叫停贴牌定制，茅台“整风”为哪般？

导读：在中国白酒行业，一旦沾边“茅台”二字就都能卖出好价钱，这导致了茅台品牌的混乱。

2019年春节刚过，茅台就开始出手整治贴牌和定制酒。

有消息称，2月18日，茅台集团发布《关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，通知要求全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务，同时点名批评个别子公司违规行为，并收回集团对其知识产权授权，此举“瘦身”之意明显。

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李保芳上任董事长后，茅台集团的内部整顿就从未断过。外界关心的问题是，此次茅台集团的“瘦身”意欲何为？

“瘦身”战略加码

茅台集团官网显示，2月17日至18日，贵州省委书记、省人大常委会主任孙志刚到茅台集团调研。他强调，要牢记嘱托、感恩奋进，在“定位、定向、瘦身、规范、改革”上下功夫，推动茅台集团实现高质量发展。

随后，一则署名为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司的通知要求，从2019年2月18日起，全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。

茅台集团在上述通知里指出：“经多年持续整治，各子公司品牌和产品乱象有了明显改善，但近期又有个别子公司无视集团品牌管理规定，阳奉阴违、顶风作案，说一套做一套，造成恶劣影响，严重伤害集团品牌声誉。”

茅台集团一位高管告诉《财经国家周刊》记者，集团确实下发了这个通知，对贴牌酒和定制酒有影响，未来这些酒还会不会生产目前还不清楚，这次整顿对系列酒的发展会有帮助。

五年前，袁仁国担任董事长时的茅台集团曾表示要大力发展定制酒业务。

2014年1月18日，茅台集团在贵阳宣布正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，这家新成立的公司未来将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开业务，茅台股份全部系列产品将全面开启白酒个性化业务，未来主攻民营企业和个人消费市场。

《财经国家周刊》记者了解到，茅台定制酒公司为茅台股份合资公司，贵州茅台占股70%，另外30%股份为社会资本，入股方为北京天信汇通投资公司，新成立的定制公司董事长及法人由时任茅台股份副总经理杜光义（现已退休）担任。

记者从茅台定制酒公司高层处获悉，目前已经接到集团通知，定制酒业务已经暂停。

另外，上述通知中点名批评了贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司（下称白金酒公司），称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。

白金酒公司在其官方网站宣传称，“白金”是中国驰名商标，是茅台集团品牌集群中的核心品牌之一，2018年，白金酒公司品牌价值达到78.91亿元，位列中国白酒第40位。

点名批评白金酒，意味着茅台集团2019年的品牌“瘦身”将持续加码，品牌管理全面从“双十”向“双五”转变，品牌资源变得更加稀缺，这也进一步透露了茅台集团新的品牌战略：要全面做“大品牌”和“大单品”。

混乱的品牌管理

在中国白酒行业，一旦沾边“茅台”二字就都能卖出好价钱，这导致了茅台品牌的混乱。

在行业内看来，此次茅台集团叫停贴牌定制业务，整顿意味很浓。

白酒行业专家晋育峰对《财经国家周刊》记者说，茅台此举首先是响应贵州省委要求，其次是为“后千亿时代”提前打基础；原则上说，应该不会全面叫停，可能是先暂停一段时间，清理整顿一下。

据一位茅台定制酒公司的前高管透露，定制酒公司产品由茅台集团统一审核不会出现太多问题，但是其他子公司的产品均由本公司自己进行审核，子公司有关定制酒的管理尤为混乱，很容易出现产品和品牌的问题。

《财经国家周刊》记者查询资料发现，此次被茅台集团点名的白金酒公司的背景更为复杂。

根据工商资料，贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司成立于2013年5月31日，四家股东分别为贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司、北京白金至尊酒业有限公司、北京裕恒安投资管理中心（有限合作）和国信文化艺术股份有限公司。

白金酒公司的总经理蔡芳新，是此前背背佳、清华眼宝、茅台白金酒等产品的推出者和市场操作者。股东国信文化艺术股份有限公司的控制人是医疗行业起家的莆田商人林国良，他被称作莆田系医美领域的代表人物之一，2010年创立华韩整形医院。

股东背景的复杂性，再加上品牌管理混乱，茅台集团不得不在此时出手调整。据接近茅台的行业人士说，白金酒集团今年销售额或超过10亿元，但因为有其他资本在里面，做得越大，可能就越会影响到茅台集团的利益。

实际上，白酒企业规模化发展初期，贴牌产品大量出现是常态。一旦进入品牌化发展阶段，贴牌产品价格低廉、品质得不到保障，已经成为各大白酒企业的隐患。因此，这几年白酒行业普遍在进行贴牌产品的清理工作。

2017年9月，茅台集团发布了《品牌管理办法》，要求每个子公司保留不超过10个品牌，每个品牌不超过10个条码。行业内人士估计，茅台这几年品牌清理是有成效的，清理率能达到80%。

李保芳“烙印”

李保芳全面接掌之后，茅台集团经历了频繁的人事变动和经销体系的不断调整。

在此次对下属子公司瘦身之前，经销体系整顿在茅台集团内部早已上演。比如2018年年底，李保芳在“茅台酒经销商大会”上宣布，大体上会有100余家经销商被取消资格。

一位白酒行业专家告诉《财经国家周刊》记者，茅台现有的大商体系都是袁仁国时代培养的，而李保芳上台之后对大商体系一定会作出调整，利益的大洗牌是常见且常规的管理手段。

此前，李保芳曾强调，2019年茅台将坚持稳中求进工作总基调和高质量发展新理念，以供给侧结构性改革为主线，全力保持生产稳、市场稳、效益稳、人心稳的良好局面，确保营业收入突破1000亿元，推动茅台发展再上新台阶。

“李保芳上任后，进行了很多改革，我相信这是一个连环动作，内部利益格局面临重新洗牌。”一位接近茅台的知情人士说，在这种背景下，茅台集团整顿贴牌和定制酒业务、进行管理团队的调整不足为奇。