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盘点那些“提前交卷”的酒企,揭示怎样的行业趋势?


来源:凤凰网酒业

2018年还剩82天,中国酒业刚刚结束了中秋、国庆双节销售旺季,仅三季度过后就有多家酒企“提前交卷”,传出基本完成全年任务、超过去年全年业绩的喜讯。

2018年还剩82天,中国酒业刚刚结束了中秋、国庆双节销售旺季,仅三季度过后就有多家酒企“提前交卷”,传出基本完成全年任务、超过去年全年业绩的喜讯。

酒业家记者盘点了在三季度结束时“提前交卷”的数家酒企,在业绩突飞猛进的2018年,这些优等生接下来会有怎样的动作值得关注。

优等生的试卷完成的又快又好

五粮液早在6月份便宣布,从6月23日起暂缓接受500mL装52度新品五粮液酒(以下简称“普五”)订单,而据酒业家获悉,2018年五粮液整体投放量为2万吨(其中,普五的销售占比达70%)。截至6月份,普五的客户订单超过全年计划量。按换算,当前普五的订单量应超过了1.4万吨。

10月1日起,洋河蓝色经典系列、双沟珍宝坊系列将全面停货,同时将大幅提高终端供货指导价。此外,据业内消息,洋河已基本完成全年销售任务。

虽然茅台按部就班的保持发货节奏,只是为了在中秋、国庆双节期间控价而允许经销商提前执行9、10月份的配额。但是茅台酱香酒放开了奔跑,据悉,截至9月19号,茅台酱香酒公司(主管茅台系列酒:汉酱、仁酒、王子、迎宾、赖茅、贵州大曲)销售收入已破43亿,提前完成了全年销售收入目标任务,同比增长226%,提前100天完成全年销售收入任务。

此外,2017年,古井实现营收69.68亿,实现净利润11.49亿元。而今年上半年,古井便已实现营收58.49亿,同比增长30%。10月8日晚间,古井贡酒披露2018年前三季度业绩预告,虽然没有发布营收预告,但是从预盈11.96亿元至13.56亿元来看,其今年前三季度的净利已然超过去年全年,且有望在今年突破百亿业绩。

另据知情人士透露习酒至少在9月份就完成了去年的销售额,去年是35.78亿。

行业人士分析认为,自2017年以来,名酒企表现出了良好的发展势头,业内早已预判到2018年名酒、中高端的形势会更好,但是这些优等生的提前交卷速度确实令人意想不到。“一方面,受国家提倡居民消费以及消费升级影响巨大;另一方面在于中国酒业在2015年迎来复苏,各名酒企或多或少都进行了自上而下涉及品牌、产品、营销、渠道等多方面的改革和调整,这些措施的成效今年迎来集中释放,直接体现在企业业绩上面。”该行业人士如是说。

优等生的共同特点:有钱也任性

幸福的人都是一样的,前三季度表现突出的名酒企几乎都实现了营收和利润的高增长,最值得关注的是这些企业的利润高速增长和利润率的持续提升。这说明企业在组织管理、成本控制、销售费用方面都有不同程度的提升。

五粮液2018年半年度报告显示,2018年上半年,公司实现营收214.21亿元,增长37.13%,实现净利润71.1亿元,增长43.02%。而2017年五粮液上市公司完成营业收入301.87亿,同比增长22.99%;实现净利润96.74亿,同比增长42.58%。无论是营收还是净利润的增长都超过上一年,净利润更是持续保持了40%以上的高增长。

洋河股份2018年半年报显示,公司上半年实现营收145.43亿元,同比增长26.12%,实现净利润50.05亿元,同比增长28.06%。在提前完成全年销售任务的情况下,洋河下半年更加没有压力,业内判断今年洋河的营收可能触达300亿元。

古井2018年前三季预盈11.96亿元至13.56亿元,同比增长50%至70%,而上半年的利润同比增长62.59%,这样的利润增长在名酒企里也属罕见。今年应该是古井最赚钱的一年、是利润释放的一年,因为之前几年,古井贡酒的利润水平常常被外界视为短板,即便在其营收水平大幅领先的情况下,其利润水平相也对较低。古井表示,本期净利润增长的主要原因为营业收入增加和产品销售结构上移。

酒业家记者梳理发现,这些提前交卷的酒企存在着诸多共同特点,比如主力产品都很强势,拥有品牌、市场、渠道等多方面的优势,积极拓展全国市场。

产品销售结构上移和聚焦高端产品成为关键词,在这样的产品策略指导下,名酒企在提前完成年度目标后适时的踩了刹车,纷纷对旗下核心产品实施停货。先有五粮液暂缓接受500mL装52度“普五”订单,后有洋河蓝色经典系列、双沟珍宝坊系列将全面停货。截至目前,以上两家酒企的经销商都还没有收到何时恢复接单的通知。此外,茅台酱香系列酒今年的市场投放量是3万吨,而其今年的产能2万吨,年销量已经超过年产量。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳也曾不止一次向外界表态不仅茅台酒是稀缺的,茅台系列酒也是稀缺的。

行业人士认为,无论是停货还是传达产能稀缺信号,其用意都在于挺价甚至是为今后的涨价做准备。普五和洋河蓝色经典系列在停货之后,无论是批价还是零售价都有所提升,特别是在中秋、国庆双节期间表现的尤为突出。自10月1日起经销商向终端供货指导价也同步大幅提升。其中,海之蓝、天之蓝每瓶提价幅度分别超过10元、15元,梦之蓝M3、M6和M9每瓶提价幅度分别超过30元、50元和200元。

品牌升级、聚焦产品、加速全国化成为提前交卷的秘诀

强如茅台,依然在品牌维护和升级方面不遗余力,在消费升级时代,品牌的力量至关重要,厂家注重品牌、消费者认品牌,成为供需双方的默契选择。

在品牌方面,名酒企有得天独厚的优势和良好的基础。名酒的基因就好比学习的天赋,如果加上后天的努力,那么就会事半功倍。

五粮液集团董事长李曙光曾表示,五粮液将稳中求进的推进各项改革,构建独特的品牌,取得差异化竞争优势。将进一步完善其顶层设计,严格执行标准和措施,确保方向性和规范性,三个体系则指产品(品牌)体系、渠道体系和团队体系。

2017年,五粮液确立了以“大国浓香·中国酒王”的品牌定位,大刀阔斧清理品牌,执行核心品牌五粮液“1+3”战略和系列酒品牌“4+4”战略。具体来看,五粮液将围绕普五,打造高端化、国际化、时尚化三个维度的五粮液品牌;确定了五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性大单品以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆等4个区域性的单品。

洋河近年来发力文化塑造与营销创新,推动企业形象稳步提升,如积极创新品牌传播方式,推动了梦之蓝等高端品牌形象升级。

上半年,洋河入选“2018世界最具价值品牌500强”,排名第215位,较去年提升175个位次;在“全球烈酒品牌价值50强”排行榜上,位列中国第二、全球第三位。同时,公司连续两年入选“BrandZ2018最具价值中国品牌100强”,位居榜单第49位。洋河推进梦之蓝全国化巩固“新国酒”地位成绩突出,行业与消费者建立认知的同时,也帮助其他系列产品拉扯出更大的品牌提升空间。

据悉,梦之蓝今年目标是在2017年的45亿销售额的基础上实现“翻番”,冲击单品“百亿俱乐部”。一旦实现,梦之蓝也将成为茅台酒、普五之后又一百亿高端白酒大单品。这说明洋河产品结构正逐步向高端转移,高利润的产品销售占比越来越多。

7月24日,古井集团党委书记、董事长梁金辉在古井双名酒品牌复兴工程暨上半年营销战略沟通会上表示,接下来,围绕品牌复兴,古井将从全面推进双名酒品牌复兴工程,站在市场制高点。

古井贡酒股份有限公司常务副总经理、亳州古井销售有限公司董事长闫立军表示,古井贡酒的品牌复兴将坚持“年份原浆战略”,其近期目标是“拿下一百亿”,中期战略目标是“重返三甲,再现全国化”,其品牌目标为未来3—5年,成为中国白酒的次高端领导品牌之一。

在品牌方面,古井贡酒重点发展两大战略品牌。在“年份原浆”方面,聚焦古26作为高端形象产品,古7、古8、古16、古20四款产品作为次高端战略单品,在“古井贡酒年份原浆”方面,将聚焦两大终端战略单品即献礼版和古5。

扩大营收、增加利润就必须要扩大市场覆盖、占领市场份额。在这个问题上,名酒企纷纷开始了新一轮的全国化扩张,加大了新市场的投入力度。

即使如五粮液也不敢懈怠,截至2017年底,五粮液专卖店新增400多家,达1000余家;“百城千县万店”工程第一阶段已在全国46个重点城市,建设了7000余家核心终端网点。由此,五粮液正加快推进线上线下的“五粮e店”新零售网络全国布局,打造五粮液品牌联通消费者最短的市场化供应链体系。

终端触达能力成为酒企与消费者沟通的关键因素。

以江浙为根据地的洋河正在加速省外布局,目前已经渗透到了某些名酒企的大本营,并且在当地取得了不俗的成绩。洋河半年报显示,洋河省外营业收入比上年同期增长30.22%,省外酒类营业收入比上年同期增长30.10%,这是加大省外市场开拓力度所致。

在古井双名酒品牌复兴工程暨上半年营销战略沟通会上,古井提出加速全国化市场布局的战略,从2018年起到2020年底,是古井实现全国化的决胜期。自2018年起将加速在全国空白市场招商布局,到2020年底,计划消灭全国空白县市,完成全国化,覆盖80%以上县市,经销商规模达到6000家以上。

2018年剩下时间已不足3个月,白酒行业已进入传统的销售旺季,对于这个行业的优等生来说,提前交卷为他们赢得了更宽裕的时间,年底他们会交出怎样一份终极答卷呢?我们将持续关注。

文章来源: 酒业家

[责任编辑:张丹]

标签:品牌 古井

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