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主编周记:白酒年轻化的打开方式有N种,哪种才最好


来源:凤凰网酒业

8月8日-12日,浓香鼻祖泸州老窖·国窖1573,一个已经有445年不间断发展历史的中国传统民族品牌,在北京三里屯SOHO北广场搭了一个诺大的“冰窖酒吧”&mda

8月8日-12日,浓香鼻祖泸州老窖·国窖1573,一个已经有445年不间断发展历史的中国传统民族品牌,在北京三里屯SOHO北广场搭了一个诺大的“冰窖酒吧”——一个主题为“冰JOYS”的快闪店,让过往的消费者免费体验炎炎夏日里的“冰爽”。据主办方称,来报名参与的消费者络绎不绝,因为场地限制,每天只能接待上千名的爱好者。他们也坦言,这次只是他们的初次尝试,希望细节越做越好,场地越来越大。

笔者有幸亲身体验了一把,冰窖是一个密闭的空间,室内是一个模拟的北欧冰冻世界,辅以俄罗斯世界杯的元素,冰雕则由中国建筑与俄罗斯建筑的模型混成,表达出泸州老窖希望以酒为媒联通世界的愿望。展示的产品主要有适于12℃冰饮品鉴的新派净饮国窖1573和三款以国窖1573为基础酒调配而成的鸡尾酒。而三款鸡尾酒也是由主办方精心挑选,一款是俄罗斯世界杯期间备受追捧的“panda1573”,表现出国窖1573鸡尾酒的世界映像;一款是代表四川特色的“巴蜀记忆”,说明国窖1573的出身地;一款是“京华”,目的是适应北京市场的个性化需求。但不管怎么说,用国窖1573来调制鸡尾酒,这肯定是世界上成本最高的鸡尾酒。

对于传统的民族产业而言,任何创新都是值得鼓励的,尤其是像泸州老窖这样历史足够悠久的品牌,做出如此大胆的突破和尝试,并且得到消费者的高端认可和积极参与互动,更是难能可贵。实际上,泸州老窖以鸡尾酒为主题形式的年轻化创新,在业内越来越普遍,参与的名酒企业也越来越多,并被认为是让年轻人和国际友人爱上白酒最便捷的方式。而这同时也反映出,白酒年轻化的打开方式,目前的主流做法是与国际化、时尚化捆绑在一起。这样的捆绑方式有它特定的市场因素,也有一定的历史原因,但随着中国文化自信的崛起,它是否真的是最有效的方式,还需要通过相当长时间的检验。

不过,由此而提及的年轻化,却是白酒行业自1995年以来不断引起行业反思与探索的核心命题之一,而且每一轮年轻化的产业思潮,几乎都与国际化、时尚化相关。

但笔者却想聊一聊年轻消费者是否真的认为白酒已经年轻化的话题。

白酒行业选择以鸡尾酒为年轻化的突破点,是基于“年轻人喜欢到酒吧消费”的市场判断,甚至认为那是一种时尚的生活方式。究竟有多少年轻人有到酒吧消费的习惯,他们对市场消费的趋势究竟有多大的影响力,目前尚无精确统计和分析,但白酒行业选择以消费者的兴趣热点为突破的策略本身是有一定道理的,但笔者认为,其方法论应当多元化一些,对年轻人的洞察更深入、更客观一些。

白酒的年轻化与国际化策略绑定,是基于“年轻人喜欢喝洋酒”的市场判断,因为国际化的才是最容易流行起来的。从市场的实际数据看,洋酒在中国的消费量远不及白酒,那么年轻人究竟有多少比例在喝洋酒?也或者他们喝洋酒的消费档次以及频次有多高?市场也同样没有精确的统计和分析。不过在笔者看来,年轻人究竟偏爱洋酒还是白酒,深层的原因不在两种酒本身,而在于年轻消费者对于中西方生活理念认同度的差异,以味蕾习惯已经被改变的事实。

不可否认,有相当多的年轻人认为白酒不及洋酒时尚,因此对白酒的认可度相对也不高,并由此给白酒行业带来了消费即将面临断层的危机。形成这一格局的原因,与白酒本身的品质和风味关系不大,因为白酒自身有其他蒸馏酒无可比拟的先天优势,相反,是白酒与年轻消费者之间交流的方式出了问题。白酒行业长期以来以悠久的历史和深厚的文化底蕴为品牌价值的核心诉求,而忽略了对年轻消费群体的兴趣和需求的趋势洞察,在表达方式上自然无法被年轻人所接受。如今白酒行业竭尽所能地去取悦年轻人,但历史的旧账总是要还的,而且欠债容易还债难,让年轻人接受,还需要一段漫长的时间,还需要白酒行业有足够的耐心,足够多的方法论去尝试突破。

[责任编辑:秦潇]

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