改革开放四十年消费者群像（下） 这年头，进不了消费者的精神世界，敢称是好酒？

营销大师科特勒曾说：“从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势”。在物质产品极大丰富的今天，人们对产品的需求从生理跨越到心理及精神，越来越多得消费者看重消费的文化内涵、品味和格调。然而，白酒的品类形象和消费文化决定了它很难被年轻消费者认可，如何匹配消费者的需求，成为酒企迫切需要解决的问题。

受益于国家宏观经济增长的白酒产业，经历渠道为王的“黄金十年”的发展期，酒业各品牌的渠道模式从粗放到精细、从多层级到扁平化，实践探索中诞生了新的渠道模式，给行业运营效率带来了巨大提高，也为品牌插上了成功的翅膀。然而，随着“塑化剂”风波、“三公消费”禁令的推行，白酒行业于2013年进入隆冬期，这对于高端白酒好似一场梦魇，其价格犹如搭载了一乘过山车。历史的轨迹值得探寻，相较于20世纪90年代的调整，白酒行业却不再固步自封，而是积极变革自己，努力寻找发展方向，“官酒”开始回归于“民酒”，产品更加注重个性化、年轻化和时尚化。

《2016中国酒业白皮书》统计，80后、90后在购买用于招待客时所用的白酒时，大多会选择200-300元的价格区间，在买自己喝的情况下，会把价格降到80-200元。为顺应市场的发展需求，为数众多的高端企业从2015 年开始，通过子品牌或子产品进入中低端市场，推出了针对年轻消费群体的“青春小酒”。江小白凭借“青春”的营销噱头声名鹤起，泸州老窖借IP大剧《三生三世十里桃花》定制桃花醉酒，五粮液则着手打造中国人自己的夜场酒“冰爆”，让更多年轻人在消费选择中体验了一次民族情结的皈依。

江小白：场景化的文案，青春情怀的卖点

一款近几年才出现，售价仅仅20元的小酒品牌，成了白酒界的一匹黑马。方正透明的酒瓶、简单易记的名字、再加上可爱的二次元卡通和一句句扎心的独白文案，它俘获了一批年轻消费者的心。短短几年，公司年销售额保持了100%的增长，做到了川渝两地小酒行业的第一，“出道”一年就卖到了5000万元，它就是被誉为“最懂消费者的白酒”——江小白。

据调查，25-30岁之间的年轻人，5%的年轻人第一选择是白酒。“白酒不适合自己，喝白酒太正式，而且不够时尚”，成为如今年轻人对白酒的一大态度。面对同质化低迷的白酒市场，江小白绕道而行，颇具匠心地打造属于青年人的青春小酒。青春为何物？是对泛滥的情绪不回避、不惧怕，与其煎熬压抑，不如任其释放。“总觉得没喝够，其实是没聊够”、“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”、“最想说的话在眼睛里、草稿箱里、梦里和酒里”、“酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍”……江小白的文案，你永远也学不会。

千千万万的消费者一边喝着江小白，一边在文案场景下咂摸着深锁记忆的愁肠。江小白的成功在于将酒桌上想讲的话，变成了每一位消费者自己的表达。当青春的故事，通过酒瓶表达出来时，白酒的单一化概念也得到新的延伸。

桃花醉：联袂IP大剧，广告植入没有错

“把酒笑劝桃花醉，桃花不语空憔悴。”2016年，泸州老窖结合自身品牌调性，嗅觉敏锐地推出《三生三世十里桃花》定制酒“桃花醉”，“今日我为花下客，他日谁与复倾杯”，一款果汁含量超过20%的22度果露酒新品，也赢得了年轻女性消费者的喜爱。“22度酒刚刚好，浓郁馥香的水蜜桃，老少皆宜，口感柔和清香，真的很不错”。

酒不醉人人自醉，“桃花醉”瓶身设计唯美有爱，时尚兼具古韵，“蝴蝶飞来过墙去，应疑春色在邻家。看来遍是桃花水，不知仙源何处寻”，为了体现桃花醉的特点，老窖特地用唐伯虎的《桃花庵歌》中真迹演变制作了“桃花醉”三个品牌字体。这波与电视剧联合的内容营销，只服泸州老窖。经历前期蹲下去的老窖，除了桃花醉，还推出了十二星座酒、橡木桶白酒、白调鸡尾酒等，跟得上时代的步伐，做到研发、调制、创新和借势营销的结合，这才是酒业人确保产品与时俱进的最好办法。

五粮液“冰爆”：年轻就要玩味，冰爆潮人标配

新一代的消费者，不喜欢“劝酒”和“应酬”，太烈的酒不爱喝，又讲究崇尚自由、随性饮酒的氛围。80后、90后作为消费市场的主力军，因此谁抓住了这批年轻人，谁就抓住了未来市场的主体。但白酒年轻化并非易事，着眼于新生代酒品发展，从高端消费转向大众消费，从高额消费向理性消费靠拢，不论白酒换包装也好、换酒体也罢，只是年轻化的一方面，消费方式、消费氛围的改变才是真正的年轻化、时尚化。也正是如此，五粮液用八年的时间才研制出了属于中国人自己的夜场酒——“冰爆”。

纵观夜场酒吧，多元化的消费使得洋酒不再成为唯一的选择。作为行业内的首款15度草本果酒，冰爆与年轻消费者独特、健康、舒适、个性需求的时尚追求无缝衔接。“谁说洋酒才够范儿，喝冰爆的都是腕儿”、“年轻就要玩味，冰爆潮人标配”刮来了全新一轮饮酒风暴。

新时代，新消费，人们消费白酒既是为了满足生理需求，也是为了宣泄一种精神诉求。对于酒业人而言，懂得如何抓取消费者心态，叩开消费者心扉，使其拥有情绪的归属感，构筑深入人心的品牌，需要搭建起文化与情感的桥梁。而对于消费者而言，时尚与内涵齐飞，潮流与古典并存才是最好的消费选择。