改革开放四十年|泸州老窖：中国荣耀桂冠之重

从2013年到2017年，中国白酒浓香鼻祖泸州老窖的涅槃重生比上一轮的时间缩短了许多，触底反弹的力度也大了许多。仅在改革开放四十年间，泸州老窖已经历过几次产业调整的洗礼，如果放到更加宏阔的历史长河中，相似的经历数不胜数。但纵然如此，泸州老窖依然是所有泸州人引以为荣的品牌，依然是酿酒行业在不同时代历史传承与创新发展的范本。

酒中泰斗的民酒涅槃带来的反思

改革开放伊始，正是泸州老窖风华绝代的时候：1980年代，作为唯一蝉联五届国家名酒的浓香型白酒，当之无愧的浓香鼻祖，泸州老窖主导了浓香型白酒第一轮的全国性扩张，也奠定了白酒至今30余年的市场格局；泸州老窖特曲是供不应求的紧俏物资，据说只有县长级以上级别的人拿着厂长批条才可以买得到，因此又被称作“老县长酒”；1980年代中期，泸州老窖在北京举行某大型庆典活动，副总理亲自慰问接见，享受着行业内无比的荣耀；1992年，泸州老窖推出1800元/瓶的天价白酒“东方第一瓶”，引起市场震动；泸州老窖当时整个酒厂一年利税多大1亿多元，占比超过川酒六朵金花的一半，是当之无愧的行业老大；浓香型白酒在全国的开枝散叶，因为泸型酒酿造技艺早在1959年就已经得到系统总结，所以得以在全国广泛推广，人工窖泥暨泸酒技术川外北移、泸型酒专业人才培养等影响行业发展的全国大型科研及人才项目都在这一时期展开，所以当时浓香型又称“泸型酒”，而泸州老窖就是当时行业公认的“酒界泰斗”。

然而正当泸州老窖春风得意马蹄疾的时候，市场的放开给泸州老窖带来了一场猝不及防的严峻考验。1989年以后，一向如“皇帝你女儿不愁嫁”的老牌名酒企业开始随行就市、各显神通，纷纷提价，走“高端”和高冷的品牌之路，而泸州老窖却提出“变名酒为民酒”的战略路径，不断降价以热情拥抱消费者。不仅如此，时任泸州老窖曲酒厂厂长的王明藻（1989年-1994年）意识到市场竞争的拓展市场的必要性，在酒业最早成立专门的营销公司，率先从“坐商”转变为“行商”。

在战略调整的头几年，这一举措确实推动了企业高于行业的增速，但很快，“喝酒喝面子，喝酒喝身份”的消费意识作为一个时代的精神风貌越来越强，因为经济发展了，消费升级了，但如何判定酒和身份、面子的关系，价格成为首要甚至唯一的标准。一向紧俏的泸州老窖特曲酒忽然就失去了一大批消费者的芳心，销量和市场占有率一落千丈，而泸州老窖也被戏称为一头笨熊，芳华尽失。

价格是品牌价值的标尺，这一观念至今仍然在主导者白酒品牌营销的主流方向。而在当时，与泸州老窖同路并行践行“民酒”路线的名酒企业，后来都与泸州老窖同样遭遇了相似的由喜转悲的变剧。而在后来继续坚守中国名酒价值典范的剑南春，一度以“茅五剑”的组合跻身中国名酒第一阵营，然而它一直把酒的价格框定在中档酒的区间，其后来的市场境遇有目共睹。但这种基于产品的理性，在名酒的企业经营中却成了一种任性。

泸州老窖的老员工每提及这段经历都倍觉心酸。但当时也有许多感人至深的故事发生，人情冷暖、唯利是图，任何的势利眼都没有击败泸州老窖的销售业务员，他们继续坚持着他们的任性，舍身忘我地在市场上奋力打拼。

国窖1573横空出世真的能扭转乾坤？

从1996年到2001年长达5年的时间内，泸州老窖在酿酒环节出现了巨大的精进。1996年，1753国宝窖池群被列为全国重点文物保护单位。在国宝窖池群里，泸州老窖的酿酒师在传承传统的古法酿酒、纯手工酿造的基础上，不断利用现代先进的科技和理念加以创新和发展，终于研制出一款适应高端消费人群需求变化的产品，这就是今天的“国窖1573”。

不过，国窖1573的诞生着实费了一番周折。首先在名称上，曾被称为“国宝酒”、“国窖酒”，但市场基本没有反应，直到2001年确定为国窖1573，市场才开始有了起色。

国窖1573的上市，开创了许多先河。

首先，它的包装兼具时尚与古典的风格，既延续了始于明朝的历史基因，同时也加入了许多时尚的元素。尤其圆形酒瓶横切一面的造型，仿佛阿拉伯数字1的形状，泸州老窖人用这个造型明志，希望尽快重新回到行业老大的地位；从瓶身到酒盒总共有960颗五星，寓意祖国960万平方公里的土地，表示泸州老窖这个民族品牌的发展与国家和民族的命运紧密相连。

其次，它的定价剑指高端市场，开启了中国高端白酒引领产业升级的新时代。当时的中国高档白酒骤然兴起，许多白酒企业纷纷开发高档白酒，然而唯有国窖与茅台、五粮液、水井坊占据了高端白酒绝对的市场份额。正如泸州老窖当时的领导班子所提出的“价格是品牌价值的标尺”，高档酒称为检验名优白酒企业品牌价值的试金石。而事实证明，而真正意义上的高档白酒在整个白酒市场则是高度稀缺的资源。

再次，开启了白酒文化营销新时代。泸州老窖时任董事长、总经理袁秀平旗帜鲜明地提出，21世纪的中国将进入品牌消费的时代，而统治白酒消费的是文化。在此之前，已经有企业在文化营销的实践上有所探索，但把文化营销细化到了每一个细节，则始于国窖1573的上市。

同时，创立了双品牌战略新标杆。国窖1573的上市，使得泸州老窖酒厂在“泸州老窖”这一传统品牌的基础上，又创立了一个全新的高端品牌，从而形成了双品牌相互驱动的营销模式。双品牌模式在相当长的一段时间内引领了白酒营销模式创新的方向，而在此之前，白酒企业的品牌架构基本以一个核心品牌+多个品牌辅助的模式，产品定位不清晰，极易造成市场的混乱和资源的内耗。

从2006年起，为适应不同阶层的消费需求，泸州老窖的双品牌战略逐渐调整为以国窖1573 为塔尖、泸州老窖系列为塔柱、其他酒为塔基的金字塔品牌结构。2008年，为应对金融危机带来的市场变化，泸州老窖开始推出国窖1573定制酒系列，产品体系变得越来越丰富。

国窖1573的上市，是泸州老窖对“名酒便民酒”战略失误深刻反思的结果。名酒基因是高档酒的必要条件，而高价酒未必是高档酒，所以，国窖1573以完善的文化营销体系，重新诠释了高档酒的真实内涵。

也是从国窖1573上市之后，中国高档白酒市场开始得到长足的发展。但经过18年的市场洗礼，许多标示高价的高档酒，一一退出高档酒市场，而国窖1573则是依旧屹立于市场的少数品牌。泸州老窖也因为国窖1573的成功，企业经营业绩迅速回暖，重新杀回前三甲。

国窖1573对于泸州老窖的改变，不止体现于经营指标，也在深刻改变着泸州老窖的企业文化、经营战略、创新方向、人才结构，，企业从单一的打造产品和品牌，发展为以资本和品牌为核心的多轮驱动发展模式，它同时还深刻影响了企业与地方发展的关系。泸州老窖，就是这样一个老字号企业在改革开放四十年中不断涅槃新生的企业范本。