爵策|张德芹：令世界尊敬是民族品牌新时代的使命

文/程万松 

当把自己置身于整个国家和民族的发展命运中去，才会真正明白，新时代的中国企业家的责任和使命，就是要打造令世界尊敬的民族品牌。正在北京参加全国两会的十三届全国人大代表，茅台集团党委委员、副总经理，习酒公司党委书记、董事长张德芹与凤凰卫视主持人胡玲对话时感慨说，刚做全国人大代表的时候荣誉感强一些，而后来感受到的都是沉甸甸的使命感：“习总书记说民族要崛起，中国已经走到了世界舞台的中央。那么我的感觉，整个民族都舞起来了，制定规则、忠实履行、协调一致，共同跳好新时代的舞曲。” 

张德芹所感受的责任和使命，以及他眼中要打造成令世界尊敬的民族品牌，就是享誉世界的茅台和茅台集团旗下的习酒，他们既是杰出的民族品牌，贵州制造业的翘楚，也是深受消费者喜爱的中国酱香型白酒领导品牌。

2017年，茅台一直处在市场和舆论的双重风口浪尖，尤其茅台股价的飙升、市场长期高度紧俏，而《战狼2》里吴京痛饮茅台酒的镜头，成为茅台在新时代最真实的历史写照。有人质疑是不是茅台有意在剧中做的广告植入？张德芹正面回应说，如果是广告植入的话，集团领导就不会亲自写感谢信，而感谢信代表的是全体茅台人的心声。因为尽管它是一种艺术形式的呈现，但它所表现出来的国家形象、民族精神、文化自信，与茅台的基因高度契合。在中国走向世界舞台中心的新时代，中国企业就是要做这样“战狼”级的企业，张德芹说，他这两年到非洲和欧洲去，明显感受到民族品牌在海外就是国家形象的一部分，因为当世界看向你的时候，你代表的就是中国。所以他坦称，《战狼2》里的茅台在社会公众眼里是个响当当的民族品牌，而在全体茅台人眼里，则是一份民族品牌承载民族文化走向世界的时代责任。

张德芹解释说，茅台酒的紧俏是人民对美好生活需求增长和市场消费升级的正常表现。“经济规律是对商品自身价值和预期的一个评估。”在他看来，“我们国家经过40年的改革开放，人民的物质生活在不断改善，消费者追求更好的生活品质，以及相应的物质和精神需求，在这两年表现比较突出。茅台作为全球性的酒精饮料，它的工艺、品质、文化等等品牌基因一直在传承中不断成长，所以顺应了市场的需要。”而且他指出，改革开放四十年的经验证明，茅台的消费群体会随着经济发展和消费升级越来越庞大，销售增速和利润增长也会持续保持，未来的价值空间也会不断提升，从而带动股价的持续上涨，消费驱动实体，实体资本相融合，这是一个健康的循环。

但他坦言，无论是茅台还是习酒，在发展的过程中都同时也面临着各种各样的困难和挑战。譬如面对与日俱增的消费需求，茅台酒的生产规模却不能随意扩张，只能适度扩充，因为茅台酒的酿造是建立在高度稀缺的赤水河生态酿酒资源之上，茅台酒的发展必须与酿酒生态环境的创建、应用和保护，并保持和谐共生发展的基础之上。在譬如茅台酒的品质是传统酿酒技艺与现代科技不断融合发展的产物，酿造一瓶合格的茅台酒，不光要依赖酿酒是的匠心合技艺，还要顺应生态环境的节气变化，急不得。茅台在市场上不断收到假冒伪劣产品的困扰，而仅凭企业自身的知识普及、市场打假还远远不够，需要政府出台相应措施，予以严厉打击，维护消费者权益。

习酒的酱香酒酿造技艺师承茅台，其所面临的挑战也是相似的。

张德芹还透露，茅台更大的挑战来自市场、来自公众。现在茅台酒一瓶难求长期普遍存在，而假茅台酒却屡禁不止。“茅台每年在打假方面的投入都在千万元以上，加之信息越来越透明，现在总体来说已经没有前几年那么多，但我这次也在大会上呼吁，希望通过立法来进一步加大整顿市场、规范竞争的力度。”

然而，新时代的民族品牌不仅要做作为商品IP发自内心地尊重消费者，做好产品质量，管好市场供应，践履社会责任，还要代表中国传统文化走出国门，让中国白酒香飘世界。

中国的酒文化有自己一整套的完整体系，健康饮酒、文明饮酒、理性饮酒也有自己的独特的内涵、表现形式和仪式感，但要走出国门，还要融合国际市场对理性饮酒的内涵和方式。茅台酒不仅要做全球华人理性饮酒典范，也要成为全世界理性饮酒的倡导者。

过去，不文明、不理性的饮酒风尚在很大程度上破坏了白酒的社会形象，但近几年，理性饮酒、文明饮酒已经成为新的饮酒风尚，而且饮用白酒也成为中国礼仪文明复兴的一个重要场景。

“喝少一点、喝好一点、喝慢一点，少了一份急功近利，少了一份浮躁，多了一份风正气请，作为白酒企业真的感到由衷地高兴。”张德芹介绍说，中国的酒文化正在向文明饮酒回归，越来越重视中国传统文化的仪式感，比如对长辈、长者尊敬有加，这就是中国在世界文明里比较优秀的内涵，中国的饮酒礼仪中就有很多相应的约定俗成的动作。

在他看来，茅台酒、习酒，都是兼具物质属性与文化属性的中国民族品牌，就必须要在消费者的品牌体验中承载中国的优秀文化传统。国酒茅台和君品习酒的价值传递和品牌创新也是一脉相承的，代表中国走出去，要在“一带一路”上发挥贸易畅通、资金融通和民心相通的作用，就必然要兼具物质和文化的臻善品格，让世界爱上中国的美酒，爱上中国的文化。