凰家酒评：快与慢，西凤酒正面临的四个挑战

2017年共实现销售收入37亿多元，同比增长10%左右，这对于一个国家级的名优白酒企业而言，算是马马虎虎的成绩，但熟悉或关注西凤酒历史和现状的人士却知道这份成绩背后沉甸甸的分量。笔者一定要用“分量”这个词，而不是“代价”，有两个深意：一个是西凤酒正在经历涅槃之痛，这个缓慢增长的实现，是以精简产品、关闭产品条码和优化经销商为条件，迈出了稳定增长的关键一步，“外练筋骨皮，内练一口气”，其自我变革的勇气无异于壮士断腕；另一个是有力见证了“发展才是硬道理”，使所有关心、关注西凤酒发展的人有同拨云见日的感觉，尽管对西凤酒的发展前景有所质疑、同情的声音依然存在，例如有媒体评价西凤酒这些年的日子“有些苦”，但点点滴滴的成正在逐渐改变人们对西凤酒的看法（极速的发展或可一时缓解质疑的声音，但未必是好事，倒不如用小步快跑来慢慢调理和改善企业非市场因素的商业环境）。

从新闻专业主义的视角来看，西凤酒2017年的成绩单，有人看好，但也有人质疑和观望，态度各异的背后承载着西凤酒厂60余年国营史的厚且重，但更多地是对西凤酒能否涅槃重生，适应未来的竞争环境。而这一点，西凤集团党委书记、董事长秦本平的认知比任何人都要深刻而痛切得多。在他看来，白酒行业的深度调整在2018年会仍将继续，而且将在更加“强分化”的驱动下掀起新一轮的竞争，因为白酒品牌的全国化、集中化已经是大势所趋。

所以，西凤酒所面临的第一个挑战，就是能否回归“四大名酒”的荣耀时光。狭义上的四大名酒，是指1952年首届全国评酒会评出的中国四大白酒品牌，即茅台、泸州老窖、汾酒、西凤酒，他们站在产业和市场的制高点上，是行业最具影响力的品牌集群。65年来，随着市场的变化，白酒产业的格局时移势易，代表白酒产业制高点的品牌集群几经更迭，基本形成了“茅五+”的相对可见的格局。而秦本平对此并不讳疾忌医，他用“标兵越来越远，追兵越来越近”来形容，这种战略上的警惕性是至关重要的。

第二个挑战是企业蓄能和续能，尤其是产品结构优化、升级，聚焦大单品的问题。根据西凤酒营销公司总经理任伟俊在年度经销商会议上披露的数据，2017年西凤共开展16次产品审定会，对于产品开发所有细节进行了要求，并对122款产品进行开发和审定，关闭244个产品条码。在西凤酒现存的产品体系中，有的大而不强，有的强而不大，能否成功培育出既大且强的头部产品，是西凤酒战略转型的“牛鼻子”。但在行业人士看来，产品体系繁复，专销产品占比过高已经对西凤酒的发展形成掣肘的隐患，严重混淆了消费者的产品认知，透支了西凤酒的品牌价值，同时也在影响经销商的市场信心。专销产品过多，是白酒发展过程中形成的历史遗留问题，而许多国家级的名优白酒早已解决，所以，西凤酒产品结构调整的步伐要需要继续加快，因为西凤酒需要更快的发展速度来解决“标兵越来越远、追兵越来越近”的危机。所以，任伟俊承诺，不仅要精简产品，规范品牌标识、规范产品开发、规范价格体系、规范市场活动、规范支持政策，同时还要不断提升服务质量，

第三个挑战是陕西市场站地为王，乃至全国化、全球化的问题。西凤酒所面临的本土市场和全国市场的关系问题，在白酒行业具有一定的普遍性。在陕西本土市场，西凤酒的消费群体广泛、基础牢固，产品线覆盖次高端、轻奢和大众消费各个层级，不可避免地受到来自全世界名酒的冲击，尤其是白酒同类产品的竞争。任伟俊用“风声鹤唳、腹背受敌”来形容西凤酒在陕西本土市场的境遇。过去西凤酒主要的竞争对手主要是本土企业，但现在却是整个酒类行业，单一的固守一隅显然已经无法确保企业的持续发展，必须要在稳固生市场的同时，寻找省外重点市场和支点市场，省内市场与省外市场一齐发力，线上线下互联互通。

第四个挑战文化自信引领青年领袖的问题。西凤酒在2017年走进公众视野，源自一部热播剧《那年花开月正圆》，西凤酒在剧中的品牌植入，但据西凤酒内部人士介绍，西凤酒2017年在陕西市场以及省外重点市场的演唱会、运动会等热门活动进行了落地投放，以及与凤凰网合作财经年度大事件的线上线下品牌宣传，收到了一定的效果。而任伟俊也不止一次强调说，找到年轻消费群体，尤其青年领袖，与之多层次、多维度互动，是西凤酒营销创新的重要着力点，也是西凤酒营销模式转变中数字化营销、整合营销的首要课题。在IP营销的风口之上，西凤酒给予了笔者想象的空间，因为“凤”的图腾本身有无限的内涵，但需要更加紧密地与时代同频共振。

上述所论及的西凤酒目前所面临的四大挑战，总而言之，是发展快与慢的关系问题。今天的快或可能让未来的慢来埋单，但今天的慢或可带来明天毛竹式的增长。

所以笔者认同任伟俊在西凤酒经营策略上的一个思考：质量上结硬寨，营销上打呆仗，把西凤酒未来位的九层之台，始建于今天的垒土之上。