为稳价格祭出平准策，茅台酒价格上涨的逻辑真相

近日茅台在北京组织全国经销商、智业机构举行“国酒茅台市场研讨会”，就如何抑制茅台酒价格上涨过快，使53度500ml飞天茅台酒（以下简称“茅台酒”）守住终端供货价不超过1199元、零售价不超过1299元的价格红线，进行深入而严肃的研讨。茅台集团董事长袁仁国，党委书记、总经理李保芳，党委委员、总法律顾问刘汉林等，以及主管销售的茅台酒股份有限公司副总经理李明灿、副总经理王崇林、总经理助理马玉鹏等集体参会并发言，西安恒丰、河北飞天、北京德华永胜、北京糖业、上海海烟、河南省副食、山东新星、江苏苏糖、辽宁津享逸、华致酒行等21家经销商，沃尔玛、永辉超市、京东酒业等3家渠道商负责人参加并踊跃研讨。一方面是经销商代表纷纷表态，坚决拥护茅台集团维持茅台酒厂价格稳定的决议，并献言献策，要用尽一切办法防止个别经销商、渠道商以及黄牛党哄抬价格；另一方面，茅台集团领导系统阐述茅台酒为什么不扛奢侈品的大旗，茅台酒价格回归理性于国于民于商的重要性，并明确表态，茅台集团已经启动平准价格的策略，从8月15日起已经开始增加投放量，每天发货不少于180吨，计划从2000吨逐步增加到6200吨，以缓解“两节”期间需求增长的压力。

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如此高规格的内部研讨会，又选在中秋、国庆之前，足见茅台集团平抑53度飞天茅台酒价格的决心。李保芳甚至表示，“今后一段时间不会再公开强调价格管控，以免客观上造成误导。”足见茅台集团对于茅台酒价格回归理性的重视程度。

那么，茅台酒的涨价为什么会如此之狂热？而茅台集团领导为什么又如此迫切地促使茅台酒价格回归理性？

近一个月来，茅台酒因为价格上涨过快引发的又一轮消费者抢购，再次被社会舆论所关注。有新闻评价说茅台集团管控措施已落空失效，也有网友认为茅台集团高管管控价格的决心不够坚定。引发的社会关注和舆论争议在部分媒体和经销商的诱导之下，有些人开始“浑水摸鱼”，大量囤积茅台酒。坊间有消息称，大量热钱进入市场，做起了茅台酒的“黄牛”生意。

“好日子要理性的过，千万不能忽视亿万老百姓的感受。”茅台酒价格的快速上涨，给茅台的经销商带来了可观的利润。但李保芳却警醒道：“我们不要因为价格上涨而飘飘然，真的要做到居安思危。”在他看来，价格的高低要取决于老百姓能否接受，要让老百姓都买得起。“一是价格高低，事关老百姓能否接受。民心是最大的政治，只要涉及到老百姓的事，就不单单是经济问题、利益问题，而是政治问题。二是价格高低，事关茅台长远发展。如果价格上来了，百姓不买了，市场没有了，就是对茅台持续稳定健康发展最大的伤害。”因此必须把茅台酒的零售价稳定在1299元，既保证了经销商的合理利润，同时也保证消费者能买、愿买。

笔者认为，茅台集团铁腕平准茅台酒价格的背后，隐含着居安思危的三层思考。

首先，茅台酒究竟卖给谁的问题。

在中央“八项规定”出台之前，社会上有一种传言称茅台酒主要是满足了公务消费需求。但“八项规定”之后，茅台酒开始转型之路，继续保持了快速增长的势头。2016年全国两会期间，袁仁国坚定地表示：“茅台酒的公务消费占比已经从30%降至1%。”

在袁仁国和李保芳看来，茅台酒目前的供不应求是在市场消费不断升级的前提下产生的。随着中国经济持续发展，中产阶级、高净值人群、超高净值人群的数量快速增长，人口的基数和购买力的增加使茅台酒的市场需求不断增加。“茅台酒目前规划的产能5.6万吨（合计7200万瓶左右茅台酒），中国有3亿2千多万个家庭，春节期间每家一瓶都不够。”李保芳表示，茅台酒在中国市场还有很大的潜力。

但为茅台酒发展的长远计，必须使茅台酒的价格保持在理性的区间，力求厂家有效益、经销商有利润、消费者能承受；必须铁腕整治囤货、哄抬价格、黄牛党等扰乱市场的现象。因此李保芳做出三点承诺：一、茅台酒不应扛奢侈品的大旗，也不能扛，要沉下心来肩负起满足老百姓对于茅台酒的消费需求为责任，创建健康有序、可持续的市场环境和供需关系；二、重大节日提价，无异于强盗行为、趁火打劫，这是极不道德的事，国庆中秋临近，茅台酒价格管控必须坚定不移；三、国有企业必须具有一定的政治属性，国有茅台更要有承担社会责任的担当，“要让广大百姓消费者喝上平价酒、健康酒，不负组织信任，不让老百姓骂娘。”李保芳甚至指出，如果任由价格非理性疯涨，那么极有可能为其他酒类企业创造调价空间和机会，从而伤害了整个白酒市场。

其次，茅台酒怎么卖的问题。

李保芳认为，茅台酒的“缺货”与当前的营销模式和经销体系也有一定关系。茅台酒的“缺货”主要在二、三级下游经销商。在产能有限、需求增长和价格走高的三重驱动之下，一级经销商越来越多的直接面对终端消费者，而不再由二三级下游渠道商转手，渠道扁平化趋势越来越明显。这种趋势的变化所带来的直接效应，就是经销商市场反应能力更强，营利空间更大，消费者购买也更加便捷。

因此，渠道扁平化将是茅台酒营销模式创新的主要方向之一，大力发展专卖店体系，大力发展茅台云商平台，不断增加其茅台酒投放量。其中，为了今年“两节”期间的茅台酒供应，李保芳就提出，从8月15日起，全体经销商、各专卖店和自营公司，必须将年度剩余计划的30%，通过云商平台直面消费者销售，以防止惜售、囤货。

不遗余力地致力于推进渠道的扁平化进程，目的在于推动茅台酒全国营销网络进一步渠道下沉、精耕细作，但同时也将进一步延展，在国内高铁沿线的主要大城市、部分省内支线机场开设茅台酒和系列酒专卖店，进一步完善国内市场营销体系。

同时，李保芳在多个场合强调，茅台一定要从做营销向做文化转变，打造“文化茅台”，不断提升消费者对于茅台酒的认可度和美誉度。他在会上透露，明年，销售公司要把实施“文化年”和“服务年”活动，作为营销工作的一项重要内容，下大力气抓好。这件事，要上升到提高茅台软实力的一项重大措施来看待。整个销售体系，要把这两个活动作为展示茅台形象的窗口、提高服务质量的抓手，大力推动茅台文化推介和服务再上新水平。首先要在贵阳做好茅台文化的推介，销售公司要精心谋划、认真组织，组织贵州省的经销商开展一次观摩活动，到做得好的地方学习，逐步形成浓厚的文化氛围。

无论是渠道扁平化，还是打造“文化茅台”的软实力，核心目的是为了不断提升消费者对于茅台酒的品牌认知、美誉和信赖，从而带动市场对系列酒认可度的提升，实现茅台酒和系列酒的双轮驱动、协调发展，为茅台酒的长远发展奠定稳固的市场消费的基础。

第三，茅台酒卖多远的问题。

李保芳透露，茅台将在“一带一路”沿线国家有条件的首都机场开设标准的茅台专卖店，加快推进“走出去”，进一步完善和优化国外市场布局。

当然，夯实茅台酒的品牌基础和国酒茅台的品牌内涵，是加速茅台酒国际化进程的前提。如何使茅台酒真正成为国际社会对于中国印象的典型符号之一，也是打造“文化茅台”的重要课题。

贵州茅台2016年报显示，茅台酒2016年度国外销售茅台及系列酒1407.26吨，在茅台及系列酒总销量中的占比为4.62%。而中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的统计数据显示，2016年我国进口酒类市场，烈酒进口总量为5.91万吨。尽管两组数据不能形成直接对比，但却在一定程度上反映出白酒在国际市场的现状。茅台酒在国际市场已经享有盛名，但实际的销售规模却相对有限。

如何不断提升茅台酒在国际市场的影响力，增加国际市场的销售规模，进而不断巩固和提升茅台酒作为世界蒸馏酒第一品牌的地位？正是茅台集团当下战略部署的重点。