对话凯度消费者指数：铺大做专，给新生代一个消费理由

既要叫座，又要叫好，新生代崛起，消费升级，大众市场营销在目前经济环境下越来越遭遇到挑战，受消费者个性化需求的影响，中国消费市场发展变得日益分化。单一的明星单品营销方式不再能满足所有消费者的需求，成功的品牌必须敏锐洞察到市场机会点，通过创造性的接触点增加与消费者的接触。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚接受凤凰网专访

酒类趋势：品质决定市场，国货也是“网红”

“尽管全球经济下行压力较大，人们的收入支配更加谨慎，但消费者对酒类产品的价格敏感度依然在降低”，近日，在FBIF全球食品饮料创新大会上，凯度消费者指数中国区总经理虞坚接受凤凰网独家专访，更多关注日常消费和家庭消费的虞坚表示，近年来，中国酒类市场的变化发展非常明显，可以看到的趋势是，一方面中高价位产品增长非常强势，另一方面进口啤酒和小众产品的增速非常快，“这样的趋势与新生代消费者们的特点恰好相符”，虞坚表示，在接下来的5-10年里，新生代的消费者更加在意产品品质，对产品本身的要求会越来越高，而不是一味关注价格，“因此中高端价位的产品仍然可能会有非常强劲的表现，而进口产品、小众产品，应该说也有很大的发展空间。” 

“很难让某一个品类或产品形成持续的吸引力”，虞坚认为，互联网时代下成长起来的新生代消费者，消费趋向非常多元化，对品牌、产品的选择非常多，“从这个角度来说，一方面酒类企业需要去真正研究消费者，打通消费场景，例如户外、酒店、酒吧等；另一方面，从产品本身来说，要让品牌特性本身体现品牌价值，让品牌价值紧密联系消费者”，虞坚表示，从这个角度考虑，创新显得尤为重要，尤其是高端产品创新，例如啤酒的多样化、小众化、精酿化生产推广，都受到了比较高的市场欢迎程度。

在虞坚看来，当前中国消费市场有两个特征，表现为矛盾性的存在。一是经济下行趋势下，消费者的收入增加跟不上支出增长，用于日常食品方面的支出理应有所减少，但消费升级趋势同样强劲，“消费者不追求绝对的吃喝的量，而更多是追求质”，因此就出现了量减质增的现象，虞坚表示，这是应该认识到的第一个矛盾；

其次，是国货产品与外来产品的矛盾。我们说中国的就是世界的，很多品质优秀的国货产品，在今天也能够成为消费者的首选。“今天的中国消费者，特别年轻消费者，他们并不抛弃传统的东西”，虞坚认为，如果国货做得好，依然是“网红”，会受到消费者欢迎，“新生代消费者对国家的自豪感其实很强，因此他们愿意去尝试和分享国货”，虞坚表示，在外来商品能够便利获取的今天，消费者尤其是新生代消费者并不排斥国货，“这是一个矛盾，其实也是一种平衡”。

虞坚认为“时间是好产品的朋友”，对于企业来说，一定要持之以恒的给消费者传达品牌主张、价值理念，“营销的传统其实并没有改变，就是希望企业或产品与消费者之间的价值观能有认同，能有很强的联系”，虞坚表示，互联网时代带来了碎片化的认知信息，持续做一件事，从而在消费者心目中建立持久专一的形象，更显得难能可贵，

新生代消费者爱分享、很“任性”，面面俱到不如特点鲜明

发展到今天，新生代消费者越来越显重要，甚至成为某些行业的主流消费人群。与父辈相比，他们的消费观念与方式存在巨大差异,虞坚对此也很认同，在他看来，90后是新生代消费者的主力，“未来5-10年，这些人会成为市场消费主力，他们的家庭事业正在组建发展中，他们的消费价值取向，会成为整个社会的风向标。”

那么新生代消费者到底有什么样的特征？虞坚表示，首先是对即时方便性要求特别高，“很任性，就是说他对价格相对敏感度较低，更愿意追求好玩、追求分享”；其次是会为打动自己的产品买单，需要一个“消费理由”，这个“理由”既能是产品的口味、属性，也能是产品的包装、宣传语，任何一个元素都可能成为打动新生代消费者消费的理由，面面俱到而毫无特点的产品，反而显得平庸，“很难满足今天消费者的需求”，虞坚表示，如果想在市场竞争中脱颖而出，就需要考虑更多要素，不按常理出牌，铺大做专，“一定要在某一个方面，能够真正做到非常好、做到极致，这才能够在这一方面成为新生代消费者偏爱的理由。”

四平八稳的产品显然不再是新生代消费者的宠儿，高性价比加某一要素优势鲜明、特点突出，这才能够被爱分享、很“任性”的新生代消费者们注意到。互联网让市场国界之分愈加微弱，网络一代是没有秘密的，因此除了国内市场拓展，中国的产品也需要站上世界舞台，有所建树，才能成为新生代消费群的流行必备。“能够真正成为中国品牌在世界舞台的代表，这是非常关键的”，在虞坚看来，国际化是“保证品牌在这新生代消费者中有持续发展的重要因素。”