白酒的年轻，谁说的算

一方面以茅台为首的各种白酒股，股价涨到飞起，另一方面身边的年轻人越来越少喝白酒，但酒桌之外，年轻人似乎喝得很嗨，只不过，喝的不是传统意义上的白酒。传统白酒，是否没有市场了？

答案是否定的，据里斯咨询发布的《2020中国烈酒市场分析报告》显示，预计未来五年，我国白酒整体消费量将延续基本持平略有下降态势；与此同时，白酒整体消费额将以6%的速度复合增长，呈现出量额增长相悖的趋势。预计到2025年，我国白酒市场规模将达到8500亿元。庞大的市场规模引来各方关注，新品牌希望通过吸引年轻消费者在市场分一杯羹；老牌酒企则推出年轻化的产品与新品牌同台竞技。

一方面是在年轻人眼中，酒应是酒本身，喝了很好醉，口感门槛越低越好的需求，另一方面是生产企业对产品定位的认知。

现在的创业者，很清楚当下年轻人的口味。低度酒既没有白酒的辛辣，也没有红酒的酸涩，口感更像是在喝饮料，大大降低了用户的接受门槛。在高端白酒一超两强（茅台、五粮液、泸州老窖）、啤酒市场高度集中的稳定格局下，低度酒这个相对小众的市场，或许值得一搏。同时，消费平台与网红模式，似乎是很大的吸引力。与传统的白酒、葡萄酒、啤酒相比，国际蒸馏酒及利口酒更受年轻消费群体的喜爱。京东数据显示，千禧一代、二线、已婚男性是洋酒主力消费群体，Z世代、未婚女性用户高速增长。

我们必须承认，以目前的市场流通产品来说，国内中高端白酒的定价一般在几百甚至上千元，年轻人的消费能力有限；另一方面，高端白酒消费者的年龄多在40岁左右。所以在很长一段时间内，几乎没有酒企对年轻人感兴趣。

而在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁。白酒消费存在严重的年龄结构问题，中国白酒正在失去对年轻消费者的吸引力。白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期，传统品牌老化，营销渠道变迁，给新品牌带来机会。

随着消费结构的不断变化，一些老牌酒厂也开始进行品牌年轻化。此前，茅台还在自家公众号推送了说唱歌曲《Oh It's Maotai!》的MV，为品牌赚足了眼球和话题量。泸州老窖在跨界联名上也玩得风生水起。泸州老窖曾推出定制香水，之后又尝试了与美妆品牌花西子进行跨界营销，将低度果酒“桃花醉”与花西子蜜粉捆绑营销，还与钟薛高推出了联名产品。老牌白酒企业正努力在融进年轻市场，那么我们也能拭目以待。