汾酒品牌开启全面整顿 收回带“汾”字产品转“定制+自营”

文丨酒业家团队

“年初至今，无论是汾酒还是汾牌，都在做品牌瘦身。”

6月19日，山西汾酒2018年度股东大会上，汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份公司总经理常建伟说道。此外，据常建伟透露，“汾牌将由开发模式全面转换为定制模式及自营销售。公司对于带有‘汾’字的产品，都要收回，8月之前，要全部完成品牌梳理。”

今日，某汾牌经销商向酒业家记者透露，其所在区域的汾牌整顿工作接近尾声。

如今，汾酒正在突破百亿的节点上，意在谋求更高质量的发展。酒业家记者注意到，汾酒在股东大会上明确表示，目前确立了营销对标雪花，管理对标洋河，品牌对标茅台的目标。

“从茅台、五粮液对于贴牌产品的收回，可以看出汾酒这一举措是正确的。”有业内人士评价称，“汾”是汾酒品牌的价值核心，收回“汾”字头有利于实现品牌聚焦，未来其品牌价值将持续回归并释放。

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8月底前完成品牌梳理 部分“开发酒”将退出历史舞台

2019年初，汾酒集团品牌管理工作计划明确，将于今年8月底前完成产品线瘦身，对非核心产品进行清理。不久前，汾酒内部人士曾对媒体表示，汾酒集团整体上市完成后，部分“开发酒”将彻底退出历史舞台。

“现在汾酒正在对所有产品进行梳理。”一位汾牌开发商向酒业家透露，对开发产品库存生产完后，下周将决定条码清理程度。

“这一次，汾酒领导层是下了决心进行整顿。”接受采访时，某区域汾酒经销商说道，汾酒是清香龙头，又是名酒代表，拥有不可复制的品牌价值，“汾”字更是其核心价值，收回“汾”字头有利于实现聚焦，未来汾酒的品牌价值将持续回归。

值得注意的是，除了营销模式转变，汾酒还对汾牌公司的管理层进行了调整：任命雪花啤酒战略管理部副总监、汾酒股份公司总经理助理杨翔为汾牌公司新任执行董事、总经理。未来，汾牌公司将与汾酒销售公司一样实行组阁聘任制。会上，常建伟表示，“汾牌今年的5亿元的收入目标是能完成的。”

“华润介入后，对汾酒的产品管理提升会提出自己的意见。”一位业内人士表示。

股东大会上，常建伟还透露，玻汾产品将进入雪花啤酒渠道进行销售，另一方面，次高端的华润合作专属产品已经生产出来，预计7月上旬发布。此外，汾酒与华润旗下华润万家、怡宝矿泉水销售渠道、香港渠道也在合作。

营销专家杜志国对酒业家表示，“华润雪花的渠道无可匹敌，如果能够在渠道上实现深度融合，汾酒就能够实现全国性落地。”

“华润渠道有190万家终端，公司选取了其中5%的终端，这对汾酒来说也价值巨大，与雪花啤酒的合作已经从辽宁和北京开始，雪花大区经理和汾酒销售经理进行了点对点交流。”此次股东大会上，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司执行董事、总经理李俊透露，6月26日，华润高管团队将过来继续对接，未来协同效果将更加明显。

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汾牌转自营销售 谋求高质量发展

“很明显，汾酒意在谋求更高质量的发展。”对于一系列举措，有业内人士作出评价。

2018年初，汾牌系列酒营销公司成立，结束了汾酒多个品牌各自为王的时代，以汾酒竹叶青系列、杏花村系列、汾牌等个性化系列为主线的三大营销体系正式形成。据了解，2017年汾酒个性化品牌产品销售收入达到6亿元，已成为汾酒主产品的有力补充。 

事实上，汾牌系列酒一直备受汾酒领导层的重视。常建伟此前便表示，“对于汾酒来讲，汾牌系列酒不仅仅是贡献10亿销售，而是要助力汾酒全面复兴，同时实现厂商深度结合。”

据了解，汾牌系列酒公司成立之初的营销布局规划是，整合以往的品牌，重点确立“汾牌”、“汾藏”等“汾”字头系列产品，“杏花村清酒、杏花村福酒、杏花村老酒”、“杏花源”、“白玉坊”等“汾”字头系列以外其它品牌产品，以及新产品开发、大清香市场发展、新经营领域的拓展、资源整合三条主线。

杜志国认为，“‘定制+自营’模式能够实现品牌管理程度的归集和提高。”此前，汾牌系列酒一直以开发品牌为主、自营品牌为辅，此次决定转换为“定制+自营”模式，背后充满“远见”。 

领先战略定位专朱志明分析表示，“定制代表为一些专业大客户定制，易于追责，避免乱象；自营，更易对市场的精耕细作与管控；产品越少越利于品牌建设，如果汾酒再能清晰定位自己究竟代表什么价格带品类的酒，未来必将大有前途。”

2019年是三年“军令状”的最后一年，汾酒面临着一场“大考”。数据显示，2019年第一季度，汾酒实现营业收入40.58亿元，同比增长20.12%。

“当下，汾酒的势能非常强大。”北京正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐对酒业家表示，汾酒在突破百亿的节点上，建立价值稀缺感对梳理品牌价值、释放文化优势，以及对接下来聚焦运营都具有重要意义。