江小白20亿，光靠情怀挣不来

来源：云酒头条

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如何让年轻人爱上白酒？

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

被誉为“青春小酒”的江小白，用7年演绎了“跨越高山、跨越大海”。

4月9日，江小白酒业与腾讯在重庆举办“中国新酒饮时代”——江小白×腾讯合作发布会，江小白董事长陶石泉表示，经过7年深耕，2018年江小白销售额已突破20亿元，并拿到了年轻化和全国化两张门票。

20亿体量，在白酒行业并不突出，但江小白已经成为中国白酒的符号之一。销售过20亿的意义在于一是证明了陶石泉成功打造了江小白这个品牌；二是在消费者教育方面是成功的，原来行业都担心年轻人不喝白酒，而江小白做到了。从某种意义上讲，江小白的20亿，价值200亿，甚至2000亿。

陶石泉曾表示，时尚小酒有200—300亿市场，中国白酒国际化需要5到10年周期。经历7年跋涉，拿到年轻化和全国化两张门票后，陶石泉如何驶向下一片大海？

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7年生死时速

2012年，陶石泉以一篇微博“我是江小白，生活很简单”，宣布江小白呱呱落地。也拉开了江小白的7年生死时速。

彼时，白酒行业面临深度调整，厂商笃信“天上打广告、地上铺渠道”，买店、包场大行其道。陶石泉却推出一款针对年轻一代，清香型的“青春小酒”，处处“不合时宜”，被很多人认为“活不过3年”。

顶着压力，陶石泉首先从互联网品牌塑造和传播这一战术动作入手，卡位“青春小酒”，发挥自己擅长品牌策划和传播的优势，创造了独有“语录体”。江小白文艺青年网红形象，成为年轻一代情感宣泄和价值表达的代表。这让江小白品牌快速脱颖而出，初步站稳了脚跟。

眼看江小白大火，一大批跟随者涌入。短期之内，全国市场出现了上百个“X小X”白酒，试图蹭热点，分食青春小酒市场。此时江小白祭出了IP营销打法，陶石泉借微博红火之势，先后策划了“遇见江小白”网上互动，年度约酒大赛等。随后又推出江小白小酒馆巡游、MIX混饮等活动，为江小白输入了时尚、现代的“灵魂”，也为自己打造出一条营销“护城河”。由于缺乏IP打造能力，很多模仿者只有选择退出。

此外，江小白还是市场运作和终端建设高手。创立之初，江小白就扎根以重庆为中心的西南地区，开展了大规模的“进店、陈列、促销”，并率先采用“安全库存”法管理终端，避免过度压货。2016年以前，公司并未盲目开发新市场，追求做深做透。经过多年市场培育，2017年后销量突飞猛进，重庆稳居小酒销量第一，广东、浙江等外省也先后冲击亿元市场，公司全国化进程完成“临门一脚”。而到了2018年，江小白实现在全国渠道覆盖率70%以上，很多竞品只学会了“语录体”皮毛，市场“下盘”不稳，最后铩羽而归。

即便如此，江小白7年也是一波三折。由于产品走轻口味高粱酒路线，屡屡被黑“酒质不如文案好”；还曾遭受“员工离职风波”、“石头上挤牛奶”等质疑。伴随2018年公司销售额突破20亿，陶石泉宣布拿到年轻化和全国化两张门票，当年的质疑者和模仿者，大多数已经退出赛场，被怀疑“活不过3年”的江小白却跨越了高山。

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小酒大梦想

7年20亿，江小白完成了从新生儿到“成人礼”，其对中国白酒的贡献，不仅是打造出一个“青春小酒”，而是开启了中国白酒年轻化新进程。

咨询机构罗兰贝格的调研报告显示，2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。

白酒作为国粹，排名却非常靠后，如何让年轻人爱上白酒，让中国白酒一代代传承，成为白酒行业必须面临的课题。

年轻人为何“逃离”白酒？在中国文化中，白酒作为传统的代名词，酒桌更多体现出权力、秩序、服从等，这和年轻一代追求自我、时尚、个性发生冲突。江小白抓住这点，用“表达瓶”、“约酒”、“跨界营销”等，重塑了年轻消费者对白酒的认知。通过品牌传播，让年轻一代发现：原来喝酒也可以这么时尚，白酒也可以这么青春，80、90后年轻一代的加入，避免了白酒消费断层的出现。

除了避免消费断层，江小白还在白酒品类创新和消费场景重构上大做文章。公司推出表达瓶成功后，陆续推出“十人饮”“三五好友”、纯饮、淡饮等，满足年轻一代“小聚、小饮、小心情”场景消费；同时举办各种跨界活动，让当红说唱歌手、嘻哈文化等成为白酒代言符号。其推出的“江小白小酒馆”、MIX混搭、江小白鸡尾酒等，一改白酒就是古老和传统代表的人设。因此，江小白在打造自身品牌的同时，更为中国白酒年轻化做出了探索，还让更多年轻人成为白酒“粉丝”，保证白酒行业后继有人，代代传承。

从这个意义上说，江小白7年冲刺20亿，其作为中国白酒年轻化领跑者的作用更加凸显。中国酒类流通协会会长王新国评价“我们跑了那么多酒厂，一般都是50、60多岁的比较多，很少有这么多年轻人。整个江小白都透露着年轻的朝气，这让我感觉很高兴。”江南大学副校长徐岩则表示“江小白以消费者为中心，重构了技术、生产和营销模式，更符合现代消费者和市场的需要”。江小白的贡献，已经上升到行业推动层面。

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下一片大海

跨越了高山，拿到2张门票。陶石泉的下一片大海在哪里？

陶石泉曾表示，江小白要专注时尚小众酒市场，未来其市场规模可能达到200—300亿。2019年3月，在“大同世界清香天下”2019国际清香(成都)论坛上，陶石泉又提及了江小白的国际化路线。深耕小众青春小酒、启动国际化进程，将成为江小白下一片大海。

2018年7月，江小白酒业与重庆市江津区政府、江津白沙园区、江津农委达成战略合作，陶石泉宣布公司投资30亿，进军“全产业链”。2019年3月，在第100届全国糖酒会上，江小白提出“味道进化论”，将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线，并推出相应产品。

经过一系列排兵布阵，公司已经形成三条轴线：

一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线； 二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线； 三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。

陶石泉围绕年轻消费者，做大青春小众酒市场雄心凸显。而依照江小白在这一市场的领导地位，未来问鼎百亿并非不可能。

在启动国际化进程方面，2016年起，江小白已获得韩国、澳大利亚等20多个国家和地区消费者的认同。2017-2018年，在国际酒类大赛中，江小白系列产品共获得61个国际大奖，表明其产品已经初步获得了国际认可。

在国际化推进上，江小白计划通过文化翻译、融入当地以及人才储备三方面发力，公司内部确定国际市场发展战略第一阶段为10年。目前，国际化进程进入第三年。由于清香型白酒最接近国际口感，江小白产品线完整，具备丰富品牌运营经验，一旦市场和渠道水到渠成，江小白国际化很可能取得重大进展。

如果说，2012年江小白呱呱落地，陶石泉还只是一个酒业创业者，那么7年以后，江小白不仅成为中国白酒年轻化的标杆，还成长为渝酒第一品牌。

7年磨一剑，江小白在成功塑造品牌的同时，突破了白酒年轻化这一课题，销售过20亿是新的起点。其为酒业带来的想象空间，不止200亿、2000亿。