酒业回顾与展望：过往的黄金十年与升级调整的十年

2002年～2011年，是白酒行业上行的“大周期”，也被公认为行业发展的“黄金十年”。

前6年，白酒产业每年保持两位数增速。2008年“世界金融危机”到来，行业增速放缓，但迟滞一年后又迅速进入全面繁荣，部分酒企增长超30%。

十年中，百亿规模企业蜂拥而出，名酒企业成为旗帜。茅台、五粮液、泸州老窖持续领先，洋河和郎酒逆风飞扬迈入“百亿俱乐部”，曾经的“汾老大”也在这一轮发展中重拾荣光。

当年的“黄金时代”是一种整体性繁荣，除了全国性品牌的壮大，地方骨干酒企也争相发展，通过区域精耕细作脱颖而出，并启动泛全国化发展。与此同时，品牌创新、营销迭代、香型多元、产区建设等走上巅峰，并与蓬勃发展的互联网结合，为白酒+互联网奠定未来格局。

白酒各项指标不断冲高的同时，“黄金十年”的负面影响也逐渐显现出来，这为下一轮行业调整写下了注脚。随着“限制三公消费”和“塑化剂事件”接连到来，白酒泡沫破裂，“黄金年代”戛然而止。

“好事都让白酒行业赶上了”

回头看来，白酒的“黄金十年”，与国内宏观环境的整体向好不可分割。这期间，我国GDP年均增长10.7%，远高于同期世界经济年均增速3.9%。2010年，中国更是赶超日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。宏观经济的快速增长，为白酒产业的发展创造了有利条件。

十年间，我国白酒总产量呈逐年增长趋势。

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《中国食品工业年鉴》显示，2013年全国白酒总产量达到了1226万千升，这一数据是2003年的近4倍。

这十年，同样是白酒销售收入与利润总额保持高增长的十年。2013年，白酒销售额突破5000亿元，是2004年的8倍多，利润超过800亿元，是2004年的13倍多，利润年均增长率超过37%，其中有三个年份的增长同比超过50%。

中国食品工业协会党委书记马勇对此分析认为，中国社会总需求的提高，为白酒产量的发展提供了巨大的市场空间。中国经济的高速发展，为人民的收入带来了普遍提高，这种收入提高又带来了酒类的消费升级。这种情况下，白酒作为一个非生活必需的精神嗜好产品，成为了逐渐富裕起来的中国民众，在日常生活中不可或缺的重要消费品。

为了满足国民生活的需求，名酒企业在此阶段普推高端产品。后来在行业占有一席之地的多款高端白酒品牌，均在此阶段雨后春笋般冒出。高端产品带来的价格上涨和利润增加，又吸引大量业外资本争相涌入“饮酒”。维维股份、海南航空、联想集团、江中集团、娃哈哈集团等，不管是航空企业、生物制药、饮料巨头，还是IT行业，都觉得白酒市场空间大，又能结合内需形成很好的利润。

“这十年中，我们不客气地说，世界上所有的好事，都让白酒企业占到了。这种情况也影响到了‘黄金十年’后期的产能急剧扩张。”马勇表示。

从2013年开始，白酒行业进入深度调整期。中国宏观经济再次进入结构调整期，国家力行反腐倡廉，严格禁止公款消费高档酒，再加上整体需求下降带来行业的产能过剩，高端酒价格严重缩水，可以说，内外矛盾共同加速了“黄金十年”的结束，以及白酒行业调整的到来。

正视成绩与反思问题

总结白酒“黄金十年”发展，最为直观的现象是，白酒行业在此阶段取得了可观的物质财富积累。不过，行业成熟度并没有提到相应的高度，这为它带来了一些争议。

有观点认为，白酒“黄金十年”并非企业主观努力的结果，而是因社会主流消费形势的驱动，行业在“野蛮生长”中，对整个社会的贡献“有所亏欠”。

这是一个非常不客观的看法。从前文可看到，国内经济的快速发展，是白酒“黄金十年”出现的一个客观因素。GDP在消费层面上，确实实现了对行业的快速拉动，但并不是所有企业都得到了提振，我们看到本阶段仍有大量不思进取的企业继续沉沦。

支撑白酒行业十年高增长的，还是白酒企业的积极努力。特别是名酒中的骨干企业，正因为它们放弃“躺着就把钱挣了”的思维，企业才做出了成绩，白酒也成为做出比较突出成绩的行业。

“黄金十年”中，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等为代表的名酒引领高端白酒增长，到2009年高端酒价格持续上升，中档地产酒强势崛起，国内高端白酒集体发力，地产酒随之上延，一举打破了消费者对高端白酒认知的“天花板”。

高端白酒的增长，在“黄金十年”中值得大书特书。经典的“茅五剑”腾飞，国窖1573和水井坊大力推向市场，2003年后，洋河蓝色经典和郎酒红花郎前后完成上市，推动企业发展一日千里。

随后，各路资本的涌入下，地方酒企相继推出高端白酒，一定程度助推了整个行业的繁荣，同时也为白酒行业埋下了产业调整。

这一轮高端白酒消费中，政务为主、商务为辅，大众群体并未对高端白酒形成强力拉动。

在“黄金十年”中，政商务消费主导高端白酒消费较多，他们对价格并不敏感。但一旦政商务消费被截断，这就为未来埋下了较大的断崖风险。

2013年，缺乏抗风险能力的酒企果然出现了坍塌式下降。

即便如此，回顾历史，我们也不应否认黄金十年里有白酒企业的积极努力。事实上，白酒企业颇有建树，十年中，白酒的标准化框架体系基本建立并得到了不断完善，这是助推行业繁荣的重要因素。

这也是消费者酒类消费不断升级的十年。

为了适应消费者对白酒口感的要求，白酒企业继续强调了产品风格个性化。酱香型白酒更加突出了“幽雅细腻”特点，并开发出了绵柔酱香，其中，川酒不断弱化香气，实现对完美口感的突出。而苏鲁豫皖地区以“复合香气”为导向下，注重绵柔，弱化了余味。清香型突出“纯净”和“回甜感”。其它香型，如米香、豉香、凤香、特香和小曲清香，在酿酒工艺和勾兑调味上，也实现了改进与创新。

不能因小问题否认整体盘面，在肯定历史成绩的同时，我们也应在反思中获得有益启示。白酒“黄金十年”的启示之一就是：十年时间，再小的成绩积累也能积沙成塔；同时，再小的问题积累十年，也会成为肘腋之患。