销量增长45%,利润猛增5倍！成就行业第一加速度，茅台葡萄酒只用了4招
从被业内外专家点名批评的负面营销案例，到领跑葡萄酒行业，创造第一加速度，2018年茅台葡萄酒实现了华丽逆袭，在白酒巨头光环下匍匐前行16年后，茅台葡萄酒一朝爆发的背后都做了什么？
最新数据显示，茅台葡萄酒2018年1月至11月初，销售额较去年同期增长45%，利润增长510%，成为葡萄酒行业规模以上酒企年度增长冠军。从被业内外专家点名批评的负面营销案例，到领跑葡萄酒行业，创造第一加速度，2018年茅台葡萄酒实现了华丽逆袭，在白酒巨头光环下匍匐前行16年后，茅台葡萄酒一朝爆发的背后都做了什么？
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2018年初，已蓄势两年之久的茅台葡萄酒牵手正一堂，正一堂为其提供品牌加渠道双核咨询服务。笔者作为正一堂茅台葡萄酒项目负责人，在2018年深度参与了茅台葡萄酒的诸多战略性活动，在茅台葡萄酒取得阶段性成就之际，对其营销业绩的几大核心动作进行梳理，与业界同仁共享，望能对葡萄酒行业发展有所启示。
制定新发展战略，从源头解决发展问题
茅台葡萄酒是茅台改制为集团公司后，在省外投资最早的子公司，2002年落户昌黎，但企业发展一直未能达到集团的期许。产品以原始工艺的工业化生产为主，销售市场开拓艰难，甚至形成了盈利仅靠茅台白酒渠道“搭售”的局面。
2015年，中国葡萄酒市场消费氛围日渐成熟，茅台集团把葡萄酒公司的发展提上了更加重要的议事日程，制定了一揽子方案，支持葡萄酒公司发展。同时选派时任茅台集团组织部长的司徒军和一线管理经验丰富的冯铖组织了新的领导班子，并专门明确：“葡萄酒公司的事，只能搞好、不能搞砸、中途不会换人、回厂没有退路、唯一出路就是把茅台葡萄酒做好”。
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面对国产葡萄酒普遍价格低、品质不稳定、口感不好的消费者印象，司徒军董事长上任就制定符合消费者认知规律的茅台葡萄酒战略发展“三段论”，暨从顺应消费者认知到潜移默化改变消费者认知到建立新的认知体系。并提出“提品质、调结构、强基础”的九字行动纲领。
一、提品质，全球选+茅台酿
2016年，新领导班子带领团队，在市场环境不好，压力重重的情况下，开始了提品质的行动。首先顺应消费者当前第一个认知：“进口酒等于品质更好，口感更佳”，司徒董事长和冯铖总经理带着技术负责人一行走访了法国、澳洲、智利等主流葡萄酒产酒国的核心葡萄酒产区，并跟当地出名的葡萄酒酿造企业达成合作，建立了茅台葡萄酒酿酒葡萄种植基地，以此来解决优质原料问题。
紧接着解决第二个消费者认知：“进口假酒多、品牌杂、无信任背书”，茅台葡萄酒采用的方式是，派驻核心技术团队到合作基地，以茅台葡萄酒独特的柔性酿造方式酿酒，并在深刻领悟茅台白酒酿造精髓的基础上，首创葡萄酒的勾调工艺，大大解决年份对葡萄酒影响的同时使酒体更加和谐优雅，更符合中国人的口感需求。以“茅台”的金字招牌和核心工艺为产品做了强有力的品质背书。
二、调结构，精简+优化+聚焦单品
经过大量的数据测算、经销商沟通和消费者调研，至2018年，茅台葡萄酒产品线从400余款精简至不到40款，整体保证了市场流通产品的新品质晋级，同时缩减了大量产品管理成本。经过这一轮的产品梳理后，又在留存产品的酒标设计、酒体升级上做了集中优化，让茅台葡萄酒的新产品气象一时间在渠道里成为了亮点。
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2018年，在重新思考了茅台葡萄酒的定位后，公司聚焦核心资源打造中高端大单品“老树藤干红葡萄酒”。产品卖点清晰并匹配全套的上市方案，一经推出就引起市场关注，实现了消费端以单品口碑带动品牌发展的目的。
三、强基础，强市场建设+强组织管理
理顺产品结构同时，司徒军董事长和冯铖总经理经过研讨，重新调整了葡萄酒公司和销售公司的组织结构，配置了更加完善的分权管理制度，让内部工作从原来的程序繁杂变成高效透明。引进了先进的KSF绩效管理体系，并多次组织员工培训，提升团队内部士气。
在激烈的市场竞争氛围下，茅台葡萄酒公司发挥茅台全国化基因优势，服务原有经销商同时，开启了全国化招商布局，制定第一阶段做500家基础客户网络的目标。
规划新营销方案，向精细化运作进阶
2018年茅台葡萄酒完成新品质葡萄酒的市场导入，口感提升同时实现了视觉上崭新的形象符号，于此同时摒弃原有随货搭赠的单一促销式价格政策体系，将市场支持分为：消费者认知（品鉴）、精细化视觉输出（物料）、铺市率（终端陈列）、专业化提升（培训）、服务（人员）支持。冯铖总经理经过对全国市场的深入了解提出“提品质、塑品牌、促销售、强管理”的茅台葡萄酒营销纲要，确立了“四线共建、两翼共振”的品牌矩阵体系建设；制定了五三二营销基础工程计划；目标实现品牌结构跳跃及夯实市场根基。
一、塑品牌：四线共建，两翼共振
以茅台中国凤凰酒庄、法国海马酒庄、以及智利和澳洲的合作基地为依托，将茅台葡萄酒产品线定位为“品牌线、发展线、主力竞争线、基础生存线”四线同时建设，同时传递高品质、高颜值、高性价比的产品理念，引导茅台葡萄酒品牌口碑的新风向。同时着重于“一体两翼”的产品策略，打造核心大单品茅台老树藤干红；为拓展茅台联谊会渠道专门定制开发联谊会尊享系列葡萄酒；以及为茅台集团专卖店配置专享系列葡萄酒。主体为老树藤的全渠道运作，辅以两条专属渠道的精攻同时打开销售市场局面。
二、促销售：五三二营销基础工程
在分析了目前自身资源和人力结构后，茅台葡萄酒制定了2018年“五三二营销基础工程”计划，旨在于聚焦资源做强力穿透，再通过点带动面的销售。五三二即打造2个5000万样板市场；新增300个基础客户；打造2个千万级超级大单品。确认目标后，茅台葡萄酒在品牌势能上做了两大动作，目的在于通过品牌力吸引核心合作伙伴，带动销售，促进目标任务完成。
72天4场战略高峰会，释放超级品牌崛起信号
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2018年3月茅台集团党委书记、董事长李保芳提出“要实现千亿目标，做强做优做大做久茅台，必须围绕做增量、促增长下功夫，关键则在于推动子公司协同发展。”并在春交会上两次到达茅台葡萄酒展位前，对茅台葡萄酒提出要求：“立足当前，再考虑长远发展，在“好”和“精”上下功夫，不做行业龙头，但要做行业最好，不做规模最大，但要做最具特色，把葡萄酒产业做好做精，做出特色。”保芳书记讲话体现了茅台集团对葡萄酒公司的重视。茅台葡萄酒也在茅台集团后千亿和中国葡萄酒市场千亿时代即将到来的大好机遇前迎来了最佳发展时期。团队抓住时机，立刻行动，在72天时间内做了四场战略发展高峰会，充分引起行业关注，经销商热情度被充分调动起来，更是成为了行业媒体的头条新闻主力。
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2018年7月14日，贵阳“茅台葡萄酒战略研讨座谈会”。会上司徒军董事长发布茅台葡萄酒新发展战略，并表示：“茅台葡萄酒公司将在茅台集团‘做足酒文章，扩大酒天地’的战略背景下，在千亿茅台到来之时，乘着集团发展的东风努力走出符合自身发展的精品化、特色化道路，从而跟上时代步伐，紧跟集团发展速度，成为茅台序列化崛起的重要一极。”
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冯铖总经理分享茅台葡萄酒2018年营销规划，他指出：“整体战略推进的基调是分阶段发展，分步骤实施。战略实施将坚持双保险、双轨制原则，在营销上要精网络、优渠道、超终端，集中精力做好有一件事，聚焦资源穿透一个点”。两位领导的分享向参会嘉宾传递了茅台葡萄酒的新规划，新气象。
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行业专家正一堂战略咨询机构董事长杨光通过对葡萄酒行业发展趋势研究和分析后提出：“抢占葡萄酒市场未来增量，终究要看行业里的大玩家，茅台葡萄酒是有力竞争者”，大大鼓舞了在场的经销商。
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会后，默默无闻两年的茅台葡萄酒开始在主流行业媒体中显露身影。
2018年8月2日，石家庄“茅台葡萄酒战略推进座谈会”。研讨会上未能到达的嘉宾奔赴石家庄参会，导致现场按照计划人数超出20余人，会上茅台白酒联谊会会长及到达省份的茅台白酒省区经理和经销商代表都踊跃发言。会后媒体报道达到50余篇，茅台葡萄酒昌黎总部和北京营销中心意向经销商拜访络绎不绝。
2018年8月23日，广州“茅台葡萄酒战略实施座谈会”。距离战略研讨会上发布战略和营销规划仅39天，茅台葡萄酒就在销售市场上取得了高增长，数据更是大大鼓舞了参会嘉宾。会后“茅台葡萄酒”微信指数和百度指数均达历史新高。
2018年9月29日，茅台镇“茅台葡萄酒发展峰会”。为表示集团对葡萄酒公司的重视和支持，茅台集团党委书记、董事长李保芳携在家所有集团领导悉数参加峰会。保芳书记在会上致辞表示：“葡萄酒业务是茅台‘十三五’发展战略规划中非常重要的一个单元，茅台集团将以更大的力度，支持和推动茅台葡萄酒实现良性发展。一是从集团管控着手，强化指导支持；二是安排足够资金，抓好项目建设。”同时保芳书记面对数百名参会嘉宾，真诚的说：“我们诚挚的期待并拜托大家，一日既往地支持茅台葡萄酒，伸出援手、再帮一把。”
司徒军董事长在峰会上更进一步解读了茅台葡萄酒发展战略规划，他表示要按照“做好、做精、做特、做透”的八字方针，全力打造与茅台品牌相称的茅台葡萄酒，并在战略3.0阶段实现葡萄酒行业巨头的目标”。
冯铖总经理在会上呈报了茅台葡萄酒2018年营销成果，从凤凰酒庄建设、大单品销量、核心市场打造、新增招商客户、渠道下沉、终端开发和管控以及品牌建设上的突破和进展做了详细的阐述。
正一堂战略咨询董事长杨光在会上指出“茅台的行业引领性是茅台的最大特色，中国葡萄酒的行业引领也必将属于茅台，茅台葡萄酒有望成为茅台下一个新风口”。当天会议晚宴出现了经销商抢占空白市场份额争相打款的局面。
会后，茅台葡萄酒彻底走红，新的舆论风向指向：“茅台集团对葡萄公司高度重视并大力度支持；茅台葡萄酒新领导班子思路清晰、务实做事；拥有头部基因企业即将在行业崛起”，就此奠定了茅台葡萄酒在行业内的新地位。
高频高规格落地品鉴会，打通新渠道，提振经销商信心
品牌势能的提升，大大鼓舞了茅台体系内外的经销商，茅台葡萄酒趁势在全国举办高频次高规格的落地品鉴会，一方面精攻茅台白酒各省联谊会渠道，一方面在原有客户基础好和新招商客户热情度高的城市展开茅台葡萄酒红色风暴席卷全国的行动。通过品鉴会这把有力抓手，聚集更多优质客户，深度灌输茅台葡萄酒的品牌、品质理念同时实现品牌力向销售额的转化。
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一、尊享品质新时代全国巡回品鉴会。发展峰会刚过不到半月，茅台葡萄酒就在依次贵阳、北京、湖北、湖南召开了名为“尊享品质新时代、引领品味新时尚”茅台联谊会体系的落地品鉴会，据悉，河北、河南、广州、深圳等城市已经进入筹备阶段，品鉴会主要针对一体两翼产品策略中的茅台尊享系列葡萄酒进行品鉴，从思想深处改变了经销商和消费者对茅台葡萄酒原品质的认知，大大提高了产品和企业的美誉度，同时增加了茅台白酒经销商对茅台葡萄酒经销的信心。
二、茅台葡萄酒，杯中品世界。为了加快样板市场及核心经销区域的渠道和终端建设，针对目前信息过量，硬广效果不明显的时代特征，茅台葡萄酒在新产品的价格体系中着重加大了对品鉴活动的支持，跟经销商一起把分销商的品鉴和消费者认知教育做精做透，目前已经落地的城市反响强烈，除品质赞誉外更增加了茅台葡萄酒团队精心服务，认真做事，跟合作伙伴一起发展的良好口碑。
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茅台葡萄酒在中国葡萄酒市场大变局的今天，走在了时代的最前沿，相信茅台葡萄酒的2019年和2020年，会有更进一步的发展。期待茅台葡萄酒为中国葡萄酒品牌崛起做出更大的贡献。
文章来源：酒说
