袁旭：酒起不了量，从真理变成了悖论

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从2017、2018年上半年销售数据对比来看，2018年上半年的销售额较2017年同比增长30%，2017年平均客单价是327元，2018年则为321元；单瓶均价2017年为152元，2018年上涨为169元。

30%说明葡萄酒电商的增长趋势明显，单瓶均价上涨10%左右，说明消费者的购买趋势是品质导向的，求精不求多。

从店铺消费者年龄分布来看，18～25岁的消费者占了37.37%，26～30岁占据18.07%，31～35岁占据11.75%，75%以上为女性消费者，用户画像非常明确，就是年轻的女性。用户画像的精确化对我们定向的选品和针对性的营销内容起到了非常好的辅助作用。

再看2017年、2018年中秋期间销售数据对比，2018年销售额同比上涨16%，2017年中秋期间的客单价为281元，2018年为188元，2017年单瓶均价为179元，2018年为139元。

2018年的客单价同比下降30%以上，单瓶均价下降20%以上，大家可能联想到消费降级，但销售额却增长了16%，说明了什么？

销售额的增长除了客户基数增加的因素外，后台数据还显示，在中秋和其他节日大促期间，新客的基础消费的购买率要远高于老客户消费。这可以解释客单价下浮、销售额增长的现象。也就是说，新晋非传统葡萄酒消费者的加入是主因。从这组数据还可以分析出，消费者在传统节日购买礼品的习惯改变，而且，越来越多的消费者会选择非传统渠道购买礼品。

最近一年，店铺的策略也在向新客户消费培育倾斜。今年是2018年，最后的一批九零后也成年了。同时，女性饮酒的比例比较高，零零后现在是甜品控，未来有机会培养转化成甜酒控。我认为，年轻的消费市场是标新立异和追求个性化，这是一个潜力特别大的市场。

2017年，200元以内葡萄酒消费占比为70%，2018年变化为81%；2017年，200～500元的葡萄酒消费占比为24%，2018年变化为17%；2017年，500元以上的占比为6%，2018年变化为2%。但我并不认为这是消费降级的佐证。我觉得，讨论葡萄酒市场升级或降级还为时过早。因为整个葡萄酒行业还处于发育阶段，大量消费者正在进入，价位的指向性不像白酒或其它已经成熟的市场那么明显，在既定的饱和市场才有资格谈降级还是升级。

结合2017、2018 上半年销售数据对比和2017年、2018 年中秋期间销售数据对比，再来分析以上数据，200元以内的基础消费，2018年同比增长了11%。除了店铺产品结构调整外，说明有许多新用户进入了葡萄酒的初级消费市场。我认为，这一数据说明，有越来越多的非葡萄酒用户正在被成功地“转化”。

200～500元的销费人群较为稳定，且2017年、2018年，店铺在这一价位段的销量差不多是持平的，说明这个价位区间有较为稳固的消费群体，未来在该价位的竞争将更为激烈。

对于2018年500元以上区间占比下降4%，在2018年之前，店铺的高端消费以苏玳贵腐酒为主。2018年开始，苏玳贵腐酒销量持续低迷，除了老年份苏玳和新派苏玳外，其他产品出现过滞销的情况。

苏玳贵腐酒的“变天”是造成高端消费流失的核心因素。对此，我认为苏玳贵腐酒销量下滑的原因有两个，一是老派的苏玳完全由贵腐葡萄酿造，非常厚重，甜度极其高，没什么酸度，对于这种风格的酒，消费者可能在口感接受度上有所下滑；二是这个价位段的消费者相对成熟，购买渠道较多，难免有一些客户的流失。

品类细分线上葡萄酒销售突围。就突围策略而言，我认为，品类细分可以助力线上葡萄酒销售突围。

首先，我们抢先在葡萄酒电商领域进行了品类细分，定义了特异性的店铺定位。在2015年起步时，我们团队确定了产品主线是围绕甜酒展开。传统酒商认为甜酒起不了量，却忽略了C店是直接面对整个淘宝的用户福利，传统渠道与电商渠道的受众差异，导致甜酒起不了量，从真理变成了悖论。

其次，在消费初级的培育阶段，特异性的品类能够提高用户的辨识度；再次，甜酒品类讨巧地迎合了入门级消费者的口味需求；第四，电商环境信息对称，回归了商品的性价比；第五，女性用户和甜酒用户高度重叠，抓住了一支具有电商消费习惯的主力军。

文章来源：华夏酒报