热议？从朋友圈热议的衡水老白干的“新定位”说起

这两天，衡水老白干上“头条”了，因为两个事儿：

一是公司发布2018年半年度业绩预增公告，预计上半年归母净利1.45亿，增长208%左右，这么高的利润背后反映出其“名酒战略”，中高端产品结构的大幅提升； 

图

二是上面颇具争议的“新定位”，官方并没有正式发布，所以目前只能是朋友圈的“谣传”。当然更多人关注的是：千万级的投入换来这样一个看上去极为“普通”的定位，值不值？

1

衡水老白干到了“名震全国”的阶段

客观来说，定位没有高下好坏，只有适合，是否适合企业的阶段性发展需要，尤其是衡水老白干谋求新的战略定位的背后，一定是市场变了，视野也变了：  

图

当然可能从这个图里面更加直观地反映出这种趋势：伴随着营收的稳步推进，净利这几年大跨度上升。当然还有更大的事件，就是衡水老白干与丰联酒业的战略性并购，今年上半年正式通过审批敲定，最直接的就是衡水老白干与板城“一起玩耍”了，可以说：老大和老二在一起了，河北王更加名副其实了，太稳了，无论是市场切割上，还是品牌势能上。

这种“安内后攘外”全国化路径在今年的一些时间节点上也体现得尽致淋漓：

3月12日，衡水老白干举行2018春季经销商大会，2018年定位“改革年”，力争完成20%增长。

3月19日，冰峰67度系列新品重磅上市，向行业释放其抢占新风口、深度全国化的战略意图。

3月26日，老白干与君智咨询达成战略合作，实力聚焦品牌竞争、名酒战略，加速全国化、打造名酒工程。

4月6日，衡水老白干实力喊出“称霸河北，名震全国”，启动竞争战略动员大会，全面打响2018年“名酒战略+全国化布局”的新征程。

用衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚的话说就是：衡水老白干枪口抬高，产品做少，价格做高，与全国一线品牌展开竞争！（其视野也不再是省内的地产酒，而是洋河、泸州老窖这种全国名酒且在泛河北市场极为强势的牌子）

从这个意义上说，衡水老白干需要一个支撑起全国化、特别是高端化的新的战略定位来推动其走出去，打出去。

2

衡水老白干的定位之变

其实衡水老白干一直在解决一个重要问题是：双品牌的联动性。从历史演变的轨迹包括官网的资料来看，之前双品牌是分工明确的：

衡水老白干产品结构较低一些，诉求为“喝出男人味”，胡军代言，有点硬朗的感觉；十八酒坊形成以8年为核心大单品的年分化命名产品序列，从“容者大成”到“醇柔典范”的诉求，这样双品牌的发展在市场的检验下取得了一定的成就。

而随着消费升级，在市场上发现老白干的次高端、甚至高端产品大动销的往往是：古法20年、老白干五星39、衡水老白干1915等，即客观来说，衡水老白干的品牌底蕴和高端基因在消费人群心中的根还是在“老白干”身上，因此双品牌的融合互通成为关键。

图

从2017年开始，我们发现除了大小青花“多少随意”依然在百元以内市场占据地位、坚持品牌传播之外，其他的老白干低端产品其实是在压缩的，而双品牌也逐渐回归统一到共同的诉求方面：地缸发酵酒更好。客观来说，这个定位从工艺区隔入手，其实是蛮不错的；同时也把两大品牌通过共同的“地缸发酵”的工艺串了起来。

而本次的“喝老白干不上头”，传播主画面依然是“十八酒坊20年”，但更多人的关注点在于为什么不上头？单纯的不上头含义或许有点泛，不够具备老白干特色，同时这个功能性的诉求针对的人群可能更“大众化”一些，这是一种消费后体验和“量”的暗喻，在品牌的高端性加分方面应该没太大的价值。

有人指出：这种定位也是“妥协”的产物，关于平衡两大品牌定位与联动之间的关系，的确不容易。更多在于争议，这个“新定位”的价值感和个性化方面不够“老白干”，当然目前这只是一个朋友圈的传播，官方并没有最终确定。

来源：酒说