饮终端为王？！从开瓶费到疯狂买店……

当口子窖在餐饮终端依靠一两块钱的开瓶费，就可以打开一个终端的销售局面的时候，他们肯定没想到，终端费用会由开瓶费演变到买断费用；没有想到，会有一个叫“盘中盘”的模式横空出世，更没有想到终端将来会成“王”，也不会想到终端到底为什么降温？

在酒类营销渠道的演变中，餐饮终端的竞争崭露头角于2000年前后，到2010年达到高峰，2012年左右的时候，这种竞争逐渐降温，随后慢慢淡出竞争的主流渠道。

餐饮渠道的竞争降温，并非源于厂家投入费用的高不可攀，而是来自于消费者的“用脚投票”。当下，酒店渠道已经成为一个形象展示的窗口、搜集市场信息的渠道。

从疯狂买断餐饮到形象窗口，餐饮终端的演化过程中到底发生了什么？

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由开瓶费到“买店”，餐饮曾经“有多火”？

餐饮终端竞争从最早的单点投入演变成系统竞争，这个单点就是开瓶费，随着竞争的加剧，开瓶费也水涨船高，由几块钱涨到几十块钱，100多元的酒开瓶费20多元是很普遍的水平。

任何一个渠道，只要被利益包围，它最后都会演变成一个垄断性质的组织，这个组织里每个人都需要参与资源分配，由开瓶费来打点服务员到公关所有环节，甚至包括仓储人员。于是，有釜底抽薪的玩法来了，那就是买断酒店，实行排他性竞争。

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以石家庄市场为例，来说明餐饮终端的疯狂买店。石家庄白酒市场有三个品牌，即河北省内地产酒的三强，即衡水老白干、板城烧锅酒以及山庄老酒。

当时从2009年开始，这三强开始在酒店渠道展开买店竞赛，大家都在抢店、开店、维护店，到了2010年这种竞赛更加残酷，对资本的要求更高，产出却更低。

比如“西北人家”类似的连锁酒店，2009年的买店费大概五六十万，但第二年价格攀升到170万，而该酒店白酒总的产出据估计只有120万；“光明渔港”2009年买店费是200多万，但第二年这一金额是520万元，这6个店白酒的产出估计在300万左右。

毫无疑问，对于这三家企业的竞争格局以及心理，餐饮渠道看得很明白，当然乐于坐收渔利。每次旧合同结束了，酒店都会给几家打电话，问要不要参与。一般来说，竞标有明标和暗标两种，经过三轮比较最终出价高者竞得，由此也导致了买店费的水涨船高。

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狂砸买店费，核心就是“买断”！

一般来说，此类买店费主要指买断促销权，而且酒店要求很苛刻，买店费不管多高，都必须提前一次性付清，有的还要现金。一个酒店被某一个品牌买断后，大概能有三四个单品可以进店，如果增加单品另外掏钱，大概一万元。

这些单品当然可以上架，可以促销，可以安排服务员。而没有买断该酒店的其他品牌一般情况下不允许上架，但可以销售，也就是说只有消费者自点的时候，酒店才会提供这些产品。

对于买店者来说，花了大把的真金白银，就必须把权力使用得很充分，一旦发现有暗促了，肯定会一路严查下去，即使有自点情况出现，也会弄清楚。

这种惨烈竞争背后的根本原因在于三家品牌对于市场老大地位的竞争。在任何市场都一样，都是为了市场占有率。尤其是在一些重要的区域市场上，类似石家庄这样，是一个省的省会，三家都想做河北酒的老大，省会石家庄市场自然是战略市场，做石家庄的老大既有形象意义，也有现实意义。

在2000～2010年，买断终端的高发地主要发生在河北、河南、陕西、江苏、湖南、四川、广东、安徽、湖北、北京等省市。

在这个阶段，实施买断餐饮的主要是区域企业，这类企业普遍策略是在原有老产品基础上另起炉灶，推出了新的高价位产品，为了在短时间内打开销路，从而选择了买断餐饮店这样的一个快捷方式。

在高峰期，不少名酒企业甚至也想试水，比如在2007年左右的时候，茅台甚至也想在餐饮店进行投入，不过最终没有实施。

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“做终端找死，不做终端等死”的背后

当时，谁能独占更多的餐饮终端，谁就更有可能获得消费者的青睐。

很显然，通过餐饮场所的买断经营，白酒厂家、酒商能垄断该终端的消费，尤其是在一些人流量大的终端，产品一上，短时间内就能提升产品的销量。而伴随着买断餐饮终端促销策略不断渗透市场，从中尝到甜头的白酒品牌开始对餐饮终端进行疯狂的“垄断”，让白酒行业之间的竞争不断升级。

酒商为买断餐饮渠道付出了昂贵的代价，唯有提升产品的销售价格，这在一定程度上最终将成本转嫁到消费者身上。

因为作为一条扭曲的利益链条，在这个利益链的末端是消费者，他们最为无奈。明明想买某个牌子的白酒却被告知没有，而且被服务员不厌其烦地推荐另外一个牌子，很多消费者都曾遇到过这样扫兴的局面。

然而，当买断餐饮终端成为一种常态的时候，这样一种被打上“恶性竞争”名号的竞争模式却也成为酒商们进退维谷的心头之痛——推进则需巨大的成本、退出则先前的努力付诸一炬。于是业界开始流传：“做终端找死，不做终端等死”。

“该模式能否真正带动酒商的产品销售为厂家带来一定的利润，得看这些场所的经营情况以及各品牌自身的经营情况。花了钱却没有推动销量的买断是没有意义的。”分析人士认为，一般买断餐饮终端的品牌，最终都是亏的。

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如今，餐饮终端变了！

实际上，对餐饮终端的买断背后，更多的是一种单点垄断的竞争思维，尽管它可以在局部机会市场取得短期的上市成功，但绝不能成为企业长期发展的指南，更不是白酒市场良性竞争的方向，也不是白酒行业长远健康发展的鼓励方向。

如今，随着消费者理性回归、渠道碎片化以及团购价值深化，餐饮终端实际承担的“动销走量”的职能已经大大降低，更多的品牌将其作为价格标杆、推广活动的窗口，消费者的内在需求和品牌选择成为决定餐饮终端价值的核心砝码。

当然，以小郎酒、泸州老窖绿波二曲、毛铺苦荞酒等聚焦餐饮发力的品牌，仍然持续深耕餐饮，并且销量贡献和品牌势能都颇为抢眼。借助餐饮终端，进一步强化产品品质推广和场景化消费体验，助力品牌口碑传播和对消费者的圈粉儿。

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同时，借助餐饮终端不断丰富创新营销手段，各家品牌都在积极行动。例如，借力世界杯做营销，有的商家联合餐饮店会来提早建立球迷微信群、设置球迷专区，还提供叫醒服务；有组织免品活动、甚至品鉴装特价销售……

总之，通过餐饮终端，在做好产品价格标杆、品牌形象推广和消费者体验之外，还要全力做好顾客消费记录，充分了解消费偏好，以便进行消费分析和消费跟踪，同时增进与顾客之间的感情，做到餐饮消费“散场不散买卖”，为以后更好地挖掘消费潜力打好基础。

来源：酒说