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“行走的汾酒”到河南,在名酒白刃战的这块市场,汾酒做对了什么?


来源:凤凰网酒业

汾酒在河南接下来怎么干?文|云酒团队(ID:YJTT2016)河南,向来是名酒品牌白刃相向的战场,加之众多地产品牌强势割据,堪称寸土寸金、步步惊心。而自2013年来,汾酒却在此强势突破,连续多年保持高

汾酒在河南接下来怎么干?

文|云酒团队(ID:YJTT2016)

河南,向来是名酒品牌白刃相向的战场,加之众多地产品牌强势割据,堪称寸土寸金、步步惊心。而自2013年来,汾酒却在此强势突破,连续多年保持高增长率,今年更有望增长80%以上。

汾酒如何引爆河南市场,河南与汾酒之间,又有哪些不得不说的“秘密”?在“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展郑州站揭幕前夕,云酒头条(微信号:云酒头条)对汾酒河南市场进行了深度调研。

危局2013:所有的办法全失灵了

“2013年的时候,汾酒在河南市场形势危急,最大的困难在于,之前的市场运作办法全失灵了,”乔宇星回忆说,他在2012年底出任汾酒河南独立省区经理,当时面临的情况是:市场库存大、产品动销难,“整个市场环境发生了巨变,从前靠品鉴会、后备箱工程等简单粗暴的方法就能卖酒,到了2013年,全都不管用了。”

那是白酒深度调整的初期,突然而至的市场剧震,让行业陷入迷局,汾酒在河南的境遇,可以说代表了酒业当时的普遍现象。但不同之处在于,汾酒在河南市场的应变极早,在“所有办法失灵”的同时,汾酒几乎马上开始尝试新的市场解决方案。

“印象非常深刻,2013年中秋,李秋喜董事长来河南市场调研,在充分了解情况之后,董事长提了个目标:河南市场将来要做到20亿。”

李秋喜提出的这个目标,实在是大大出乎乔宇星的意料,但他随后便想明白了。在具有巨大消费体量和深厚酒文化基础的河南市场,如果能先人一步实现营销转型,这次行业调整对于汾酒,其实是个追赶、突破的宝贵机遇。

于是,汾酒河南省区马上动了起来。

针对“盘中盘”的小盘失去动力,白酒消费日趋碎片化等情况,汾酒在河南市场的初步调整策略,是启动市场规模化建设。“用规模化应对碎片化,”乔宇星说,既然单体、单店的白酒消费量大大减少,就必须把汾酒的消费面扩大,用大量终端的汇量效应,重新激活市场增长动力。

用以扩大消费面的抓手,就是“玻汾”。

事实上,在2012年之前,“玻汾”只在山西省内市场供应,产量也较低。但结合河南白酒市场的实际情况,乔宇星非常看好“玻汾”:“虽然同类的名酒产品在河南市场有不少,但‘玻汾’的清香口感,加上汾酒的品牌文化力,都是独一无二的优势,在白酒消费转型的背景下,‘玻汾’是实现市场复苏的关键。”

这种判断得到了公司的认可和支持,山西杏花村汾酒厂股份公司副董事长、总经理常建伟表态:“玻汾”必须保证河南市场的供应,开始全面的供应转型。

河南市场的“玻汾”战役就此打响。

最初阶段,经过郑州、洛阳、新乡等局部市场的导入,实际效果明显,汾酒的市场消费面迅速扩大,但问题随之而来。“消费转型不是说换个大众化产品卖就成功了,关键是从团队、模式到思想的系统化转型,”乔宇星表示,原来做高端产品,经销商的营销团队有十来人就足够了,但现在完全变成“两码事”,必须一切从头来,从招人员、建队伍,甚至于做思想工作等最基础层面做起。

其实,“玻汾战役”的推进,也是汾酒河南市场深度转型、结构重建的过程。在繁琐的种种细节工作中,一年过去了,2014年,汾酒在河南实现增长4%。这个看似不起眼的增幅,置于当时行业整体艰难的大环境下,极大提振了市场信心,到2015年,汾酒在河南增幅超过两位数。

至此,可以说汾酒在河南已度过“危局”,先人一步掌握了新的有效“办法”。

“团队+终端”优势,但汾酒在河南的王牌并非“人海战术”

在河南市场较早回到增长通道的汾酒,有了更高目标,在靠“玻汾”打开局面的基础上,汾酒还要把河南做精做透,使这里成为山西之外的“第二主场”。

到目前为止,汾酒河南独立省区已建立了庞大的市场团队,他们掌控着汾酒在河南数万家的终端网点。

“每名业务员负责一定数量的终端店,必须保证拜访频次,达标情况与业绩奖励直接挂钩,”乔宇星介绍说,拥有如此庞大的团队和终端规模,使汾酒在当地竞争中握有极大的主动优势。

但“人海战术”并非王牌。

“不是说人多了就能把市场做好,核心在于管理和运作,通过先进的管理工具和运作模式,把组织力量最大化,这样的团队建设才有实际意义,”乔宇星表示,在经过了2014、2015年的市场复苏之后,组织化水平和市场运作能力的大幅提升,才是汾酒在河南市场进一步放量、突破的关键。

在终端覆盖面和组织规模同步扩大的过程中,汾酒河南独立省区意识到,必须要进行体系升级,“用一个强大的体系,来主导终端和组织的扩大,体系强大了,我们的终端、团队和市场才能强大。”

为此,汾酒河南独立省区先是于2016年春天导入“九州行”管理系统,要求市场工作人员的所有行动,必须拍照上传,及时反馈。通过坚持强力执行,这一管理系统在河南独立省区已“根深蒂固”,每个业务员每天反馈十家以上的终端情况,包括陈列、赠酒、促销等全部情况,于晚间汇总。这意味着汾酒河南独立省区每天能掌握8000家左右终端的精准动态。

2017年初,汾酒签订国企改革责任状以来,销售公司新一届领导班子,通过六个四位一体,打好三场战役等组合措施,秩序日趋健康、产品价格得到快速回升,给市场快速发展创造了有利的前提条件。汾酒河南市场承借公司改革的东风,依托对终端的精准掌控,于2017年三季度开始,开始规模化、立体化运作青花汾酒系列,实现量价齐升,青花汾酒的发展进入快车道。自此,汾酒河南市场基本形成了“抓两头、带中间”的产品布局。

同时,汾酒河南独立省区逐步形成了“一本三基”的立体化运作体系,即以产品为本,对基础队伍、基础终端和基础消费进行精细化运作及以“九州行”为基础的奖惩控管理体系,如针对不同产品,分别组建队伍,专业化运作,对于餐饮店、烟酒店等不同终端,以及不同层次的消费群体,也对应独立运作模式,市区和县区客户完全分开。通过“一本三基”,汾酒河南市场的扁平化、精细化水平大幅提高,“玻汾”和青花汾酒两大主线产品,都形成了推广、动销、管理相结合的良性运转体系。

表面看,是“人海式”大兵团作战,实则具备强大的单兵作战与战术执行能力,这使得汾酒将河南成功打造为“第二主场”,与任何竞品都有一决高下的底气和实力。

新一轮进攻,汾酒在河南接下来怎么干?

经过两年多的基础工程建设,今天,在河南的烟酒店、餐饮店,很容易看到“ 玻汾”、青花汾酒等汾酒产品,市场终端的汾酒品牌氛围已相当浓厚。而接下来,汾酒的突破点又在哪里呢?

“走进终端店能看到汾酒、买到汾酒,那在店面以外呢?”乔宇星说,“第二主场”这样的定位目标,决定了汾酒在河南市场还要进一步下沉和渗透,使汾酒形象不仅停留在餐饮店、烟酒店里,更要走进消费者的心智和体验当中。

如果说前几年是用产品、组织和模式,拉着市场往前走,接下来,汾酒河南市场将翻开新的一页,通过优化结构、精准运作、营造氛围等举措,实现更高的市场质量和品牌地位。

尤其是营造氛围方面,将汾酒文化与当地特色文化相结合,将是汾酒接下来在河南市场的亮点表现,也是一张最有力的王牌。

“我们说终端碎片化,其实更严重的是信息碎片化,于是导致了品牌传播影响力的碎片化,”乔宇星说,汾酒在河南市场要文化发力,必须要通过创造性、针对性的措施,在大量的酒类品牌信息碎片中,成为最具影响力,最打动消费者的主流信息。

近期来,汾酒河南独立省区举行了一系列地面活动,如周口的太昊陵祭拜活动,浚县庙会和社火大赛非遗展,卫辉市的比干诞辰纪念活动、安阳的婚博会及书法展,汾酒都是现场的“明星角色”。

针对传统传播的碎片化情况,汾酒河南独立省区还积极参与自媒体线下活动,与上百家自媒体一起通过自驾游活动的组织实施来实现汾酒体验传播。

对于“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展即将来到郑州,乔宇星非常期待:“这是展示汾酒文化价值,提升市场氛围的一次关键性事件,是确立汾酒在河南市场独特竞争优势的一次决定性机会。”

乔宇星认为,与任何竞品相比,汾酒都是独一无二的,这是由汾酒的历史地位、工艺传承、品质特色所综合决定的,通过“行走的汾酒”活动,使上述内容成为河南消费者的“汾酒记忆”,将为后续市场发展带来巨大的改变和推动。

“在前两年快速增长的基础上,今年增长会更高,”乔宇星说,2018是个有特殊意义的年份,借助“行走的汾酒”活动等一系列创新市场策略,汾酒河南市场将从“新”出发,再创辉煌。

来源:云酒头条

[责任编辑:秦潇]

标签:汾酒 河南

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