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对决2018,一线名酒加紧子品牌铺市


来源:凤凰网酒业

普五暂缓接受订单、国窖1573经典装提价。一线名酒之中,五粮液与泸州老窖在近期的大动作成为业界焦点。除主力高端产品动作频频之外,一线名酒旗下的直营中低端品系,或完成重塑升级、或经过数年打造推出全新产品

普五暂缓接受订单、国窖1573经典装提价。

一线名酒之中,五粮液与泸州老窖在近期的大动作成为业界焦点。除主力高端产品动作频频之外,一线名酒旗下的直营中低端品系,或完成重塑升级、或经过数年打造推出全新产品,都集中于2018年开始大规模招商、铺市。

现有动作显示,浓香酒两大品牌,已经基本完成品牌体系的打造与升级,在战略层面日益稳定后,全面进入市场化的落地执行期。以五粮液系列酒公司与泸州老窖博大公司为代表的名酒嫡系子公司,或将进入短兵相接的对决期。

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名酒系列酒上市动作不断

2018年6月20日,泸州老窖博大酒业联手西安曲池公司召开了泸州老窖精品头曲D系列西安上市发布会。在此前后,该系列产品分别在广东增城、东莞等多地召开上市发布会。据了解,西安曲池商贸为博大系合作公司,代理博大酒业的多款产品。

在这次发布会上,泸州老窖精品头曲D系列的三款主打产品一一亮相,且各有定位。D6标准零售价为138元,据悉,其将代替原先主打的“铁盒精品头曲”;D9标准零售价为188元,在2017年已经荣升为“泸州老窖5大战略单品”之一,享受泸州老窖公司在各项费用、资源上的倾斜,成为拉升精品头曲形象的重点产品;D12标准零售价为228元,补足泸州老窖老字号特曲提价后的空白。

博大公司相关负责人介绍,在泸州老窖公司5大战略单品之中,博大占据其二:精品头曲D9、绿波二曲。根据总公司的聚焦战略,将通过门头费用、陈列费用、其他市场专项费用等形式予以资源倾斜,保证几大单品的陈列与铺市率。

据了解,曲池公司在2018年全面启动D系列上市以来,已经在总公司5大单品战略的推进下,在800余家终端完成铺货、陈列。此外,曲池公司单项推进D系列产品陈列300余家终端。与此同时,博大公司在全国其他地区也在积极推进精品头曲D系列的铺市工作。

泸州老窖新升级的中低端品系来势汹汹,五粮液针对系列酒的动作同样不少。

在此前的2018年3月,由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司主办的“五粮人家全国诚意鉴证会”首站在甘肃兰州召开,这也拉开了五粮液系列酒新品逐步亮相、大规模招商的序幕。

与博大在泸州老窖的嫡系身份相类似,2015年成立的五粮液系列酒公司同样也是五粮液的嫡系子公司,主推尖庄、五粮人家、百家宴、友酒、火爆等嫡系子品牌。

在五粮人家、友酒正式上市后,大规模的招商工作随即启动。据悉,与五粮液股份公司一样,系列酒公司同样在全国设有7大营销中心,已经在2018年上半年大规模启动招商工作,五粮人家、百家宴、友酒针对各地经销商的发布品鉴活动一一展开。

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酝酿、渗透、爆发

值得注意的是,这些在2018年大动干戈的名酒子品牌,大多并非初上市的新品。

泸州老窖精品头曲D系列诞生于2014年,但当时并未入列“战略单品”,也并没有立即展开大规模铺市动作。

直到2017年,在泸州老窖发布的“五大战略单品”说明中,其中有两款产品悄然更换,D系列才开始登堂入室,步入大单品行列——此前泸州老窖的五大战略单品中,博大公司主营的为泸州老窖老头曲、泸州老窖蓝柔二曲。2017年底,这两款产品被更换为精品头曲D9、绿波二曲。

在精品头曲D系列于6月20日召开西安上市会以后,博大主营的绿波二曲同样于当月底在西安召开上市会。

“实际上去年我们就开始做D系列的铺市工作了。”曲池公司一位负责人告诉《华夏酒报》记者,D系列作为新品,前期的上市推进工作主要为渗透式,采用搭赠形式,即商家在购进老款产品的同时,公司按照一定比例搭赠D9,直到今年,在总公司五大战略单品专项推广费用的支持下,D系列启动全面铺市工作。

在一定程度上,五粮液系列酒同样属于厚积薄发——部分产品早已发布,或经过长期酝酿,但是直到2018年,才有了全面化的市场举措。

作为五粮液系列酒公司在“1+4”品牌战略下推出的重磅新品,五粮人家酒于2016年立项、经过长达近3年的打磨,在2017年底正式发布,2018年3月启动“五粮人家全国诚意鉴证会”,在兰州、唐山、合肥三地展开,同时也启动了三大区域市场的招商工作。

在五粮液系列酒公司的品牌矩阵之中,既有基于老产品的新升级,譬如尖庄;也有针对消费市场全新酝酿打造的产品,譬如友酒、火爆小酒等,从而形成了“成熟产品+创新升级产品”的发展模式,更为强调创新一面。

2018年5月,在“五粮液百亿系列酒发展论坛”召开之后,五粮液系列酒明显加快了招商步伐与幅度,包括已亮相的产品如五粮人家、友酒,已升级的产品如尖庄,其他已定妆,但仍未最后确定的产品如“火爆”,纷纷展开招商大计,西北地区如西安、兰州等地,系列酒公司营销人员已经与当地主流经销商展开洽谈,商讨合作事宜。

一边是泸州老窖针对子品牌的逐步渗透与大爆发,另一边则是五粮液系列酒的酝酿、升级与大招商。一线名酒的子品牌,为何都不约而同选择在2018年爆发?

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规划既定,营销落地?

战略已清晰,剩下的就是将规划逐一落实。名酒子品牌在2018年的大动作,既与品牌战略构建的逐渐完善有关,也与名酒肩抗的营销重任紧密相连。

2013年,酒业进入深度调整期,五粮液除了积极提升“普五”这个主力品系之外,也对于适度延伸产品线展开了探索,当年推出了“腰部战略”新品五粮特曲、五粮头曲系列。2013~2015年,五粮液针对嫡系子品牌的运作展开公司化建设,先后成立五粮特头曲品牌营销公司、五粮醇品牌营销公司、五粮液系列酒品牌营销公司等嫡系子公司。

针对品牌体系、品牌战略的构建也随之展开,五粮液逐步形成了“4+4”品牌矩阵,其中第一个4是指打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性的大单品;第二个4是指打造4个个性化的产品,锁定主流价位、打造大单品。在这个品牌战略之中,五粮液系列酒公司担任着重要角色。经过3~5年的时间后,五粮液主品牌与子品系的品牌战略构建已经日益清晰,剩下的,自然是大力推进。

2018年5月9日,以“新时代、新消费、新平台”为主题的2018年五粮液百亿系列酒发展论坛在四川眉山举行。本次会议透露,五粮液系列酒在2018年度将达到100亿元销售目标,2020年将达到200亿元销售目标。

与五粮液相比,泸州老窖的产品梯次布局、品牌构建形成较早,博大成为中低端品系的专营公司,但是在深度调整期,受到消费大环境与自身品牌战略摇摆的不利影响,泸州老窖多品牌并举的状况弊端日益显露。2015年6月,泸州老窖新一代领导层上任后,提出聚焦“五大单品”(国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲)的品牌战略,同步大力整顿泸州系列酒,实施品牌的瘦身。2017年,五大战略单品又进一步优化,将新推出的精品头曲D系列加入其中。

同样在深度调整期完成品牌战略构建的还有茅台,2016年4月,茅台方面宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略:即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒,打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒,实施大单品战略,着力打造10亿级大单品。

2018年,根据茅台的规划,酱香系列酒将实现80亿元的营销任务。

战略既定,重任在肩,对于一线名酒来说,2018年只有全面开启“狂奔”节奏,在更大范围内、在更多区域市场,这些名酒的嫡系子品牌将狭路相逢,直面竞争。

来源:华夏酒报

[责任编辑:秦潇]

标签:系列 五粮液

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