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重整河山、再酿佳话,复盘水井坊重回高端之路


来源:凤凰网酒业

等待无疑是值得的。世间的美轮美奂,都和酿酒一般,需要浸润时光的静谧,一如水井坊600年匠心不移,将酒酿到极致。600年前,承天府恩泽,俯览锦江,水井街酒坊在古成都城中心水井街开窖建坊,引岷江上游水,前

等待无疑是值得的。

世间的美轮美奂,都和酿酒一般,需要浸润时光的静谧,一如水井坊600年匠心不移,将酒酿到极致。

600年前,承天府恩泽,俯览锦江,水井街酒坊在古成都城中心水井街开窖建坊,引岷江上游水,前庭当垆、后庭酿酒,堪称“第一坊”。600年时光悠悠,如今的水井街酒坊遗址依然保存完好,国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺沿用至今。

水井坊的传承也从未间断。从首个致敬太庙的高端白酒品牌,到独家冠名《国家宝藏》,创立白酒行业第一支非遗基金……一系列塑造和深化品牌形象的动作背后,都传达出水井坊正加速高端化进程,有条不紊地重回高端之列。

2017年,水井坊营收同比增长74.13%,净利润同比增长49.24%。在将水井坊打造成最可信赖、成长最快的高端白酒品牌之外,水井坊总经理范祥福表示要把水井坊建成一个可持续发展的品牌。

 

横空出世,一鸣惊人

当年老作坊前的门庭若市已然成为过去,一次意外的发掘让传世古坊浴火重生。

水井街是成都一条不大不小的街道,一头连接东门大桥,一头连接九眼桥,因其水陆之便,一度是成都的重要口岸,重要的是,该区域具备酿酒所需的独特气候与环境,尤其适合窖池中微生物的生长和酒醅的发酵。1998年,水井街发现古酒坊遗址,这个古老的酿酒作坊经过600年的微生物衍生和进化,形成了独特的微生物菌种群体。

古酒坊遗址的面世,不仅是白酒行业轰动一时的新闻,更是引发社会各界的高度关注。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一,2001年国务院公布其全国重点文物保护单位,后又被世界吉尼斯认定为“世界上最古老的酿酒作坊”。

不得不说,水井街因古老酒作坊的存在而变得与众不同,古酒坊遗址亦是水井街的灵魂。为了这个古老传统的作坊得以传承,水井坊酒应运而生。

2000年盛夏,水井坊不远千里,从成都来到经济发达的广州,在广州花园酒店举办“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”,向到场经销商展示水井坊数百年的历史外,推出一款价格高达600元的产品。

这个价格让全场哗然,要知道当年国内高端白酒市场被茅台、五粮液两个品牌垄断,而茅台售价300多元、五粮液500多元,水井坊给人的感觉是初生牛犊不怕虎。无论如何,水井坊成为当时中国白酒第一高价酒,这一枪,为其打响了占位高端的号角。

“世界上只有两种方向:指引与被指引。世界上只有两种角色:追逐与被追逐。世界上只有两种历史:歌颂与被歌颂……”一系列大气磅礴的广告,打破了中国白酒行业营销的沉寂局面,想让人不记住都难。

推出不到半年时间,水井坊当年实现营收5400万元,2001年销售额翻了几番,达到1.8亿元。这之后,中国白酒迎来发展的黄金十年,水井坊在这10年里稳步发展,2012年营收达到16.36亿元。

值得注意的是,2008年,“水井坊酒传统酿造技艺”被列入“国家级非物质文化遗产名录”,这是对水井坊酿造技艺的充分肯定。另外,在有着广告界“奥斯卡”之称的国际莫比设计大赛中,水井坊获得金奖和最高成就奖,这是中国企业乃至亚洲广告包装设计界首次获此殊荣。

为了更好地保护酒坊遗址,水井坊请来著名建筑设计师刘家琨,在明清晾堂挖掘遗址现场和元代酒窖遗址上建立了一座博物馆,2013年正式开馆。水井坊博物馆的建成,不仅承载了水井坊600年的历史文化底蕴,同时成为世人探索中国白酒起源、感受博大精深中国白酒文化的朝圣地之一。

重整河山,小步快跑

觊觎多年,帝亚吉欧将水井坊收归囊中后,这个世界酒业巨头一开始似乎并未找到打开中国白酒大门的钥匙。

实际上,帝亚吉收购水井坊这条路走得并不容易。2007年,帝亚吉欧收购了水井坊第一大股东43%股份,从而间接持有水井坊16.87%的股份,成为水井坊的第二大股东。之后,帝亚吉又经过两次股权收购使其对水井坊母公司的持股比例升至53%,从而间接成为水井坊的实际掌控人。2013年,帝亚吉欧完成对水井坊母公司全资控股,如此一来,对水井坊股份的间接持股增至39.71%。

耗时七年,帝亚吉欧终于“抱得美人归”,水井坊集团也成为外商独资企业。然而,就在2013年,水井坊交出的成绩应该和帝亚吉欧的预想产生一定的偏差。

水井坊2013年年报显示,归属于上市公司股东的净利润亏损1.53亿元,同比下降145.75%。这是水井坊上市10年首次亏损。一年后,水井坊2014年业绩再度出现亏损。让人不禁认为,帝亚吉欧这个洋酒巨头跨界白酒有些“水土不服”。

随之而来的2015年对水井坊来说,可以说是生死攸关的一年,如果这一年还不能扭亏为盈,摆在水井坊面前的极有可能是一纸退市公告。根据水井坊2015年三季度业绩报告显示,实现营收6.19亿元,同比增长122.42%,净利润7080万元,扭亏已无悬念。

在这个关键时刻,水井坊再次出现人事变动。2015年10月5日,水井坊迎来近5年第一位中国籍总经理,范祥福从啤酒转战白酒,带领水井坊走出困境,实现“一定要赚钱”的目标,是他的首要任务。

“我希望未来在水井坊内部谈任何政策,能多一点数据说话、改变企业的文化,个人判断都要用数据说话。”

刚开始的几个月,范祥福与各个部门进行一对一交流,把主要精力放在熟悉和了解水井坊的现状与管理上,并从三个方面进行调整,一是经销商年度合同从1-12月改为4月-次年3月,二是将年度采购合同定在了4月-次年3月,三是在稳定价格上下功夫,在不同的市场分别实行省代和扁平化管理两种模式。

2015年水井坊归属于上市公司股东的净利润同比增长134%,实现扭亏为盈。2016年,水井坊业绩再次实现营收利润双双增长,营业收入同比增长37.61%,归属于上市公司股东的净利润同比增长155.52%。高增长背后,范祥福到底对水井坊做了些什么?

2016年4月1日起,水井坊重启省代模式。除重庆、吉林两个地区依然实行扁平化外,其余12个实施扁平化管理的省份都重回省级独家代理,走出这一步,范祥福遵循“用数据说话”的原则,当时水井坊60%的销售都是省代完成。

在产品布局方面,贯彻水井坊的高端价位,对产品线进行缩减,采取聚焦策略,主推产品占比高达90%,在范祥福看来,产品线过于庞杂会让消费者选择产品时造成困扰。此外,水井坊加大消费者调研,通过品鉴会的方式,让更多消费者了解水井坊的产品。

还有一点值得注意,水井坊从2016年5月开启核心门店计划,经过半年多的尝试,2017年年初核心门店数量达到3000家,销售额占到水井坊整体销售的70%,为业绩增长打下良好的基础。

短短一年多时间,范祥福让水井坊走出低谷,迎来全新的发展时期。

步步为营,重回高端

美好是需要时间酝酿的。水井坊一等多年,将匠心之作一一呈现在世人面前。

2017年白酒行业迎来新一轮复苏,高端白酒一扫往年颓势,进入量价齐升的阶段。上一个黄金十年,水井坊没有错过,面对新黄金十年,水井坊同样不会错过。

去年3月,水井坊高端战略单品“水井坊·典藏大师版”荣耀面世,历时一千八百个昼夜,只为等一盏琼浆,将白酒传统酿造技艺进行了延续与创新。就当时情况而言,水井坊的臻酿8号和井台表现不俗,但在范祥福心里,仍无法支撑水井坊成为“成长最快最值得信赖的高端产品”的愿景。

“从品牌愿景的角度,只有在700-800元价位站住脚,才能巩固水井坊在高端市场的优势。”范祥福如是说。

几个月后,等来水井坊又一力作。同年11月19日,在广州地标性建筑“第一塔”广州塔,水井坊推出超高端浓香白酒——水井坊·菁翠,并宣布菁翠将亮相2017《财富》全球论坛,水井坊让中国白酒文化拥有全球化视野和格局。

一年内先后推出高端和超高端产品,水井坊用时光沉淀出一杯杯佳酿,带给人惊喜之余,透露出它的坚守和传承的精神。范祥福表示,要让水井坊品牌重回高端,未来水井坊的高端产品的份额要占到总体份额的10%左右。

重回高端,水井坊的产品只是一方面,它更加注重传统文化的传承,通过经久不衰的文化传播,让更多人看到水井坊的历史底蕴和品牌内涵。

2017年9月,作为首个致敬太庙的高端白酒品牌,水井坊在久负盛名的皇家圣地升级品牌战略,聚焦“600年,每一杯都是活着的传承”,此举无疑将水井坊品牌占位推向另一个高度,也正是从这个时候开始,水井坊将文化传承作为重心打造。

这之后,水井坊在传统文化领域继续深挖,独家冠名央视推出的大型文博综艺节目——《国家宝藏》,携手央视联袂开创传统文化活传承之先河,共同开启民族文化自信的新篇章,将文化传承推向新高潮。

在产品和文化双双发力的情况下,水井坊2017年交出了一份漂亮的成绩单,营收突破20亿元,同比增长74.13%,归属于上市公司股东的净利润同比增长49.24%,其中,典藏和青翠两大系列销售势头良好,十大核心市场均实现高双位数增长,22个省收入超越历史巅峰。

水井坊没有停下脚步,它创立行业第一支非遗基金。在该项基金的使用和运作上,水井坊将携手国内专业公益组织,通过文化梳理、公众倡导、融合创新和市场链接等方式,进行非遗项目活化。除此之外,水井坊还会每年投入更多的人力、物力、财力,全方位的支持非遗技艺的传承与保护。

就在前不久,水井坊筹备已久的“壹席”晚宴解开神秘面纱,再度携手壹席“味觉宗师”蔡澜,以“名店+名人+名酒+名菜”的至高标准,打造前所未有的专属宴饮体验。这一全新IP,带来全新地与消费者对话的方式,更将水井坊品牌的格调和底蕴发挥得淋漓尽致。

一年多来,水井坊在重回高端这件事情上越来越得心应手。在将水井坊打造成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌之外,范祥福表示要把水井坊建成可持续发展品牌,希望管理团队做每样事情都以正确的态度来做,一个企业的可持续发展,能让它安全度过低迷期,这个对水井坊来说非常重要。

来源:酒业家

[责任编辑:范雅楠]

标签:水井坊 高端

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