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把握李保芳全面执掌的新茅台,这些重磅新信息你敢忽略吗?


来源:凤凰网酒业

三年前,李保芳恰逢其时地加入茅台和白酒行业;三年后,茅台和白酒行业仿佛就像他“保芳——保持芬芳”的名字一样,从徘徊不前的第三轮调整期进入了明确的新增长周

三年前,李保芳恰逢其时地加入茅台和白酒行业;三年后,茅台和白酒行业仿佛就像他“保芳——保持芬芳”的名字一样,从徘徊不前的第三轮调整期进入了明确的新增长周期。2015年8月24日“空降”茅台,担任茅台集团党委书记和总经理。2018年5月6日,李保芳“接棒”袁仁国,出任茅台集团董事长。茅台进入李保芳全面执掌的新时代。

出任茅台集团董事长以后,李保芳如常地开会,接待宾客与朋友,既展现出了“新官上任三把火”的“新作为”和“新气象”,又减少了常见上任“新官”的可能对企业造成不利影响的短期“刚猛”之举。任职一月以来,他持续深入推行“问题导向”思维,强化解决问题的针对性,强调“前沿”的重要性,大兴调研之风,以更加开放的格局、广博的胸怀和开阔的视野,清晰地传达和阐释他的茅台“发展论”和酒业“价值观”。

一、茅台发展论

1、茅台理念和定位。“茅台始终坚持‘酒香、风正、人和’理念,牢牢把握、充分发挥市场配置资源的决定性作用,深入推进供给侧结构性改革,着力‘做足酒文章,扩大酒天地’”。“作为知名民族品牌,茅台一直在努力引领国内白酒产业发展,致力于成为‘全球第一蒸馏酒品牌’”

2、茅台发展定论。“茅台有效克服了宏观环境变化、行业深度调整等困难,成功实现了转型,持续稳中向好。茅台新一轮的上升态势和好日子才刚刚开始”。

3、茅台2018年前四个月发展态势。“2017年茅台(集团)上交税金256亿元,占贵州省一般公共预算收入的15.9%。今年1-4月,茅台(集团)实现销售收入274亿元,同比增长47%;实现利润总额151亿元,同比增长55%;实现增加值261亿元,同比增长51%;上交税金179亿元,同比增长75%。茅台总体呈现出‘稳中有进、进中向好’的良好态势”。

4、“千亿茅台”。“目前看来,茅台2019年实现千亿没有悬念。‘千亿茅台’已经向我们招手,正向我们走来”!

5、茅台研究院。“茅台对未来战略研究不够,年内一定要建成茅台研究院。按照高标准规划、高起点推进、高水平建设的思路,立足公司,面向行业,有效整合内外部资源,积极借鉴国内外企业智库有益经验,将茅台研究院最终建设成为一个与茅台品牌相匹配、在省内具有支撑作用的一流骨干智库,建设成为在白酒行业具有引领作用的一流领军智库,建设成为在全国具有知名度和影响力的一流知名智库。年内要加快建立、健全研究院各项机制,选聘好研究院专家或机构,让茅台研究院成为公司信得过、靠得住、用得上的思想库和智囊团;在此基础上力争用2~3年时间,在出思想、出成果、出人才等方面取得明显成效”。

6、茅台品牌发展。“茅台作为白酒业界的佼佼者,要有当仁不让的使命和意识,茅台一定要持续推进实施‘全球化战略构想’;要站在更高层面审视和谋划,抓住历史机遇,定位全球市场,发挥企业优势;茅台要提升格局,做民族文化产品, 向世界传递中华文化与文明”。“茅台应该以一种历史的使命感和责任感,积极承担起弘扬传统价值、传递时代能量、履行品牌担当的责任和义务,以‘大服务’的理念投身国家发展大局,服务社会、服务行业,服务消费者,服务相关方,引领和促进行业健康发展,把共享发展理论体现和落实得更加充分”。

7、茅台传统酿造工艺发展和创新

(1)“茅台酿造需要有业内顶尖的大学机构形成强大支撑,茅台作为国家非物质文化遗产,传统酿造工艺是茅台最为核心的竞争力,是茅台绝不能动摇的根基”。

(2)“茅台(酿造工艺)所有的创新发展都必须以尊重传统工艺为核心,围绕工艺的保护和提升来进行”。

(3)“和业内顶尖的创新、研发机构和专家合作,引进关键技术资源,在茅台酒传统工艺解析、酿造环境研究等方面取得更加纵深的突破”。

(4)“推进‘信息化、智能化与传统酿造工艺的结合,推进现代生物技术与传统产业的’的‘双结合’;充分运用大数据、区块链等新技术手段,努力引进、消化、吸收基因工程、分子生物学等前沿技术,有序有效推进茅台传统酿造工艺研究;进一步加强对茅台神秘环境和特殊工艺的科学解读,使参与酿造的微生物更加‘智慧’,结构更加合理,营养搭配更加丰富;让发酵过程更加‘智能’,实现生产过程的高效、低耗和稳定”。

8、茅台现代化和智慧茅台

(1)“茅台的信息建设跟茅台严重不匹配。茅台要积极主动顺应新时代发展形势,加快走向现代化;除了传统酿造工艺以外都要现代化”。

(2)“茅台必须要搞‘智慧茅台工程’;不光茅台企业要搞,茅台学院也要搞。智慧茅台不做没道理”。

(3)“‘智慧茅台工程’率先在包装、物流、营销等方面先行先试,一定要加快,早见成效,今年一定要集中在几个方面形成突破;要大力借鉴成功经验”。

9、“千亿”之后的茅台论述。超过‘千亿’之后,茅台要主动把速度降下来;持续高速奔跑,会累垮的”。

10、茅台的学习。“要借鉴包括五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、劲酒等名酒企业的经验;我们特别希望,能通过对这些企业充分的研究和学习,有效借鉴他们好的经验,从而进一步完善茅台的发展思路和工作方法”。

11、茅台的人才。选好人,培养好人始终是茅台的最大任务。我要学习张雨柏(苏酒集团董事局主席:笔者注)‘甘当人梯’”。

12、任期愿望。“任期内的愿望是茅台要实现三个标志性指标,一是销售收入过千亿,二是茅台市值过万亿(6月6日上午收盘,贵州茅台个股报收796.23元,市值达到10002亿元:笔者注),三是……(因违反商规,不能明确公开)”。

二、茅台酒市场营销观

1、茅台酒的产能和供需

(1)“现在茅台酒已经具备48000吨基酒产能,今年正在进行6600吨扩建,明年可以形成5万吨基酒产能。短期内不再考虑扩建。系列酒现在有3万吨,正在扩建2万吨。未来三年内,系列酒与茅台酒对半开,茅台酒基酒产能5万吨,系列酒基酒产能5.5万吨。投放市场的茅台成品酒4万吨左右,系列酒5万吨左右”。

(2)“茅台酒5.6万吨的基酒产能,成品酒最多有4万吨,共8000万瓶,仅能满足3~4亿个家庭每年春节的饮用”。

2、当前茅台酒的市场

(1)“茅台酒现在已由买方市场转变为卖方市场,会持续相当长的时间。

(2)“随着消费升级和小康进程的加快,消费者将呈几何级数的增长,未来供需矛盾会越来越大,供需矛盾将是常态,茅台酒会越来越紧俏。”

(3)“当前茅台酒市场一不愁市场,二不愁效益,这得益于公司2016年、2017年出台的强势管控措施,稳价格,平供需。经销商从开始的不理解,到现在自觉地、主动地站出来维护政策的实施和执行,他们尝到了政策的甜头”。

(4)“茅台酒2018年当前市场总体是平静的、稳定的,没有出现价格大起大落和销售紧缺等现象”。

(5)“近期对茅台酒营销工作不提新要求、不出新政策。当前情况下,最好的治理就是‘无为而治’”。

3、茅台酒的价格。“茅台不会动‘出厂价格’,但一定会管‘终端价格’,而且还要管住、管好”。

4、茅台酒开拓市场的核心。(1)“我们当前开拓市场的主要任务就是‘服务’和‘营销体系的进一步完善’。其中,‘服务’是第一位的。茅台酒的市场开拓的核心就是做好服务。这是由茅台市场的特点和消费升级的需求所决定的。(2)要和气,不要霸气。茅台要始终坚持顾客至上、服务至上,以和谐、稳定的价格和服务体系,兼顾好消费者、经销商利益;以追求极致和卓越的态度,让老百姓舒心、经销商称心”。

5、茅台营销(渠道)体系的改革。“改革和升级茅台营销(渠道)体系是必然趋势。茅台改革和升级渠道体系坚持历史观的看法。在茅台的困难时期,是经销商与茅台风雨同舟闯过来的。茅台对经销商是讲良心的,不管茅台的营销(渠道)体系怎么改,怎么探索,在改革和探索时,都会以‘不牺牲过去有贡献的经销商(利益)为基础和前提’”。

6、打造大单品。“目前白酒行业的大单品还并不是很多,茅台要坚持打造大单品战略,并且要有多个大单品。2018年茅台打造大单品的重要目标之一:一是天朝上品4万吨,销售规模达到30亿元;二是白金酒1万吨,销售规模达到10个亿”

           

三、酒业价值观

1、对白酒产业的发展判断

(1)“随着我国国际影响力的不断提升,中国文化和中国产品将会吸引越来越多的国际消费者,白酒作为中国传统食品生产企业的典型代表,理当抢抓机遇、砥砺奋进,以新时代的高质量发展,引领和带动其他产业持续向好发展”。

(2)“当前,崛起的中国正努力构建人类命运共同体,独具魅力的中华文化,在全球范围内的影响力和渗透力正在不断提升,作为中国传统文化典型代表之一的中国白酒,正在成为民族文化传播的独特载体”。

(3)“消费升级越来越明朗,也不可逆转,白酒市场很广阔”。

(4)“引领带动白酒产业发展——‘竞合发展’成为行业共识和理念”。

图:洋河股份董事长王耀(左)和洋河股份总裁钟雨(右)在洋河美人泉边与李保芳合影

(5)“白酒业的并购还远未到来”。

2、对白酒龙头企业的倡议

(1)“白酒市场空间足够大,白酒龙头企业的好日子刚开始,好戏还在后头”。

(2)“白酒龙头企业要恪守匠心,做过硬品质,以匠人精神、匠心品质,把高品质的酒奉献给广大消费者,努力成为‘老百姓信赖、消费者喜爱’的良心企业。白酒龙头企业要尊崇商道,做良心服务,要大气,不要小气,要以一种历史的使命感和责任感,积极承担起弘扬传统价值、传递时代能量、履行品牌担当的责任和义务”。

(3)“白酒龙头企业要提升格局,做民族文化。文化是一个民族、一个企业、一个产品的灵魂。龙头企业作为白酒业界的佼佼者,要有当仁不让的使命意识,站在更高层面审视和谋划,抓住历史机遇,定位全球市场,发挥企业优势,不断提升国际竞争力和全球影响力,引领和带动更多的白酒企业加入进来,在全球范围内做好中国产品,做响中国品牌,做出中国形象,共同把‘中国酒’在全球的影响力和占有率,推上一个新的台阶,向世界传递中华文化与文明”。

图:在江南大学生物工程学院大厅与院党委书记和院长合影

(4)“当前,酒业虽然进入了上升期,但两极分化的态势很明显。不少企业,有的甚至是名酒企业,到今天都还没有完全完成转型和调整。同时由于中国地大物博,区域文化多样,中小酒类企业虽然日子不好过,但并不会消亡。我们龙头企业能不能帮一帮(言外在意是当然应该帮)”?

图:贵州茅台酒(蓝)

四、安石说明

6月2日到4日,李保芳带领茅台集团党委委员、副总经理、总会计师杨建军,茅台集团总工程师王莉,茅台酒股份公司副总经理万波,总经理助理涂华彬以及茅台学院党委书记赵明仁、院长封孝伦等率队赴江南大学和宿迁的洋河股份公司考察、交流。两天中,安石有幸全程随团同往,并在间隙中与李保芳再次近距离交流,听他出任董事长后首次的公开“讲述”和“发声”,重点揣摩他在多个公开场合发布、提及的一些对当前及今后茅台发展可能产生深远影响的相关信息和对茅台职能部门负责人的相关要求,形成此文。

李保芳的这些“阐释”和“发声”大都被淹没在了热闹的新闻事件中,并没有被专门拿出来阐释和披露。今天安石将其精心整理、发表出来,就是想给把握“李保芳全面执掌时期的新茅台”的各方人士参考。

上述作为茅台集团董事长李保芳近期关于茅台发展和酒业发展的系统性观点,有许多,他都在茅台内部、公开论坛多次讲过,也有不少是近期首次提及和发布的。为便于阅读和更好的报道,安石将其按照“茅台发展论”、“茅台酒市场营销观”、“酒业价值观”三个类别整理、刊发出来,需要说明的有四点:

第一,上述之所以都用引号,安石想强调和表明,这些都是出自李保芳的讲话或者是讲话现场、考察现场即兴的“原话”。

第二,上述虽然是以“观点”形式呈现,但其实深入探究,这些“观点”并非是简单的“观点”,更是关于“新茅台”、“新酒业”的“发展纲领”和“发展指导”,包含有大量的有价值的“新信息”,值得认真研读和揣摩。

第三,上述需要补充和点评的是:

(1)“茅台发展论”部分里“9、11、12”的观点和论述都是李保芳首次公开谈及,值得重视(更何况还有悬念“彩蛋”)。此外,未收录进“茅台发展论”,但安石以为不能忽略而且相当重要的还有“5月15日茅台集团第五次党委会”上确定的“茅台新决策体系(方法)”,即“废除原党政联席会及总经理协调会制度”,以“党委会、董事会和经理层会议”作为茅台公司议事的主要载体,把“党委会、董事会、总经理办公会、专题办公会”的“四会”作为议事规则。根据规定,“党委会是董事会、经理层决策重大问题的前置程序,主要议大事,定大事,不讨论具体工作”。同时成立“市场营销布局管理委员会、重大投资审查管理委员会、品牌管理委员会、品牌宣传和公共关系管理委员会、生产性物资保障管理委员会”的“五大管理委员会”(茅台5月15日的会议是李保芳出任茅台集团董事长、全面执掌茅台之后的首次定调、定规的“奠基”会议,也正是在此次会议上,茅台明确和通过了“茅台研究院”加快建立的重要性和方法,同时从有利于提高决策效率、防止权力过度集中而导致腐败的原则出发,重新明确和调整了不同领导的分工,确立了新“决策体系”,重新进行了“顶层设计”)。

图:在江南大学认真地给季老爷子照相

(2)“茅台酒市场营销观”部分里的“4”,明确“茅台酒的市场开拓的核心就是做好服务”属于首次,而且明确指出其原因“由茅台市场的特点和消费升级的需求所决定”。另外在洋河交流现场,李保芳也坦诚地披露了茅台酒的渠道体系变革、升级不仅是当今互联网和大数据技术发展的必然和客观要求,更有贵州省委、省政府“极其在意茅台酒的超高渠道利润”的主观要求和压力,但李保芳也强调了“5”的观点。

图:李保芳与洋河股份党委书记、董事长王耀合影

(3)“酒业价值观”部分是本文篇幅最需要丰满的部分,这也显示了此部分内容的潜力,也需要更多的有心人整理、搜集。

第四,最后的话。安石荣幸地被国家非物质文化遗产继承人、中国酿酒大师、茅台集团名誉董事长季克良评价为“媒体行业的纪委书记”。出于对季老的景仰和对职业的尊重以及努力保持行业的良好口碑,安石心存敬畏、极其审慎地书写和评判每一个酒业知名品牌和企业家,其中也包含刚刚履新的茅台集团现任董事长李保芳。

通过与李保芳多次的接触、沟通和对他本人的深入观察,安石以为,李保芳全面执掌时期的茅台必将更强大;有茅台和李保芳倡导和引导的中国白酒业也必将更良性和健康!

同时,也正因为他的胸襟、格局、开放的思维和意识、主动担当的精神、极其接地气的工作作风,平易而质朴的为人和对酒业的勤奋和热爱,以及他的真诚、善良、热情,不到三年的短短时间,李保芳获得和累积了巨大的行业威望和声望。

苏酒集团董事局主席张雨柏用“三个‘阳’”和“三个‘大’”字评价李保芳,说他“阳光,阳刚,阳谋;大方,大气,大度”。

图:近年来很少露面的苏酒集团董事局主席张雨柏

坦率地说,虽然现年已经60岁的李保芳,其在茅台的执掌也是可见的,甚至就连李保芳本人也认可“茅台不是换届而是换代”的观点,但毋庸置疑的是,从2016年下半年重新进入新增长周期的茅台和老骥伏枥的李保芳的闪亮才刚到“中盘”,更璀璨的的精彩还在后面。这也是可见和确定的!

图:在无锡去往宿迁途中,王安石与李保芳董事长合影(茅台集团副总经理、总会计师杨建军摄)

来源:王安石煨酒馆

[责任编辑:秦潇]

标签:茅台 茅台酒

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