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RIO这次的新品类能否实现自我突围?


来源:凤凰网酒业

酒圈从来不缺惊喜。

酒圈从来不缺惊喜。

近日,各大社交平台霸屏的RIO微醺引起了记者的注意,“一个人的小酒”生活场景迅速形成话题,独处时刻的“微醺”状态更是引起年轻人的共鸣与向往,名副其实的粉丝pick,C位出道,KOL助推,一气呵成。

RIO微醺5种口味

随后,记者走访各大线下商超发现,RIO微醺已上架各大卖场,包括乳酸菌网红口味,以及柠檬、葡萄、西柚、白桃,共5种口味。

一时之间,线上线下齐头发力,掀起一阵“微醺”风。这种自带流量的新品出场方式,在当下日渐多元化的消费市场,似乎是屡试不爽,收效显著。

是新品类,更是新的生活方式

一个好的产品,一定是改变人们生活方式的。就像手机改变了人们联系世界的方式,移动支付颠覆了交易方式,滴滴更新了出行方式,而一瓶酒,可以如何改变人们的生活方式,这是很多传统酒水行业在创新品类时想要突破的一个问题。

构建具体的消费场景,以产品为媒介,引导一种全新的生活方式,是很多品牌在做的探索。在消费升级时代,体验经济加速取代功能经济。场景体验被越来越多的企业提升到战略层面的高度。尤其是在快消行业里,谁赢得场景,谁就拥有未来。

作为国内凉茶的“老字号”品牌,加多宝是饮料行业触摸天花板时期的一匹黑马。加多宝敏锐地抓住了消费者对于健康诉求的提升,绕开正在被蚕食的碳酸饮料市场,创新品类,推出了以健康养生为卖点的凉茶类饮料。

加多宝通过各类广告使“怕上火,喝加多宝”的Slogan深入人心,吃火锅要喝加多宝的消费场景更是水到渠成,成功引领了一种新的生活方式。

当潜移默化的消费场景与特定产品及品牌联系到一起时,粘合消费者的已不再是产品本身,还有特定产品所处的消费场景与消费体验,这种场景体验是产品或品牌与消费者之间一个更为有效的纽带。

与整体增速下滑的饮料行业不同,酒行业正迎来高速增长的美好时代。相同的是,“苛刻”的市场期待和残酷的行业竞争都是不可避免的“达克摩斯之剑”。RIO便是酒业中探索创新品类,寻求场景突围的一个例子。

定位上,RIO微醺将目光牢牢锁定初入职场的社会新鲜人,其高压下的成长期,适逢单身或未婚的高频率独处场景,“一个人的小酒”是刚刚好的陪伴。“RIO微醺”一语双关,即是品名也是酒后感受提示,区别于其他饮料,能够给独处时刻的年轻人提供更放松的状态。

生活方式来自生活场景的构建,这恰恰是RIO微醺对年轻人感同身受的“懂得”。RIO微醺所构建的核心场景,如年轻人回家四部曲(回家-躺着- 喝微醺-上网/放松的典型场景),又如回到家躺在懒人沙发上,喝着微醺放空思绪,和喵主子玩耍,享受这一刻的小逃离,这种场景的构建,传达的不仅是一种生活习惯,更是一个人独处时有品质有调性的生活态度。

当今社会越来越多的独处年轻人,是一个日益壮大的社会新群体,RIO微醺应运而生,尝试给这个群体以陪伴,甚至是生活理念和生活方式的引导。

可以说,场景革命面前,很多企业都在摸着石头过河,值得借鉴的经验少之又少。无论是饮料还是酒行业,乃至整个快消品行业,这都是一个顺势而上而上的挑战期。

是情感牌,更是行业天花板的一次跳跃

在场景构建中,传输某种情感并引起共鸣和归属,是更为精准的一种打法。

消费升级已成定势的今天,如何拿出更高品质的产品去争夺有着更多元化需求的消费者,是酒企不得不面对的一个问题。在经过了口感、包装、价位、渠道等长周期的竞争和市场占位后,情感的品质诉求成了新的竞争风口。

对于年轻消费群体占比日益扩大的未来消费市场,这种倾向性将持续深化。罗兰贝格最新发布的《年轻消费者带来的酒类消费革命》研究报告显示,年轻群体在消费行为上关注产品故事,为了满足年轻消费群体对产品背后故事的期待,如今营销方式已从狂轰滥炸电视广告的传统模式脱离出来,通过移动社交平台,将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延,打造产品影响力。

RIO微醺恰恰是抓住这种趋势,以“一个人的小酒”为标签,让独处的年轻人迅速寻得“同类”。一口RIO微醺,是成年人的克制,是刚刚好的味道,更是刚刚的情感共鸣。无论是白领下班后缓解身心的那一刻微醺,还是初遇爱情的小青涩,这都是RIO打造的情感氛围,是年轻群体共鸣的私密社区,是口腹之欲,更是心之所属。

在大量鸡尾酒品牌爆发式涌现的市场竞争中,这种情感氛围的向往感,恰恰是RIO微醺的稀缺性卖点和高粘性复购率。

是突破,也是大势所趋。做出这一尝试的还有张裕的“醉诗仙”。这款让台湾知名葡萄酒作家齐绍仁很“心动”的“醉诗仙”,每一款酒都被赋予了不同的色彩主题,跳跃的色系、醒目的色块,个性十足。这种形象很对年轻人的品味,强调当代年轻人彰显自己的个性,宣言自己的色彩独一无二,同样是打造跟年轻人情感上的亲近感。

无论是RIO ,还是张裕“醉诗仙”,都在试图用一种情感链接,打通同消费者之间的互动属性,形成一个有着强联系纽带的情感社区和消费市场,这对于传统酒行业,是一个值得借鉴的打法。

是营销赢家,更是酒企触网的破冰者

一个好的产品在拥有市场竞争力后,那股东风一定是全网传播带来的话题度和流量。在这方面,不得不提便是近日霸屏的RIO微醺。

首先是微电影的全媒介联动,共同宣发。由周冬雨演绎的微剧《微醺恋爱物语》,以动情的小故事将RIO微醺的饮用体验巧妙融入,共计播放次数已达3100万次。

其次是明星KOL共创内容。在热门平台微信、微博以及种草平台小红书上,围绕“一个人的小酒”这个大话题,同时打造情感和网红款双属性产品。

周冬雨微博首发《微醺恋爱物语》

同样截止6月6日,杨洋接力转发的该条微博,转发量11万,9万人点赞,有2万的网友互动留言,话题进一步发酵。

杨洋接力周冬雨微剧《微醺恋爱物语》微博

另一方面,乳酸菌口味的RIO微醺成为网红,引起了酒圈关注。

近年来,国内乳酸菌饮料市场迎来井喷爆发,据尼尔森的零售监测数据显示,早在2014年市场规模就已超百亿元,最快年销售增长率高达50%,成为乳品饮料行业增长最快的品类。

而在饮料以外的其他大食品领域,“乳酸菌+”概念同样也正在展现其不容小觑的商机潜力,这给品类创新与新品牌崛起提供了巨大发展空间。

首先尝试“乳酸菌+酒”的恰是RIO微醺。乳酸菌口味的RIO微醺上市后迅速引来消费者的种草推荐,有网友表示,“完全就是加了气的酸奶,喝到停不下来”。

各社交平台&电商平台消费者晒单

在话题制造后,最终的产品引流才最能说明问题。RIO微醺上市当天,消费者在相关电商平台的搜索指数也出现明显的上升趋势。

RIO微醺电商平台搜索指数图

与此同时,在走访多家锐澳经销商时,来自杭州的叶先生代理RIO十余年多年了,他告诉《华夏酒报》记者,“RIO微醺上市后增长速度很快,今年较于去年增长了30%左右,前段时间一些连锁较为大型的KA还出现过断货情况,到现在也一直在补货中在”,叶先生还表示,在他负责的区域渠道里,微醺已经占RIO全产品系列销售的30%以上了。

一个产品的全面上市,最需要自信心的就是经销商。上海的经销商徐先生表示,信心肯定是有的。“我个人感觉饮料市场的销售在逐渐萎靡,随着市场大趋势,消费习惯,对健康越来越看重等情况下,RIO微醺的市场前景是比较有机会的。还是比较期待产品未来有更好的表现”。

酒业发展到今天,消费升级提高入局门槛,为了争夺消费者,从定位理论到场景革命,从消费引导到品牌倒逼,酒企一直在摸着石头过河。随着年轻群体占据消费主导,其生活方式、行为轨迹的不断调整、升级,势必对产品及品牌带来颠覆性的挑战。“吃螃蟹的人”陆续占位,这是行业自我调整与革新的主动求变。

来源:华夏酒报

[责任编辑:王玮]

标签:微醺 场景

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