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汾酒杨波:向消费者讲好品牌故事,酒业任重道远


来源:凤凰网酒业

5月21日,“改革开放40年中国酒业功勋企业、功勋人物”颁奖盛典盛大开幕。40年,与改革开放同步,总结过往,启迪未来,此次盛会也是受到全行业的广泛关注,期间汾酒集团总经济师杨波

5月21日,“改革开放40年中国酒业功勋企业、功勋人物”颁奖盛典盛大开幕。40年,与改革开放同步,总结过往,启迪未来,此次盛会也是受到全行业的广泛关注,期间汾酒集团总经济师杨波在接受凤凰网专访时表示,改革开放的40年中,汾酒在整个白酒发展过程当中一直起到一个引领的作用,特别是在国际市场中,一骑绝尘,而面对未来的消费市场和场景,杨波也表示,汾酒的品牌实力,仍有很大潜力。

以下是专访实录:

凤凰网:杨总您好!在我们看来包括在国际社会到国内消费者汾酒在很长一段时间就是白酒的代名词,尤其是在国际社会,看到汾酒就知道这是中国白酒。经过改革开放40年的发展,企业的产业规模扩大了,同时白酒的产业体系变的越来越丰富,越来越宏大。我们在想再往前走的话,白酒的产业价值去向消费者表述的时候,我们该用什么样的方式,是继续的越来越丰富越来越沉重,还是会以一个新的产品表达方式?

杨波:在过去40年当中,汾酒在整个白酒发展过程当中还是起到一个里程碑的作用,或者是一个引领的作用。简单来说,过去的“汾老大”是怎么来的呢? 80年代中后期汾酒开始改扩建,改扩建之后建成了全国最大的名白酒生产基地,而且全国每销售10万吨就有5-6万吨是汾酒,所以占到全国50%以上的份额,这是“汾老大”的由来。

之后汾酒开始引领整个白酒行业,从计划经济走向市场经济,最典型的就是1993年汾酒成为山西第一股、白酒第一股。我们有数据汾酒第一家,然后到1994年的时候,才有两家白酒企业上市,1994年的时候市值才50个亿,现在在汾酒引领之下白酒企业有19家上市公司,市值都有将近1.7万亿,这是非常好的。

凤凰网:部分白酒企业上市了。

杨波:对,实际上也是名酒,悠久的名酒企业向大的优势酒企资源集中,现在上市公司19家,准确数字是1.688万亿。规模以上的白酒企业收入都超过6000亿。改革开放40年,从规模上,从价值体系的形成上,汾酒还是起到一定的引领作用。

从上市公司可以说汾酒一直在引领,包括白酒技术的革新,汾酒也是一直走在行业的前沿。从历届的评酒会,连续被评为国家级名酒的为数不超过五个,汾酒在历届的评酒会都是中国名酒,国家级名酒。特别是到了2000年以后,汾酒在李秋喜董事长带领下,开创了中国酒魂的价值体系,这也是对整个中国白酒的发展,我认为在价值体系方面提高了很高的一个层次。

凤凰网:如果说我们现在已经形成了很复杂的价值体系,我们未来向消费者传授的时候,您认为哪些点是最关键的?

杨波:我们今天讲改革开放40年,刚才我们也谈到更重要的是要对谁说?说什么?怎么说?这是未来白酒在发展过程当中,最为关键的三个问题。

我们应该向消费者说什么,真正意义上来讲,改革开放40周年,我当时印象是九几年我们上班的时候,工厂上还贴着“质量是生命,用户是上帝”。从汾酒在当时八几年搞计划改革的时候,就提出来“用户是上帝”。我经常纠正一个观点,用户并不是上帝,上帝离我们很遥远,用户只是我们身边熟悉的朋友,我们要用心去和他交流,交流什么?告诉他你的生活是怎么样的,你应该如何去更美好地生活。

凤凰网:其实他是一个识人间烟火的普通人,我们酒在烟火当中充当一个什么样的角色?

杨波:我有一个观点,中国白酒不是日常生活的必需品,但是高品质生活的必需品,这是中国白酒一定要把握住自身的一个核心。这样一个高品质生活的必需品,消费者对我们要求会很高,我们对自己的要求也必须要提高到一个更高的台阶,更高的层次,去向消费者说我是什么,我是谁,你为什么需要我,这可能是我们最需要向消费者表达清楚的一个问题。

那么具体来讲是几个方面:

第一个方面,从物质层面来讲,中国白酒是什么?我曾经做过大量的市场调研和访谈,其中包括很多的政府官员、高端商务人士,他们觉得红酒不是中国人的菜,并没有贬低中国红酒的意思。中国白酒应该去真正找到我们真的就是需要一个白酒,你像我们今天中午吃饭一样,如果没有白酒我们的饭会吃的很惨淡。

凤凰网:很快。

杨波:气氛会冷。所以说中国白酒有一个精神上的需求,而且还有很高的文化属性和强烈的情感交互,这是中国白酒最核心的东西。当然品质是最基本的东西,任何脱离品质的东西谈精神那是不存在的。

凤凰网:我能不能这么理解,在您看来白酒是一个中华民族自信消费很重要的体现,高品质生活本身一定是以文化自信为基本内核。如果白酒和民族自信相关联的话,您认为他们彼此之间相关联最大是什么?

杨波:中国白酒和文化自信。首先从它的物质层面,它是中国消费者高品质生活必需品这是第一,品质上一定是提高到很高的层次了。就像我们做品牌一样,品牌是有性格的,是有选择的。

第二个方面,从精神层面来说,中国白酒在生活当中的角色和层次。中国人是有自己的生活方式的,包括读什么样的书、听什么样的音乐,唱什么样的歌,喝什么样的酒,吃什么样的饭。跟国外人沟通交流的时候,包括我们的价值观等等所有东西构成了中国人的价值体系。中国人从意识当中认为我们是一个有血有肉的非常丰富的,从物质到精神,到意识形态,都是一个完整的组成部分。

以前东南沿海喝洋酒的特别多,认为喝洋酒是追求时尚,或者是追求的国际范儿的一种表现形式。但是近几年从喝酒的品类来说,中国的白酒在逐年的上升。白酒行业也在倡导消费者去喝好酒,少喝酒,健康饮酒,饮健康酒,这也是我们中国文化自信从物质上来说的一个非常准确的表现形式,我认为喝中国酒很有范儿。

包括我们在国际市场中,今年汾酒在国际化的路上走的非常扎实。大家可以在媒体上看到,4月份是美国行,5月份是东欧行,4月份3场美国的活动,包括巴菲特投资人见面大会,徐小平都出席我们很多活动。就是牧童遥指杏花村,今天看有我们汾酒来,大家就说中国人走出国门看到我们民族的产品,是从内心里面发出的自豪。

凤凰网:扬眉吐气了。

杨波:我经常讲,我们要自豪地说我们是中国白酒。

凤凰网:对。其实我一直在思考一个问题,现在我们发现在欧洲主流市场,目前好像只有汾酒是真正的进入到他们官方认可的渠道。

杨波:还有竹叶青。

凤凰网:在国际市场里面,汾酒是通过官方正规许可的渠道售卖的。其他很多白酒或者是寄售或者是免税以其他的方式在销售的。汾酒为什么能够在国际市场走的这么畅通?咱们在国际友人面前讲白酒价值是怎么说动他们的?

杨波:有两个方面。第一个从品质的角度,汾酒从口感上是最接近国际口感的酒体。从食品安全标准来说,汾酒率先执行的,远远超过国际标准的。虽然现在中国和国际的指标体系还有所不同,但是汾酒在整个酿造工艺上执行了远远高于他们的要求。比如说他们是一我们可能是十倍的要求,更加严格,他们能够享受中国白酒口感上的独特的魅力或者风味。

中国白酒代表的是丰富丰满,而西方的烈性酒讲究纯净。中国的白酒在某种程度就是中国文化的浓缩,它就是很好的度的把握。汾酒既有中国酒的丰富度,又有西方人要求的纯净度,达到了很好的结合点。

凤凰网:是一个很好的balance,我是一个清澈的人但是我也是一个味道人,我清澈而又有味道。

杨波:第二个方面取决于我们的文化自信。中国酒文化我认为一定要可以创新,我们一定不能够在整个走向国际化的过程当中,躲在中国文化的庇护当中,我们要走出去,必须要先在中国文化上走出去。要大胆的走到前面,敢于和世界各国优秀文化融合起来,这就是未来中国白酒产业和文化高度融合的一方面,当然不仅仅是说旅游,但是这个文化是非常宽泛的概念,和世界优秀的文化融合在一起,中国白酒就能够为中国文化创造出更多世界性话题。

因为在西方交流的时候,他们说很喜欢中国圆桌文化。中国白酒不仅仅喝的是酒,你们喝酒是真正纯粹意义上的喝酒,我们喝酒是很强的交互、交流、沟通,中国白酒喝的更多是文化,是一种祝福文化、圆桌文化,他们就非常能够理解,说中国白酒一定能够成为中国文化在世界舞台上展现自我的一种载体,这是中国白酒应该也必须承担的一种责任。

凤凰网:非常好!我觉得您今天回答了一个非常有前瞻性的课题。我们知道白酒在世界蒸馏酒领域体量够大了,体量够大了会不会变成一个奔腾的大象,在国际舞台上很难舞蹈。因为在中国大家习惯消费白酒了,面向世界如何去像大象一样舞蹈,可能是未来40年甚至100年,中国白酒面向未来非常重要的课题。

杨波:像大象也可以跳舞是几个层面的问题。

一是从规模总量上来说,中国白酒行业可能从规模上是很大的,但是帝亚吉欧2017年就做到1000多个亿,一个企业就做到1000多个亿,我们现在最好的企业还没有达到。从规模上来讲,我们还有更多的空间可以走。

二是从市场结构上说,就单纯从中国的发展,从中国的这种平衡有差别,从地域上说各个中部、东部、南部还有西部,他本身都是有地区差异,这是中国经济有活力的原因之一,中国的白酒在发展过程当中一定也要随着中国经济区域发展进行精细化的运作。做得好的,在精细化区域运作的过程当中,可以再往西部发展,或者北部发展的好。中国还没有一个真正说市场占有率达到一定程度的白酒,只是从区域上。评价一个品牌做得好不好,除了它的销售规模,还有市场占有率等等,从区域结构上来说我们还有很大的空间。

三是从用户结构说,我们现在整体消费者的结构还是在70后以上,70、60、50为主。但是在逐渐成长为中产,逐渐成长为社会核心阶层这些80后、90后,他们才是真正的白酒未来,从消费者层面来说要抓住这些新兴的消费群体,这才是白酒的未来。

四是从酒种上说,现在中国白酒从结构上、区域上、渠道上发展的比较快。那么对于啤酒、对于红酒可能还有更多的空间,可以去不断的发展。

综合来讲,从消费者消费的场景化来说,我们还有更多的场景需要去挖掘,可能未来我们不仅仅是竞争,喝了白酒就不喝红酒。在不同的场景会喝不同的酒种,不同的场景会喝不同的白酒,这就是未来健康消费。当然汾酒在这方面也有足够的品牌实力和未来的上升空间,也是有很大潜力。

[责任编辑:范雅楠]

标签:白酒 汾酒

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