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“茅洋会”上李保芳口中茅台需要学习的“洋河三力”是什么?


来源:凤凰网酒业

备受行业瞩目和关注的“茅洋会”于洋河主场江苏宿迁落下帷幕,两大白酒“国家品牌”高层的互动,刷屏了中国白酒界的朋友圈。

备受行业瞩目和关注的“茅洋会”于洋河主场江苏宿迁落下帷幕,两大白酒“国家品牌”高层的互动,刷屏了中国白酒界的朋友圈。

早在2016年7月,李保芳就曾在内部公开提出,茅台要向洋河学习,要“深入学、用心学、真正学”,“要学习洋河的‘善于求新求变求突破’的精髓和本质”。如今,全面执掌茅台后的第一次“串门”,他把目的地选在了洋河。

外界不禁关注洋河身上究竟有哪些特殊之处,能让行业老大的掌舵者放低姿态一探究竟。

6月4日吃过早饭,在洋河股份董事长王耀的陪同下,李保芳一行参观了蓝色经典包装车间、智能化立体仓库、一号陶坛库区、白酒银行、31连跨酿酒车间、美人泉景观园、梦之蓝中央酒区等处。在参观过程中李保芳驻足询问,并要求考察团要认真看、用心学,加快茅台酒智能化仓库的建设。

在近两个小时的参观后,双方召开了公司座谈会。会上,李保芳对洋河能够取得优异的成绩归纳为“三种能力”,同时要求茅台也学习这三种能力:即敏锐的洞察力,超强的执行力,优秀的创新力。

可以说,李保芳点到了洋河成功的关键,很多人提到洋河的时候,都会说营销。而大家可能相对忽略的点在于,洋河的产品与品牌运营更值得学习。

我们先说洞察力。

洞察力体现在对市场有全局的把握与规划。这看似一句废话,其实是真理。企业若不具备对外部环境、行业环境、消费者等等诸多方面敏锐的洞察,就把握不好市场,在市场开拓的时候就要吃亏。

作为浓香型八大名酒之一,洋河从1999年谷底到走绵柔型路线后快速崛起的过程体现出:在不同时代,消费者需求、市场需求不断变化的过程中,洋河逐步把握住了本质,即产品时销和适合口感是营销的基础。

基于消费者对入口及饮用舒适的追求,洋河推出了绵柔、健康概念系列产品,不断给消费者饮用白酒减轻负担。自2003年后,洋河一直保持着高速成长,2010年整合双沟组建苏酒集团后,一举超越泸州老窖跻身行业三强,此后领先优势不断扩大。在白酒行业遭遇深度调整阶段,洋河营收曾从2012年的172.70亿元高点,跌至2013年的150.20亿元和2014年的146.72亿元,但紧接着在2015年便率先企稳回升,实现160.52亿元营收,逆境中再次验证了洋河在同行中超强的市场洞察力:在结构调整、新品推广、构建电商平台等多方面都快人一步,抢先实现复苏占据有利形势。

再说执行力。

苏酒集团董事局主席张雨柏曾坦言:要想做基业长青企业,第一是像大企业一样思考,第二是像小企业一样行动。所谓“像小企业一样行动”指的便是要打造6种执行力——战略型执行、高效型执行、过程型执行、集中型执行、二主型执行、强制型执行。

洋河超强的执行力在业内有口皆碑。据调研市场的著名投资人董宝珍介绍,洋河的市场人员和处于全国各地的代理商“同吃同住”,他们和基层代理商站在同一个柜台背后,深入到最基层的终端专卖店,且基本是常驻基层。

基于此,洋河在营销管理方面进一步推动模块化和标准化。营销职能分离,“营”的范畴内的市场推广、品牌建设、消费者培育、公关活动、大客户开发等以公司为主完成,而“销”的职责由经销商主要负责。这种模式关键在于是否能够构建一个强大的以销售支持工具系统为核心的大后台。

而洋河的大后台、小前台模式已经相对成熟。在大后台的基础上,洋河实现了各类营销动作的标准分解,确保了分公司、办事处的小前台既动作标准,又能灵活应对,快速反应;并能在新市场快速复制,纵深推进。而这也是外人看洋河执行力强大的来源之一。

最后谈一下创新力。

没有一个充分条件能够让一个企业成功,只有很多必要性的条件去促成一个企业的成功。而所有的必要条件中,“创新”是最重要的。

十几年来,在白酒这个讲究传统的行业内,洋河努力构建了一个“绵柔”的生态系统。以重新划类的方法进行产品定位,在外界看来这完全是不按行业既有的规矩出牌的一招。面对业内外的质疑,洋河始终果敢而决绝。

事实上,酱香、浓香、清香等都是从专家的角度的分类,对于白酒消费者而言,只有好喝和不好喝的分类。而洋河按照口味出发,进行产品的构造,使其回归到行业最本质的特点—消费者的满足,并新创造一个标准,最终也成为了这个新划类的领导者深刻地改变了行业的格局。

今天,我们看洋河的产品结构,海之蓝、天之蓝与梦之蓝三大产品,其中梦之蓝又系列化为“M3、M6、M9”,实现了从低端、中端到高端的布局,但对消费者来讲,产品一直聚焦于蓝色经典,品牌却跟着市场的变化不断裂变。2017年,洋河进一步强化其“新国酒”定位,包括近期梦之蓝冠名的“经典咏流传”,梦之蓝M9签约上合组织峰会都是在力推梦之蓝打造高端品牌形象。

时至今日,蓝色经典已走过15年时光,品牌愈发闪耀。新品的推出和内部产品结构的更迭,使蓝色经典的影响力和市场规模日益扩大,也将创新的标签深深烙在洋河上。

纵观洋河这家企业,强大的洞察力、执行力与创新力是其外在表现,归根结底其核心竞争优势是人和体制。

早在洋河股份2009年发行上市前,公司高管、核心技术人员就大量持有公司股份,职工股东高达125人。这种股权结构的优势在于能够充分调动起人的主观能动性,特别是与公司发展战略有直接关联的高管和核心技术人员,表现在公司经营上首先是洋河一直以来几乎没有出现过战略性错误,同时在品质创新和营销创新等方面,始终领先于白酒行业。

白酒的名酒企业多为国企,从利益机制上,洋河对于营收、利润和市值的追求是其他名酒企业很难做到的。更重要的是股权结构设计会保证战略的稳定性,而在很多其他国有企业,领导层的更迭难免会带来战略方向的变化,合理却也无奈。

纵观洋河的发展战略,从蓝色经典上市到裂变海天梦系列,聚焦核心大单品之后,洋河又着力推动高端化与全国化:以梦之蓝在高端市场的进一步发力和不断升级中的海、天等中高端产品全国化拓展助力业绩进一步增长。

对洋河而言,未来发展路径是稳扎稳打,力图实现可持续的高增长。

在5月23日洋河股份股东大会上,洋河透露,未来3-5年,洋河在高端酒方面将打造梦9成为战略性高端品牌,在高端市场抢占份额;次高端方面,将积极推动梦6、梦3和天之蓝、双沟帝坊、生态苏酒站稳次高端龙头地位,特别是梦3和天之蓝;中端方面,将力推海之蓝和双沟珍宝坊等中端品牌在100元~200元价位保持品牌和品质优势。

2018年一季度,洋河实现营收95.38亿元,同比增长25.68%;净利润34.75亿元,同比增长26.69%。营收和净利润增速均回到25%以上。其中,在省内市场完成102.29亿元,同比增长11.18%;省外市场完成92.39亿元,增长21.86%。

可以看出,洋河当前正沿既定规划稳步前行。

[责任编辑:王玮]

标签:洋河 市场

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