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开放、变革、崛起,长城葡萄酒发展成改开40年标本


来源:凤凰网酒业

中国葡萄酒真正意义上的主动与世界接轨,是从改革开放开始,因为它代表着中国与国际社会在生活方式和文化交流上的某种融合。

中国葡萄酒真正意义上的主动与世界接轨,是从改革开放开始,因为它代表着中国与国际社会在生活方式和文化交流上的某种融合。其中最具代表性的,就是中粮葡萄酒企业40年来的发展与嬗变。中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理、中粮名庄荟总经理李士祎最近在接受凤凰网酒业专访时提出,中国葡萄酒产业的发展,是在开放与变革中崛起,未来的持续发展也离不开与时俱进的变革。尤其当市场环境发生了根本性的变化,过往以品牌和渠道为驱动的消费模式,进入到了一个真正意义上的消费者主权时代,中国国葡萄酒产业的未来发展必须要有更加深刻的产业思辨和更加务实的转型升级策略。

以下是专访实录:

 凤凰网:士祎总您好!中粮长城葡萄酒从一开始就是和改革开放有关,它几乎是跟改革开放40年的发展过程完全同步,而且最开始的时候就是与国际化接轨的。它应该是改革开放40年,中国企业一个非常富有典型性的样本。改革开放40年的中国葡萄酒发展,不知道您怎么看?

李士祎:像刚才万松所讲,这是长城(葡萄酒)很大的荣耀,因为长城葡萄酒,特别是桑干酒庄在1978年建庄,当时五部委联席选址在河北沙城,也是完成周总理的遗愿,把中国葡萄酒推向一个现代水平。

通过在桑干的建庄,后续长城葡萄酒酿造出了中国第一瓶现代意义上的干白葡萄酒、干红葡萄酒、传统法起泡酒,把整个中国葡萄酒推向了一个真正国际化接轨的一个新时代。

上午报告我专门讲了叫“开放、变革、崛起”,是由于开放,我们才能真正融入世界的大格局;由于开放,才能够促生变革的动力;由于开放和变革,才能使中国葡萄酒崛起。

中国的崛起也是由于我们的改革开放,最核心的就是开放。因为只有开放,这个国家、这个民族,酒业特别是葡萄酒才能敞开怀抱,敞开胸怀,没有束缚,向国际的先进经验学习,取长补短、相互促进,这样才促进了中国葡萄酒快速的发展。

所以说长城葡萄酒的发展,是中国葡萄酒发展的一个缩影,也是改革开放一个小的缩影。身处其中,中粮酒业、特别是长城葡萄酒,有这样一个很难得的经历。我们走过了40年,我们还要面向未来的40年。我想长城葡萄酒和中国酒业会有一个更加辉煌的明天,中国的酒业、长城葡萄酒、东方葡萄酒,也一定会屹立于世界葡萄酒之林。

凤凰网:就像您刚才说的,让中国的葡萄酒屹立于世界的葡萄酒之林。说实话,这说起来是非常美好的,但好像现实又很残酷。在40年当中,以长城葡萄酒发展的例子来说,中国葡萄酒整个发展大概经历了哪些阶段,哪些点是最关键的,这个坎我们有没有迈过去?

李士祎:我们大概经历了三个阶段。第一个阶段是从1978年到2000年左右,这个阶段属于中国葡萄酒初步发展的阶段。这个阶段,现代葡萄酒从无到有、从小到大,有比较高速的发展,奠定了中国葡萄酒产业的基础。

第二个阶段是从2000年一直到2012年,这也是中国葡萄酒产业一个高速的发展,但这个阶段的发展,更多是通过品牌和渠道进行驱动。

2013年之后,进入第三阶段。2013年到2017年,整个中国葡萄酒产业进入比较深度调整的时期,特别是国产葡萄酒的整个产销有一个下滑,然后进口酒相对成了比较大的气侯,风起云涌,形成了一个进口酒进、国产酒退,这样一个局面。这是第三阶段,也是最痛苦的一个阶段。

但它也很重要,这个阶段把我们过去30年,整个进口葡萄酒、国产葡萄酒在中国的成长进行了一个再梳理、再回归,我们全行业真正回归了葡萄酒的本源。要找到葡萄酒的核心到底是什么?本源是什么?长期发展的到底是什么样子?到底怎么样才能做好葡萄酒?我们也是经历了一个比较深度的,也比较痛苦的调整期。

我觉得现在进入到第四个阶段,是从2018年开始。一季度数据也表明,整个一季度进口酒继续保持非常高速的成长。但同时,国产酒5年来实现了真正意义上的第一次的销售增长,增长5%。虽然量不太大,但它是一个标志性的,(预示着中国葡萄酒)进入到了“国产、进口双增长时代”。

这个时代的到来,寓意着中国葡萄酒市场进入一个更加成熟、理性的消费时期,这个产业开始了真正意义上的升级。我相信以2018年为起点,以改革开放40年为新的起点,整个中国葡萄酒产业一定会更加健康、更加成熟,某种意义上讲也会更加快速的发展。我们对全球葡萄酒产业的把握、理解,对中国葡萄酒发展根基的打造,会更加扎实,也会使整个中国葡萄酒产业进入真正意义上的良性、健康、全新的发展时期。

在这个时期里,长城葡萄酒会有非常大的一个机遇,中国葡萄酒同样也有这样的机遇。但是同时意味着进口葡萄酒也有这样的机遇。葡萄酒是一个国际性的酒种,它不是你有我无,它是共同共融发展的。消费者需要全世界各国的美酒,中国消费者需要世界各国的美酒,尤其是需要中国的、真正具有东方特色的美酒。

对于中粮来说,我们既有“长城”这一中国最典型的葡萄酒品牌,最具代表性的东方葡萄酒,同时也是中国最大的进口酒的供货商。特别希望这两个业务能够非常良性互动,良性发展,相互促进,这样产业才能够健康成长。

 凤凰网:我想问一个比较激烈的问题。长城葡萄酒的起源,跟改革开放是同命运的。改革开放就是为了人民的美好生活。假如人们为了美好的生活,消费没有国界,(消费者)认为进口葡萄酒就是比国产葡萄酒好,消费者就是要选择进口葡萄酒。如果按照这个逻辑,国产葡萄酒会面临什么样的境地?是不是国产葡萄酒会为了美好生活做出某些让步?还是做出更加加倍的努力?

李士祎:正是由于中国消费者的进步,中国消费的升级,才给了国产葡萄酒更大的一个机遇。在以前做广告和渠道的时候,我们只要把几亿的广告费投下去,不管产品怎么样,广告一打,消费者自然会买。我们叫买场,无论是超市还是餐饮,把终端控制了,消费者只能去做这个选择。

但现在是互联网时代,这是一个巨大的变化,因为消费者每个人都成了一个知识体,每个人都有自己选择判断的权利和能力,过往以品牌和渠道为驱动的销售模式,已经发生了根本性的变化,它进入到真正意义上消费者主权的时代。换言之,是消费者他的知识信息,包括他的自信,推动了进一步的消费升级。消费者有自己的判断,不以品牌,不以渠道,不以进口和国产本身来判断产品本身的优劣,他是看重产品本身。

国产葡萄酒完全可以做得到,在相同的价位段,非常有东方特色,非常有中国特色,非常有性价比,而消费者自然会做出非常理性的选择。无论是中国的消费者,还是国际的消费者,我们也很清楚地看到,在世界各国消费者也在找寻中国的葡萄酒。所以说,中国消费的这种升级,消费者的觉醒,给了国产酒更大的机会。如果没有升级,消费者可能就会认为葡萄酒是进口的好。这个认识到今天是越来越弱,长城没有妥协,长城只是在满足消费者需要的道路上不断努力。

 凤凰网:那么在您的体系里面,有进口葡萄酒和国产葡萄酒,像左手右手互搏,这种情况有没有发生过?

李士祎:坦率讲,在中粮体系内部从来没有发生过互搏,它是真正意义上的相互促进,相互拉动,是非常良性的局面。因为长城拥有中国最大葡萄酒的品牌,非常有影响,最广泛的网络,也有非常丰富的葡萄酒发展经验。我们的五大产区都有自己的基地,对葡萄酒的教育、宣传、沟通都非常有帮助。同时,长城葡萄酒也是中国消费者广为人知的品牌。

对于中粮名庄荟进口酒来说,是中国最大的进口酒公司,我们和世界各国各个产区前三位最好的品牌、酒庄、酿酒师在合作。我们对整个全球葡萄酒产业的发展,对它的产区,它的品牌,它的产品,酿造、技艺,有了真正全方位的认识和理解,(这些认知)反过来极大地促动了长城酒的进步。

由于有进口酒,所以长城酒真正变成了一个在国际交往中加速国际化的品牌产品。国外名庄的庄主、酿酒师和我们团队有密切交流,对我们帮助很大。同时,由于国际上有这么多的合作伙伴,法国、意大利、西班牙,这些合作伙伴又主动提出要把长城带到他们的国家。不能叫互通有无吧,这至少在葡萄酒全球范围内,是非常良性的交往。对长城葡萄酒来说,这真正发挥了取长补短、相互促进的积极作用。所以互搏是不存在的,但是相互促进,我们一季度业绩也表明了这样的结果,长城葡萄酒增长了30%,进口增长超过60%,也是非常好,全面增长。

凤凰网:因为您的专业是学经济学的,那么从制度经济学这个角度看,改革开放40年面向未来,像中粮这样的企业,首先得看清楚它在世界葡萄酒格局当中是什么样的位置。如果说它要更好地走向未来,需要什么样的制度设计来加以促进?

李士祎:制度经济学是林毅夫教授提出来的。

对于葡萄酒来说,我们是在旧世界、新世界之间,属于中国葡萄酒的东方世界,我们要发挥自己的比较优势。

中国葡萄酒的优势、特点到底是什么?实际上核心都是在扬长,能把每个地方的优势充分地、淋漓尽致地发挥和表现出来。这是一个最关键的点。

其他国家多数是地中海气候。对长城,对中国葡萄酒来说,就要在大陆季风性气侯这样一个独特的风土中,发现适合的产区,适合的酿造方式,酿造出更加东方特色的葡萄酒,使中国葡萄酒能够广为中国消费者喜爱,也为世界消费者喜爱。

 多样化、多元化,是整个全球大的趋势。中国葡萄酒身处东方这个特定的大陆季风性气候的产区,我们有自己的饮食、餐饮习惯,有自己的酿酒技艺,通过国际化的交往,交流技术的发展,一定可以把整个中国葡萄酒打造成一个世界的第三极,成为东方葡萄酒的一个代表。

凤凰网:基于以上思考,中粮具体是怎么做的?

李士祎:我们最核心的做法,在于回归产区和产品。30年前强调渠道和品牌,现在回归了本源,即产区和产品。我们把蓬莱产区、沙城产区、贺兰山东麓产区、新疆产区、河北昌黎碣石山产区,这几大产区的每个产区都打造我们自己的核心品牌,然后深入挖掘产区特点。无论是它的产品特点、风土特点、品种特点、酿造风格特点,深入地挖掘。我们也是用合适的特点语言和消费者做沟通,打造出比较好的产品。同时我们把产品推向国际市场,广泛地参与国际交往。某种意义上讲,这是国际化的竞争,让全世界的消费者、行业人员来品评,全面再提升我们的专业水准。

这样的话,就形成了一个由国内到国外,由我们整个葡萄酒甚至到其他酒种一个多元促动,使得整个以产区和产品为核心的策略能够落实到实处。我们和行业的努力,是为了让中国葡萄酒、中国产区在世界上广为认可,然后就会推动整个产业真正意义上的可持续发展。

凤凰网:那么在您看来,回归到了产品本质以后,才是真正地面向消费需求,满足消费需求,而满足消费需求,才是葡萄酒未来发展真正的品牌主场。对吗?

李士祎:消费者是容不得欺骗的。在互联网时代,信息透明,消费者可以用无数的方法,非常快速地获得专业的信息、专业的知识。所以,消费者是上帝,而且现在真的是上帝。我们所有业务的出发点,都是要把消费者放到第一位,要做出消费者真正发自内心喜爱的产品。这个产品不是因为包装,包装固然很重要,但最核心是它的内涵。因为产品本身,好东西会说话,消费者会做出正确的选择。

凤凰网:改革开放40年,中国白酒发展成绩是比较满意的,大概最不满意的就是葡萄酒了。今天您说到国产葡萄酒有一个正增长这样一个很难得的发展态势。我们也祝愿国产葡萄酒能够真正的代表中国风土,向世界展示中国风土的魅力。

李士祎:(中国葡萄酒)有美国葡萄酒的经验可以借鉴。现在美国市场上,美国葡萄酒占据80%的份额。中国是一个大国,由东而西,由南而北,有非常复杂的风土。在广袤的国土上,很多地方确实很适合葡萄的种植,中国的葡萄种植世界第一,但酿葡萄酒世界第五。作为葡萄种植世界第一的中国来说,虽然很多葡萄不能直接做酒,但说明他们都适合葡萄的生长,这就是一个很大的机遇和前景。

中国葡萄酒产业会走近似美国葡萄酒之路,起初国产酒受进口酒冲击很大,最后国产会全面的崛起,然后形成一个比较合理的分布或者构成。所以我相信,中国葡萄酒的崛起,在未来的时间里是一定可以实现的。

[责任编辑:王玮]

标签:葡萄酒 中国

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