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地方酒企如何跳出大牌竞争壁垒


来源:凤凰网酒业

在酒水行业,地方企业做中低端市场,外来企业做中高端市场,仿佛已经成了一条铁律,但这并不意味着地方企业无法涉猎中高端市场,只要地方企业能够找准切入点,同样可以共享中高端市场的蛋糕。

在酒水行业,地方企业做中低端市场,外来企业做中高端市场,仿佛已经成了一条铁律,但这并不意味着地方企业无法涉猎中高端市场,只要地方企业能够找准切入点,同样可以共享中高端市场的蛋糕。

本文,笔者以一个二线城市的黄酒品牌禾城老酒为例,分析其如何通过一款中高端产品,开辟蓝海市场,跳出大品牌们锻造的竞争壁垒,在短短两年不到的时间,年销售额突破亿元,希望能给地方酒水企业带来一些启示。

你争我夺的区域市场

嘉兴,位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹地,是长三角城市群、上海大都市圈的重要城市。

人口数量近500万的嘉兴是黄酒竞争最激烈的市场之一,本地黄酒有禾城老酒、西塘老酒、贤湖亭、平湖老酒、烟雨楼、子陵滩等十几个品牌,竞争10元~50元价位的中低端市场。

而50元以上的中高端市场则被古越龙山、会稽山、塔牌等品牌悉数瓜分。

面对激烈的市场竞争环境,笔者认为,本地黄酒企业要想打破大牌的竞争壁垒,发展之路有三:

首先是整合中低端市场,切割更大块的蛋糕。

其次是产品升级,开辟中高端市场。

最后是拓展外埠市场。

 

首先是在整合中低端市场方面。

笔者所在团队在服务禾城老酒时,首先分析了三个发展方向的利弊:

嘉兴的中低端黄酒市场份额基本是固定的,在促销力度骤升的时间段里,最多增长30%左右,这也就意味着,只有夺取原属于其他本地企业的市场份额,才能达到自身发展的目的,但是这样做的风险是容易把自己拖入打价格战的泥潭不能自拔。

另外,作为竞争对手的西塘老酒在嘉兴市场耕耘多年,也是会稽山企业的品牌,其产品线长、流通渠道铺货率高、排面大,打价格战时更具优势。

其次是产品升级方面,企业开辟中高端市场需要价值支撑。

中高端市场里一线品牌的产品价值基本是靠年份、渠道和品牌影响力来支撑的,禾城老酒虽然在嘉兴当地经营多年,也是本地黄酒的代表品牌之一。

但是,如果仅靠年份酒和渠道来开发中高端产品,禾城老酒不仅面临着和一线品牌的正面竞争,对于市场来说也并没有新的消费价值。

因此,发展的关键点是如何找准中高端产品的价值支撑点。

最后,拓展外埠市场对于任何一家地方酒企来说都并非易事,渠道、品牌、产品、团队等,需要资金和精力投入,“打猎”式的招商是企业常用的方式,但这只能是企业发展的补充,只靠“打猎”很难真正做透一个市场和实现企业发展的战略目标。

另一方面,黄酒不像白酒具有更广阔的市场,相对于白酒而言,我国黄酒业具有明显的“区域经济”的特征,80%的黄酒市场集中在长三角地区,且整个黄酒行业的集中度较低,低价同质化竞争明显,同时有上百个品牌在竞争,地方企业仅靠“打一枪换一个地方”的招商,只能是“有一顿没一顿”,长期营养不良。

开辟价值竞争的蓝海市场

笔者所在团队权衡利弊之后,建议禾城酒业开辟嘉兴的中高端黄酒市场,也得到了禾城酒业的认同。

因此,我们从禾城酒业多个品牌中选出“清若空”作为中高端黄酒的子品牌。

找到目标品牌后,我们的首个工作重点是要找准支撑高端的价值点,而这就需要洞悉黄酒消费者隐藏的生活需求。

我们从目标消费群的生活状态入手,经过研究发现,当下的中高端消费群体生活在一个充满困惑的世界里:财富剧增却无满足感,声名显赫却少有共鸣,行程、项目、报表、演讲稿、资产、家庭、应酬、关系、琐事……满满地充斥着他们的生活空间,同时他们也被欲望驱使和支配着,常常处在高压高紧张的状态,缺少身心方面的调节,国学班、养生班、总裁班的快速发展,也佐证了这一点。

黄酒是世界上最古老的酒类之一,与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒,素有“长寿第一饮”的美誉,更有“日月笼中鸟,乾坤水上萍”的饮用意境。

黄酒养身更养心,而“养心”就是清若空的品牌价值,对于整个黄酒市场来说“养心”价值是首次提出,同时给目标消费群塑造了一种充满淡定自由意境的生活方式。

找准了品牌价值后,产品的开发,渠道、促销、价格等营销工作的推进,就有了扎实的基础。

经过仔细考量,产品选取了十年陈的高品质老酒。

而包装也是品牌的符号之一,更是品牌价值的诠释,因此,“清若空”的包装采用了以观音瓶结合水滴的造型设计,好似一滴琼浆玉液涤荡人们疲惫的心灵,瓶身则是以起伏的线条诉说着年代的久远与古老,表现人生的历练之美。

在价格方面,终端售价78元为主。

渠道方面,笔者的团队认为,酒类产品的渠道战术有许多,然而“当下事显当下法”才是最佳战术,盲目照搬任何一个营销理论都是不可行的。

因此,我们最终选择以B类餐饮终端为主,名烟酒店、企事业团购渠道为辅,基本实现了三渠互动。

产品的促销工作以强化“养心”的品牌价值为主,并联合浙江师范大学,针对嘉兴地区的企业高管、私营业主等,开展“养心清若空”系列文化名家沙龙,培育养心黄酒的生活方式,打造目标消费群的带动力。

“清若空”的成功得益于正确的战略方向、更得益于开辟价值竞争的蓝海市场。

事实上,区域市场里的蓝海一直都在,这需要地方酒企慧眼识金。

来源:华夏酒报

[责任编辑:范雅楠]

标签:市场 黄酒

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