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宣酒李健:酒业营销六段证明,必须抓住消费者这个“一”


来源:凤凰网酒业

随着消费者决定作用的日益提升,酒企也务必要转换营销思路。酒业君也认同未来一定是一个得“粉丝”者得天下的营销新纪元。

近日,安徽宣酒集团董事长李健做客“凰家酒咖”,他认为改革开放40年以来,酒业营销应该分为六个阶段,从以经销商、分销商、终端为主的渠道营销,发展到广告助力的第四阶段,再到互联网加持的精准营销阶段,最后终于到了以消费者口碑为王的第六阶段。随着消费者决定作用的日益提升,酒企也务必要转换营销思路。酒业君也认同未来一定是一个得“粉丝”者得天下的营销新纪元。

以下是专访实录:

李健:白酒营销始于85、86年,那时候我个人还没做经销商,实际上我是91年才开始的。可以说第一阶段的营销变革是由古井董事长王效金先生发起的。这一阶段的必要之处就是渠道变革,原来国有企业是白酒销售的主渠道,王效金先生做了一个创举,他打破了原有的经营框架,开始发展民营个体经销商,形成经销商竞争机制。所以说这个时候谁掌握了渠道,实际上谁就是获胜者。王总还做了一个大胆的尝试,就是降度、降价然后让资金大量支持个体经销商,这是酒业营销的第一个阶段。

到了95年的时候,营销进入到了第二个阶段,此阶段谁掌握了二级或三级的分销商,谁就能够实现快速发展。这个时候是以种子、安徽高炉他们为代表的。

到了97、98年的时候,口子已经开始发展终端了,这是营销的第三个阶段。销售终端指的是名烟名酒店,消费终端指的是酒店,而终端在这个时候实际上已经决定了一个品牌的认识高度,此时迎驾、口子,包括高炉都做了一些尝试。实际上这就是老子的“一元”道论。我们当时抓住的“一”就是经销商变革,然后以口子为代表的酒企抓住了分销商这个“一”,进程就又往前推了一步。然后以迎驾、口子为代表的酒企再次抓住了终端这个“一”,也可以说是“二八定论”或者叫“牛鼻子”。老子讲“道生一,一生二、二生三、三生万物”,关键就是这个“一”。

在第四个阶段古井、宣酒也掺入其中,消费者也开始有了选择权,而前几个阶段消费者则是被动的。

凤凰网:那个时候完全是靠渠道来驱动,渠道来控制消费者,我们称之为“盘中盘”模式。

李健:“盘中盘”模式就是酒店的“二八定律”,是指抓住酒店这个关键要素,抓住关键的20%。

凤凰网:这个应该是改革开放前20年,或者说是前30年的一个轨迹。

李健: 2002年前后,古井、洋河等先后做出了变革,酒企渐渐发现推力和拉力的相合作用。一方面是渠道的推力,另一方面是品牌的拉力,这个时候广告效力显现,广告实际产生了消费者拉力,而这个时候互联网的作用还没有完全显现出来。

到了06、08年,网络媒体开始大量的出现,这个时候单单靠打广告拉动消费者,显然效率已经不够了。而互联网的精准营销,能够有效选择目标群体,例如圈定25到60岁以下男性重度饮酒者,然后给他们进行精准推荐,这时酒业营销也就到达了第五个阶段。

实际上是口子、郎酒以及包括我们正在做的事情,就是营销的第六个阶段,从原来掌控经销商、掌控分销商、掌控终端再到广普的消费者,到现在的精准营销,我觉得都会被淘汰,此阶段要抓住的关键是什么呢?是白酒的主要饮酒人群,就是重度饮酒者。

比方说,营销高手经常疑惑广告为什么被浪费了?我认为广告浪费了广普人群,浪费了重度饮酒者之外的人群,他们看到广告却没捕捉到任何有价值的东西,所以直接被浪费掉了。所以我们现在不靠广告,那我们靠什么呢?就是要找到重度饮酒者,把我们生产的酒给懂酒、喜欢喝酒的人喝,其他人完全可以忽略不计,当他们看到一个懂行的人喝某种品牌的酒,这时候就会产生效应,可以叫光环效应,也可以叫口碑。目前我们这个行业里面,像茅台就抓住了重度饮酒者,茅台用独特的酒质黏住了消费者。郎酒也在做,口子也在做,我们宣酒也是这样,不靠打广告,也不靠渠道的推力。所以说白酒的营销进程,现在已经到了第六个阶段。

[责任编辑:王玮]

标签:营销 阶段

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