风口之下，酒企开“抖”

图

10亿+是什么概念呢？大概是“千军万马，寸草不生”。

我们又该如何形容周遭的生活模式呢？大概是“碎”且“快”。

“碎”在信息的高度碎片化，时间上的，空间上的；“快”在社会的运转与个体的节奏，行为上的，心理上的。

基于这样一个背景前提下，10亿+的威力不言而喻。流量至上，人们渐渐爱上了那些使他们丧失思考能力的工业技术。

比如，抖音。

风口之下，酒企开“抖”

风口来了，飞了再说。

最会玩的要数洋河。寥寥16个作品，从简单粗暴的前置产品猜背景，到王立群参观酒厂，还有更为用心的自编自导情景剧，“社会我洋河”！截至5月21日晚12点，洋河抖音号粉丝已达1.9万，获赞6万。

图

不同于洋河以往一掷千金的广告攻势，这一波“操作”似乎无心插柳，得来全不费工夫。而接下来，洋河发起了为期5天的“酒要抖着喝”挑战赛，更是吸足了流量，尝尽了甜头。

挑战赛面向广大消费者、洋河股份全体员工、所有抖音用户，参与者可以创作各种创意视频，视频内容/文字/画面/须有任意一项出现“洋河和双沟”关键词，或出现洋河和双沟的产品，或者和洋河双沟有关的元素。

评选规则更是简单粗暴，截取抖音上最火视频发到梦之蓝社区后台，获赞、评论、转发量三者相加总和排名，奖品同样直接——梦之蓝两瓶。

效果有多好呢？有抖友称，“刷100个视频，其中有80个都在拍洋河！”

更让人叫绝的是，洋河成功通过抖音引流至梦之蓝社区！要知道，社区互动才是互联网时代货真价实的流量。

吃多了网红甜头的酒仙网，也发起“你有故事我有酒不服来抖”首届抖音挑战大赛。异曲同工的不止酒仙网，还有泸州老窖。

泸州老窖抖音短视频大赛要求，视频内容必须含有泸州老窖特曲60版的品牌元素，参赛者上传短视频至抖音APP和微信朋友圈时，需手动添加话题“#懂你的还是老相识#”，发布在抖音APP以及微信朋友圈里进行集赞，同样实现话题的引流。

而剑南春的抖音秀则主题性更为明确，以俄罗斯世界杯为噱头，发出英雄帖，消费者登陆抖音参加剑南春狂欢世界杯的挑战，拍摄和剑南春关于世界杯视频的同款视频并上传，就有机会赢得俄罗斯世界杯观赛之旅。

“我们本来就有世界杯的活动，看到抖音这么火，就把世界杯活动结合抖音制造了话题吸引抖友参与，达到广而告之的目的，而且并没有在其他平台大范围的宣传有这样的活动。”剑南春的相关负责人表示。

此外，各区域中小酒企、品牌也争相在抖音上“混的脸熟”，刷了一波屏。

要“抖”，更要“抖出机灵”

酒企的心思不难猜。首先想要的是消费者的时间，有时间才有注意力。而网络时代，流量就是时间。

在拥有近4亿的用户、日均播放量超过30亿人次的抖音上，用户构成几乎涵盖全年龄、全阶层，进入门槛极低。而如何把握“时间”，延长“时间”，才是抖音之上酒企间的真正比拼。

事实上，《华夏酒报》记者狂刷抖音后发现，酒企抖音号更多停留在入门阶段，打法“佛系”，甚至可以说并无有效打法。就连洋河“酒要抖着喝”挑战赛、剑南春狂欢世界杯挑战赛、泸州老窖特曲60版抖音短视频大赛等率先“试水”的策划案，都是模仿调性，同质化严重，内容生态似乎后继无“货”。

所以，开“抖”只是迈出一只脚，“抖出机灵”才算入局。

加强内容生产是第一步。对于酒企来说，要克服水土不服的传统思维模式，就要适应平台生态。虽然当下手捧年产3.42亿分钟视频内容的硕果，但冗余依然造成有效内容的匮乏。在大量冗余中实现内容的脱颖而出，有量又要保质。

而在抖音的这场“华山论剑”中，比酒企自产内容更为高明的是引导消费者生产内容，因为酒企自身的内容优势总有天花板，去中心化生产内容才是汪洋红海。尤其是在以算法为直接导向的抖音平台，决定流量分配的权力来自用户关注度，而用户，恰恰正是渠道消费终端的消费者。

其次，通过内容连接互动，才是更进一步的“到达”。互动就是时间，社交属性是抖音等短视频社交网站的重要属性，用户获得认同感和归属感，这是比内容本身更贴近用户的赋能。比如弹幕之于B站，评论之于网易云音乐。

同样的，酒企如果能营造好社区评论氛围，形成话题度，便可以实现品牌或产品的深入推广。尤其是区域酒企，利用同区域优势，可以增加用户贴近性，实现精准传播。

作为酒企，对抖音的期待绝不仅仅是宣传层面，完全可以大胆到付费购买的达成。事实上，抖音已经开始出现关联淘宝的卖货链接后者是更为直接的购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，可以完成跳转和购买。

算法之外，抖音更需要价值观引导

同样路长且阻的，还有抖音本身。

回归到分发平台这个本质，抖音的核心是消费内容。而内容消费的基本矛盾，已经变成人们日益消失的耐心，与缓慢冗长的内容节奏之间的矛盾。也就是说，生产速度追不上消费速度，势必供需不平衡。

尤其是在新用户达到相对饱和状态后，库存资源进一步消耗，算法优势削弱，长此以往，并不是一个良性内容生态发展的方向。这一点，越来越接近百度功能的知乎，或可提供参考。

内容之外，抖音还要拿下的是内容社交。有效的内容社交才会形成密切的关系链，提高用户粘性，为后期的商业变现提供可能性。无论是内容付费，还是一键购买，甚至是更为成熟的商业模式的探索，都是可以想象的。

而滴滴的出行社交噩梦为抖音敲响了算法之外的警钟——价值观引导。事实上，不只是算法，包括社区表达，以及资本介入后抖音的全产业链条，都需要价值观的指导。

如果没有足够的引导与管控能力，过度的宣传反而会带来适得其反的效果。用户基数越大，社区表达越庞大，这个隐患就越大。

不管是内容生态还是社区表达，都是前景毋庸置疑、市场空间巨大且竞争极为激烈的领域。内容生态和社区表达又是互为表一、相得益彰的两部分。

对目前的抖音来说，既要努力改善自己本业的服务与产品体验，又要在新的领域开疆拓土，迅速聚拢产业链，形势大好，但要如履薄冰。

来源：华夏酒报