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【凰家酒咖】汾酒杨波:真正优秀的品牌,善意与生意往往兼得


来源:凤凰网酒业

“一个好的企业和一个伟大企业的区别在于,一个好的企业可以向社会提供好的产品和好的服务,而一个伟大的企业不仅要提供好的产品和好的服务,而且要使这个世界更美好。”这是工业时代商业巨

“一个好的企业和一个伟大企业的区别在于,一个好的企业可以向社会提供好的产品和好的服务,而一个伟大的企业不仅要提供好的产品和好的服务,而且要使这个世界更美好。”这是工业时代商业巨头福特汽车公司董事长比尔·福特的名言,“商业向善”的理念在如今的互联网时代似乎更具价值。日前,山西杏花村汾酒集团有限公司总经济师杨波接受凤凰网酒业专访时表示,中国的白酒企业要学会与消费者沟通,商业向善的价值绝非金钱可以衡量,它体现的是一个大企业的社会责任和情怀。

以下是专访实录:

凤凰网:杨总您好!现在行业正处在调整的过程中,2017年以品牌创新为抓手来做产业调整和弯道超车的企业比较多,尤其是汾酒特别值得关注。能否分享一下2017年汾酒在品牌创新方面都做了哪些事情?汾酒对于这方面的反思和对未来的研判是怎样的?

杨波:2017年之后汾酒确实是在董事长的带领下走出了汾酒速度,但是汾酒速度的背后有很多令人兴奋、辛酸,累并快乐的故事。

汾酒速度是系统性的速度,而不是某一方面,大家可能看到的是业绩的某一方面的数字,它绝对不仅仅是数字的提升,而是一个系统整体性的提升。

从品牌创新方面来讲,我们是要紧紧抓住品牌升级,紧紧抓住消费升级,这是整个白酒的一个发展阶段。其实也是中国进入了一个新的消费时代,消费者对我们整个消费类品牌企业提出了一个很高的要求。

那么消费升级一定是要以品牌升级来引领的,主要是三个关键词。

第一,我们要“定位”。这个大家说的也比较多,针对白酒的定位来说,我们可以回顾这几年白酒发展历史,发现越来越接地气,越来越务实,实际上是越来越接近消费者核心的需求。这个定位的原则一定是有所为有所不为。过去的白酒行业,特别是名酒,我们已经拥有了太多好的东西,比如酿造技艺、酿造历史、非物质遗产等。那么我们如何从这么多优质的东西里提炼出我们和别人的差异化是什么,就是你因何而不同?现在消费者是一个选择困惑的时期,他们没有那么多时间去思考,品牌定位一定是要在消费者的心中占有(一席之地)。这是一个非常巨大的工程量,这个一点也不比在销售终端跑去卖酒的工作量小,因为你要做大量的消费者研究,去分析我们国家整个的政治环境、文化走势、经济走势,这就是要定位。

汾酒其实从2015年开始,我们已经从宏观各方面的分析感觉到了中国的白酒行业快要复苏了,所以2015年我们开始制定了汾酒整个品牌的发展战略。当时我们对品牌进行了梳理,特别是对青花汾酒聚焦,提出了“骨子里的中国”青花汾酒,把它作为我们一个核心的大单品,即主要产品去进行打造。我们推出来经过了10个月,我们叫“十月怀胎”。品牌战略出来之后,我们开始细化,骨子里中国的内涵是什么?它和我们产品的结合是什么?我们系统的提出了三句话“中国品质、中国气派、中国精神”,这是我们在2017年就提出来的,和中央提出的中国文化自信一脉相承,所以我觉得汾酒在把脉整个品牌提升方面做的还是不错的,因为品牌是汾酒的长板,文化是我们的强项。虽然说收入还排在(行业)第二阵营,但是我们整个文化理念、超前的品牌文化,我觉得还是走在了整个行业的前列的。

第二个关键词是沟通。第一层次是广告的触达,我们系统地投放了央视、地面,包括凤凰网,软广、硬广我们同时投放。第二层次是公关的互动。通过各种地面推广活动,各类的文化大咖对我们骨子里的中国点赞,你可能不相信,我们没有花钱,但是他们看到我们这个话以后,很多人自发的在写。当时是新华社一个大咖,他自己在他的微博讲,“‘骨子里的中国’这句话我太喜欢了,代表了中国,中国人,多少代人的乡愁。”所以这方面汾酒还是走在前列。有了“骨子里的中国”整体的定位,才有了我们后面的发展。因为定位肯定是针对我们的消费人群、分析人群消费画像之后才提出来的,所以才有后面系统地和凤凰网走进《军机处》、边防线等等动作。骨子里的中国,“骨子里”这三个字,其实就是讲我们中国人对民族、对祖国的热爱。

第三个关键词是文化升级。实际上“骨子里的中国”也是要提升整体白酒行业的这种文化的地位。虽然我们白酒的影响力在全国很大,但是在很多消费者心中,特别是一些精英阶层年轻人,包括刚才讲的新中产,他们其实对中国白酒所倡导的一些文化理念并不认同。所以我们通过“骨子里的中国青花汾酒”来梳理清楚,把不断升级和我们时代的主旋律紧密结合,提炼出来这样一个定位,以品牌文化的不断升级引领我们整个消费需求。因为品质是品牌的物质核心,品牌文化是品牌升级的精神支撑。

凤凰网:其实当年晋商走西口,跟今天的“一带一路”的精神很大程度上是相似的,他就是为了自己的家乡、为了自己的族群,闯出一条不平凡的路。

您刚才谈到了汾酒的历史,我们也注意到了汾酒在整个品牌宣传上基本可以实现“真、善、美”——真实的史料、很善意的表达、很完善的形式,然后形成一个美的共鸣,就是刚才您所说的。

现在我们处在一个信息变革的时代,很多人可能会更多的喜欢一些新的事物,比如说什么是新潮,在这样的语境之下就是我们的消费群体,尤其是新中产这个阶层他们对于品牌信息的接收确实有很多的要求,对此您是怎么看的?

杨波:实际上就是刚才我讲到的第二个关键词“沟通”。白酒作为中国传统文化的一个典型代表,要学会重视和消费者的沟通方式、内容。我经常讲的一句话是,我们要学会尊重我们的消费者。

其实80年代我们就在工厂的墙上贴了“消费者为中心,用户是上帝”的条幅,但实际上还是没有把消费者作为一个核心去研究。我们现在不管是中产也好,新客群也好,核心是我们要研究人性的东西,消费的人性是不会变的,只不过是现在他们对我们厂家的要求更高了。我经常讲一个观点,要用消费者听得懂的语言、看得明的活动、传得广的内容去和他沟通,你要跟他更亲近,他愿意跟你沟通,这就对我们这个品牌企业要求更高,让我们的广告成为一个信息,这是非常高的要求了。

凤凰网:或者说是一种体验。

杨波:对,我们2017年搞了很多大量的地面活动,几个方面刚才我也讲了,第一个就是硬广,其实触达的效率上还是很高的,包括央视、凤凰网这些大的平台的硬广我们也会考虑。

第二个就是公关的互动。我要怎样把汾酒的品牌故事、中国白酒的故事,用他们能够认可的方式去传递给他们。我们去年搞了一个几亿人次的活动,其中我印象特别深的是一位中国的新生代精英阶层的人,20多岁。他说不要以为新生代就是喜欢那些屌丝文化。我后来总结,中国的消费升级还包括了典型的审美升级,我们的消费者其实对厂家要求是很高的,我们要多沟通。他说只要你做得好,无论是什么产品、什么题材我都喜欢看,包括《人民的名义》《厉害了我的国》,现在都是90后00后的孩子看。只要你内容做的足够好,他们都会接受,从这个角度上讲一定要抓住消费者的心理,他对我们的要求很高。

我们去年和凤凰网搞的几个大型的活动,有一个走进边防线,汾酒就是以高度的社会责任去做的,我不做汾酒的广告,就是真实的汾酒领导走入边防线和一线的官兵交流座谈,这是特别好的一个切入点,我们当时设计得很好,就是以军嫂的一封家书切入。虽然现在信息这么发达了,可以经常打电话,但是很多东西是需要用书面的东西来表达。当初我们提出这个创意之后,跟官兵沟通,他们特别认可,他们说汾酒真正是想到我们官兵骨子里想要的那个情结。

凤凰网:这是向善的一个表现。

杨波:特别的向善。在这个事情上我们没有任何商业的东西,其实我们投入并不多,但是引发的效果非常好。我们也是从公关线入手,我们和部队沟通,选择哪些一线的官兵,聊什么话题,等等。广告实际上是别人主动给我们传播的。最后我们走近边防线,与我们的官兵进行实际沟通。在整个云南边防线,汾酒的影响力是非常之高的。我们通过凤凰网这个平台传播到全国,线上和线下的互动一结合,取得了非常好的效果。

凤凰网:确实是很真实的一家三口的团聚,各个镜头,很真实很感动。

杨波:我们当时拍了很多小视频,在网上传播很感人。其实看这些片子的人中,军人肯定有很大一部分,但其实很多反馈都是年轻人给我的,因为他们很关注中国的军事发展。他们就说,汾酒这个做的很好,你们是不是花了很多钱?我说还真不一是,这个不是以金钱能衡量的,是社会责任感,这也是体现了我们汾酒大企业的一个社会情怀。

凤凰网:所以真正优秀的品牌,它其实在做商业向善的品牌自然的溢价。

杨波:其实像国外乔布斯这样的大佬,是我们都很佩服的人,他有一种理念叫做“利他”。他对东方文化很有见解。他是最伟大的产品经理,他的理念就是怎么样让我们的消费者更舒适、更便捷。其实大道都是相通的,汾酒也是这样一个向善的企业,也有这么多年的发展、创新、开拓。其实汾酒现在的爆发不是偶然,而是必然。

凤凰网:就是厚积薄发。最后一个问题,现在其实很多消费群体在获取品牌信息的时候,更多是通过新媒体来实现的,基本上70%以上的人群是这样的。此时,数字品牌资产的模型显得尤为重要。那么我们在新媒体传播上都用了哪些策略?

杨波:首先我觉得现在新媒体也不新,它已经成为一个常态。所谓的新,就是相对于我们传统的纸媒、电视媒体、广播。新媒体我一般称它为数字媒体,我觉得这样更为准确。数字媒体最核心的优势在于它的数据,每点一下我投放的一个广告,我都能够很清楚地了解到背后的消费人群的结构,以及各种画像。我觉得这是它核心的优势。

数字媒体最核心的就是数据,他们要把背后所有的数据,通过我们的投放或者通过用户的点击来分析出潜层次用户的结构。

第二个层次就是我们要数据挖掘,通过这些数据去针对某一个品牌、某一个品类或者某一个行业,能够提炼出更高的用户需求,这是我们更高的一个层次,也是要引领消费者需求的。我们做这个品牌设计,消费者其实并不知道自己需要什么,是需要我们去引导。

下一步在数字媒体方面,我们还是主要采取线上和线下相结合。线上一部分内容加上线下活动的推广,公关活动的前期、中期、后期的整体传播和策划,来进行一个整体的规划和投放,这样才能把我们更多的品牌故事讲出来,每逢大事必有汾酒声音,把汾酒声音有效传递出去。

[责任编辑:孙红娟]

标签:杨波 汾酒

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