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【凰家酒咖】孙军:潜心做中国一流的葡萄酒企业


来源:凤凰网酒业

目前,葡萄酒市场格局相对稳定,国内葡萄酒消费市场实际增速并不乐观,国产葡萄酒依旧低迷。2013年以来,王朝酒业成绩一落千丈,未来发展道阻且长,王朝葡萄酒如何在未来产业格局中布局,又如何应对市场发展的不

目前,葡萄酒市场格局相对稳定,国内葡萄酒消费市场实际增速并不乐观,国产葡萄酒依旧低迷。2013年以来,王朝酒业成绩一落千丈,未来发展道阻且长,王朝葡萄酒如何在未来产业格局中布局,又如何应对市场发展的不确定性,作为王朝酒业集团董事长孙军在接受凤凰网酒业专访时表示:潜心做自己,做中国一流的葡萄酒企业。

【孙军专访】

凤凰网:特别开心能够看到王朝葡萄酒有东山再起的决心,请您简单介绍一下“王朝”复兴的远景规划和配套策略?

第二,现在国内葡萄酒消费市场实际增速可能并不像预期那么快,尤其是国产葡萄酒还处在比较低迷的状态,“王朝”复兴对市场发展的不确定性怎么看?有哪些相应措施呢?

第三,我们同时了解到,虽然当下葡萄酒市场格局相对稳定,但是中国酒类市场中葡萄酒仍然是小众消费品,这也赋予了中国葡萄酒市场很大的想象空间。王朝葡萄酒在未来产业格局中的目标位置是怎样的?为了实现这个位置有没有考虑到市场变革中的一些因素?

孙军:这些问题涉及了整个葡萄酒行业的发展,涉及了国产葡萄酒和进口葡萄酒的未来趋势,涉及了王朝在整个格局当中的位置和未来的发展变化,就这三方面谈谈我的观点。

从整个葡萄酒行业来说,葡萄酒从2011年的380亿的消费量增长到2017年的520亿的消费量,呈现出稳步上升的趋势,除了2013年有明显的掉量之外,应该说整个消费趋势比较明显。2013年由于某特殊事件对整个行业造成了冲击,如果没有此事件,我想整个行业的增速可能还要再快一些。

就进口葡萄酒而言,进口葡萄酒从2011年开始快速增长,增长速度远远高于整体增速,我认为这是必然的。第一,因为葡萄酒行业不是起源于中国,而是起源于国外。它进入到中国是由于文化引领,根深蒂固的文化是在于人家,而不是在于咱们。随着文化的不断引入,它的增速势必要快于我们。第二,是因为资源问题。这几年,我们人均资源的保有量远远低于其他国家,这就势必会造成国外红酒的快速增长,我个人认为这是必然趋势。

对整个未来的判断,首先从大的方面来讲,我认为整个葡萄酒的行业已经经历了三个阶段。第一个阶段为高端阶段、第二个阶段为大众化阶段、第三个阶段为继续步入高端阶段。

我认为葡萄酒业引入中国是由于文化引领,既然是文化引领代入中国,那么首先接受它的是高端人群,因此经历了高端阶段。经历大众化是因为健康的概念普及到了大众。现在正处于第三个阶段,从大众化转向高端化,因为销售额基本上呈稳步增长趋势,2017年近520亿,比去年增幅7%,从整个产量来看,反而比去年降低1个点,不管是国内还是国外都呈出这样一个数字,这就意味着单品价格又走向了高端,这样的趋势变化是所有快销品当中一个很正常的规律。

任何品牌基本上都有这样的趋势,其中会有两个特征。第一个特征需要从面上来看,由于它经历过了大众化阶段,所以面上的增长会逐步地扩充和渗透;第二个特征是由于单品价格上升,人们对高品质的追求,使个体的销售额上升,既包括对量的追求,也包括对品质的追求,因此造成单体消费额上升。从这两个特征来看,我认为走到第三阶段所有的快销品都会迎来第二次或者第三次的“黄金增长期”。

从进口酒来看,进口酒现在与国产酒形成五五开的格局,进口酒会进一步增长,大概有以下原因。第一,进口酒还会进一步增长,葡萄酒业到中国市场是因为文化的引领、健康的理念,造成了整个行业的稳步增长。由于文化理念是来自于外边,而不是来自于中国,那么它还会增长。

第二,进口酒后面的增长动力和前期不相同。我认为国外葡萄酒后期的增长来自于两方面,一方面是“国内背书”,其中“国内背书”的含义包括:第一个是“品牌背书”,比如说现在国内各大品牌纷纷嫁接国外品牌,实质上是国外品牌的“背书”;第二个是“渠道背书”,因为往往会嫁接国内渠道发展;第三个是“团队背书”,真正运作好的团队是由国内团队来做的,所以“国内背书”可能涵盖这三方面,这是国外酒增长的机会。

另一方面,国外酒增长的机会是品牌拉动,品牌拉动是指一些大的国际知名品牌渗透进中国。这两种机会是国外葡萄酒在中国下一步增长的机会。但是,是不是无限增长呢?我个人认为不是。如果现在发展到五五开的局面,国外酒的增长能否到四六,其实是一个瓶颈,到达了这个瓶颈,基本上意味着国外酒的份额就不会再提升了。由国外舶来品的行业都印证了这个道理,比如汽车行业、电视行业、手机等等,这时候反而是国内行业开始逐步扩大的过程。

就王朝在里边的位置而言,王朝作为中国葡萄酒行业的领军者,自己主动把领军者的位置让出来了。特别是从2010年开始逐步地走下坡路,从2012到2015年短短4年时间,亏损了12.6亿元,这关键意味着让出了市场份额。我认为其他国内品牌的增长基本上都来自于王朝让出的份额,从2010年到2018年,王朝经历了8年“自残”。从2017年世界品牌研究室调研的结果来看,中国进入500强的品牌当中王朝在其一,不仅王朝在其一,而且进入500强品牌的国酒品牌当中王朝依然名列第一。

王朝今后的策略和想法是什么呢?这几年,王朝没有跟上市场化自我变革的进程,造成了一系列的问题,包括现在的产品问题、营销管控问题、生产问题、技术问题、内部管理问题等引发了一系列问题。

王朝要正视自己的问题才能够发展。2018年定义为王朝的机制年,是从机制入手使全员目标和公司目标保持一致,如果大伙儿的目标不一致,那是有问题的,还有就是机制会产生内升的动力。

目前整个营销体系的变革已经全部完成,包括营销方案、激励机制(人岗相匹的过程)、组织架构的调整已经全部到位。我们下一步会将机制引入到生产板块、科技板块、管理板块,全公司是以利润为导向,但是在各个板块可能侧重不同,比方说营销板块可能侧重于利润和销售额;生产板块可能侧重于在保证质量的基础上生产量、生产效率和生产成本;科技板块可能侧重于生产工艺和新品引发;管理板块可能侧重于内部的管理效率,以及公司整体完成的目标。不管怎么说,要将机制引入到各个板块。

机制引入的同时,各个板块就开始“深根落地”。例如营销板块,面对产品问题,首次成立了产品部,向产品碎片化做聚集、向系列化做聚集、向大单品做聚集,我们的产品要纵向呈系列,横向呈价格带。现在,我们的管控模式开始逐步树立渠道,按渠道梳理整个的营销体系。其次,产品价格体系要重新进行梳理、打造和维护。最后,虽然以利润为导向,但并不代表不向市场做投入,减少市场投入的费用。

我们秉承的理念是“合作共赢”,其中包括经销商以及各方的合作。经历了携手共进的辉煌阶段,也经历了痛苦期,我们希望有更好的再发展和蜜月期,共赢是我们的理念。

关于王朝的未来定位,我认为王朝是基于品牌而有的王朝,到今天王朝的品牌价值依然排名行业第一,这是王朝的优势。我个人不太喜欢用特别高大尚的语言来描述我的未来的规划,如果偏袒地来说自己,第一个词叫“潜心”——潜心做我自己。而王朝最有资格说两个词,一是“情怀”,因为情怀是历史赋予的,现在一些消费者提到干红想到的是王朝的老干红;二是“引导”,因为第一瓶半干白是王朝代入中国的,干型酒是王朝的引领,王朝依然是引领者。王朝有情怀,王朝还可以引领。如果偏袒地定义企业位置,我认为王朝是中国一流的葡萄酒企业。

[责任编辑:孙红娟]

标签:孙军 葡萄酒

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