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【凰家酒咖】余美琳:轻奢产品兴起驱动“新中产”消费升级


来源:凤凰网酒业

现如今酒业竞争越发激烈,无论是轻奢产品定位,还是“新中产”的兴起,各大厂商更加注重品质提升,消费者精准细分,定睛多元化,努力实现酒类品牌发展的“弯道超车&rdquo

现如今酒业竞争越发激烈,无论是轻奢产品定位,还是“新中产”的兴起,各大厂商更加注重品质提升,消费者精准细分,定睛多元化,努力实现酒类品牌发展的“弯道超车”,作为尼尔森消费品研究高级总监余美琳接受了凤凰网酒业频道的专访,她表示:厂商要从传统的经验营销向数字营销转变。

【余美琳专访】

记者:尼尔森每年在糖酒会都会带来一些关于消费者洞察的趋势,让整个酒行业的调整有可以参照的趋势。

今年有个新词特别火,叫“新中产”,您这次带来的报告内容是什么呢?是与特别时髦的“新中产”趋势比较吻合的内容吗?

余美琳:从报告内容来讲,尼尔森每年都会出一份酒类消费者的调研报告,今年也是如此。大家都比较关心“新中产”这个话题,所以在这次报告里,“新中产”这些人群是作为调研的重点对象。除此之外,对于普罗大众的消费者而言,和一些比较关心高端白酒的消费者人群等,我们都进行了消费者细分。

记者:尼尔森每年都会做这样的报告,今年的趋势与过去几年相比,有何不同?是否出现新的拐角性特征?

余美琳:就趋势而言,我们看到的是消费升级,无论是整体消费者,还是“新中产”这一消费群体都呈现升级态势,而“新中产”的消费升级会更加明显一些。同时,我们也注意到在消费升级里,每个价位段都有不同程度的升级,并不是说消费升级只存在一些特别高端的产品里面。

其次,我们发现不同的酒类,例如白酒、啤酒、葡萄酒这样的一些品类,在市场里面做足了功课,潜在地培育着这些“新中产”消费者,这类消费者的选择会越来越多。而在不同品类的酒之间,也会造成更加激烈的竞争态势。

记者:三年前,您为这个行业带来一个新名词——“轻奢”,酒行业确实非常认同这个概念,我们也发现“轻奢”产品在这3年之间有了非常大的增长,尼尔森对持续监测有什么新的收获?

余美琳:这是一个非常好的话题,过去几年我们一直在提。“轻奢”概念在很大程度上体现了这群新中产阶级的消费特点。他们愿意给自己一个更好的生活品质,更优的产品质量等等,但是他们又不会盲目地购买最高端的产品,所以就会出现“轻奢”这样的概念。其实,“轻奢”的概念在酒行业里面(包括白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒等所有品类)都可以看到,各个行业用的字眼可能会略微不同,有的叫次高端,有的称轻奢价位段。

记者:其实,传统意义上叫做中部产品。

余美琳:嗯,是的。

记者:它的定义界限与“轻奢”有什么不同呢?

余美琳:从价位段来讲,它属于行业里普遍的一种分法。如果每个行业都拿四段价位去划分,它基本上是在最贵的下一档。在这一档中,几个酒的品类里都有比较高的增长,但是这与消费者需求,与厂商对创新产品的投入(包括一些新元素、新概念地植入),都有非常大的关系。无论是消费者对于“轻奢”生活品质的追求,还是购买“轻奢”类的产品,这类产品所在的价位段,其表现都非常好。

记者:现在市场经济高度发达,物质足够丰富,而酒也是竞争行业,对于目前酒类行业,它面临的竞争环境是怎样的?整个行业竞争环境又是如何?比如说来自饮料等其它礼品的冲击明显吗?

余美琳:我认为竞争主要来自以下几方面。首先是品类与品类之间的竞争。大家都非常看好中国市场,无论是本土企业,还是国际上的某些企业,都在中国市场上有非常大的投入。在此背景下,酒商必然会在品类方面进行激烈的竞争,比如在烈酒中,洋酒和白酒之间的竞争非常明显,这是品类和品类之间的一些态势。

其次,从整个酒行业的特点来讲,各价位段都有消费升级的态势。大家更加注重行业品质,包括各家产品的品质,酒本身的品质,这些都可以成为酒商注入的元素。有些消费者饮用葡萄酒等一些品类时,他们可能会更加关注是否健康,因此适量饮酒是一个不错的角度。整个市场是往更广的方向在走,各个价位段也好,各个品类也好,都有一个非常好的表现。

记者:面对这种错综复杂的变化,的却存在不确定性。作为酒类品牌来说,转型时要想实现稳定发展,您认为最重要的是什么?

余美琳:从尼尔森的角度来讲,需要广大厂家更加关注目前所说的“多元化”,这个词对各大厂商来说,会有非常大的挑战。所谓多元化,无非是消费者的人群标签发生了变化,不再是以往简单的年龄标签、性别标签、收入标签,家庭情况、出门习惯、购买偏好等都可以成为人群标签。以前的购买习惯比较简单,以电视广告和户外广告为主,现在线上线下平台都有,消费者可选择的渠道非常广泛。

对于厂商来讲,最大的挑战是要从以往传统的经验营销,慢慢向数字营销转变,也就是基于大数据,如何精准定位核心消费者。通过对消费者数据的精准分析,有助于企业做好市场营销规划、销售落地规划、渠道规划,这将是企业未来发展的方向,也是尼尔森这几年投入精力,希望帮助各大企业的方向。

记者:您提到一个目前很现实的问题,所谓品牌资产可能没有一个很明确的定义,现在有了新的定义——“数字品牌资产”,数字品牌资产需要很精准地界定,可能是未来5-10年内,很多名酒企业着手要做的事。

余美琳:对,没错。

记者:好,谢谢!

[责任编辑:孙红娟]

标签:余美琳 新中产

轻奢产品兴起是新中产驱动消费升级的结果 http://p0.ifengimg.com/source2/pmop/storage_img/2018/03/23/pmop-123012093_size2_w1920_h1080.jpg

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