注册

预调酒的“过山车”会停在哪儿?


来源:凤凰网酒业

作为定位年轻化的一个特殊品类,预调鸡尾酒符合新的消费趋势,以往乐观的行业论调,使其肩负了过度的重任。在“未来拥有千亿级别空间”等言论退去之后,小步慢跑、占据细分市场的预调鸡尾酒仍大有可为。

2月27日,百润股份发布2017年度业绩快报。公告显示,公司报告期内实现营收11.72亿元,同比增长26.64%;实现净利1.83亿元,同比增长224.23%。根据公告,百润股份香精香料业务和预调鸡尾酒业务的收入较上年度均有良好增长,同时,运营效率提高、费用降低,达到了扭亏增盈的效果。

一度达到新品类巅峰、被视为预调鸡尾酒领导品牌的锐澳,但在2015年后,又经历了低谷,被行业看衰。如今,经历了浴火重生的锐澳顺利扭亏,能否保持良好发展势头?到底预调鸡尾酒行业前景如何?

预调鸡尾酒坐上了过山车

锐澳鸡尾酒在业界的瞩目中坐上了过山车,其背后新生的预调鸡尾酒军团也坐上了过山车,从被看好到看衰,从波峰到波谷。

国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了,但一直处于不温不火的状态,未能成为主流。

2012年,两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销,才将其从夜场逐渐拉入大众视野。此后,随着一系列营销动作,植入青春偶像剧、赞助热门综艺……锐澳鸡尾酒一瞬间成为现象级新品类,从边缘一跃而成热点。

这样的热度推动之下,到了2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%~50%之高;2015年,锐澳被百润股份收购,走上巅峰。

数据显示,其2013年、2014年营收分别为3.13亿元、11.34亿元,百润2015年的营业额是23.52亿元,净利润是5亿元。

在达到顶峰之后迅疾跌入谷底——2016年百润营业收入9.25亿元,比上年锐减60%以上,净利润则亏损1.47亿元。

2017年度,锐澳展开一系列调整,到中报显示,其已经开始止损上升。2017年8月17日,上海百润投资控股集团股份有限公司发布2017年中报称,公司2017年上半年实现营收5.19亿,同比增长23.77%;归属于上市公司股东净利润为7817万,实现扭亏为盈

在锐澳从波峰到波谷的这一段时间,整个预调酒行业也同样经历了大起大落,从2014年开始,诸多传统名酒企业纷纷介入其中,更有其他食品类企业觊觎预调鸡尾酒的市场增长空间,但在2015~2016年度,一些风头甚劲的企业已经黯然退出。

在白酒遭遇低谷时达到巅峰

锐澳一度跌入谷底,其他企业也遭遇挫折,是不是预调鸡尾酒行业没有未来?

实际上,业界有观点认为,预调鸡尾酒代表着一种新品类,其崛起于白酒遭遇困境之时,在白酒这个主流趋于回暖的情况下,新品类势必遭遇打压,但并不意味着其止步于此。

20世纪90年代中期,国内预调鸡尾酒市场开始进入启蒙阶段,2011年以后,我国预调鸡尾酒市场进入快速增长期,市场总量保持高速增长态势;2013年,预调鸡尾酒销量近千万箱,销售金额约为10亿元,占整个中国酿酒行业的0.12%

2014年,是预调酒最为火热的一年,也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期。

业界认为,白酒行业遭遇谷底,产品滞销、存货跌价、电商冲击……一系列问题困扰着白酒行业。而以RIO为代表的预调鸡尾酒则以新品类切入市场,在白酒消费趋于淡化的时候,填补了空白。

这不仅让外界看好预调酒,也让诸多资本纷纷进入,形势一片大好的情况下,业界对于预调酒行业做了最为乐观的预测:预计2020年销量将达到1.5亿箱以上,有望成为一个重要酒类饮品。甚至有观点认为,预调鸡尾酒市场短期内有望突破百亿,长期有望形成千亿级市场。

在这样巨大发展潜力的吸引之下,诸多传统白酒企业、业外资本纷纷介入,跟进潮流,预调鸡尾酒市场被无限炒热。

过度竞争、过度营销惹的祸

在外界盲目看好的形势下,诸多企业纷纷加入竞争,对于处在成长期的鸡尾酒市场而言,先行者受到挤压,此外,定位年轻化的预调鸡尾酒,往往与巨额的植入与推广相捆绑,也导致了厂家成本居高不下,为企业的亏损埋下了伏笔。

在预调鸡尾酒发展的高峰阶段,洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。

一方面竞争者无限增多,领导品牌承压,另一方面,过往依赖巨额投入带来增长的模式成为惯性,导致锐澳深陷其中。百润股份对2016年前三季度亏损情况说明显示,公司的流动负债主要由短期借款、应付账款、预收账款、其他流动负债等构成。

管理和销售费用率攀升,最终导致该业务板块出现亏损;2016年,锐澳业绩跳崖式下滑,但广告费用依然居高不下,2015年高达3.3亿元。而在2016年营收和净利润如此大幅下滑的情况下,其上半年广告费用仍然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元

2015年年底,诸多后来者纷纷折戟,黑牛退出、洋河内部叫停预调鸡尾酒项目,茅台大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”,以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品均反应平平。

这种状况,导致了外界观感从波峰跌入波谷:诸如“锐澳神话崩塌”、“预调鸡尾酒昙花一现”等说法不胫而走。

实际上,与过去外界过分乐观一样,这一阶段,外界同样过度悲观。在酒业消费趋向改变的情况下,新品类仍旧有足够的发展空间。

新品类仍有成长空间

在经过2016年、2017年系列调整后,锐澳逐步走出困境,尽管目前营收仍不及2015年相关数据,但是其已经显示出了一定的成长性。

预调酒百亿泡沫破灭,在唱衰声中,跟随者也纷纷撤离,树倒猢狲散。预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的,其市场能力被大大高估,实际上并没有权威数据证明其百亿市场规模,如今看来,其增速也达不到原本预计的30%~50%

首先是产品的创新,作为定位年轻化的消费品,锐澳在2016~2017年推出系列新品,力图以创新破解口味、包装同质化趋势。

2016年度,锐澳推出5度“ORIGINAL(本味)”及8度/9度的“STRONG(强爽)”系列,包括275mL、330mL、500mL的玻璃瓶装和易拉罐装,新产品的饮用口感、人群适应性和场景适应性,均取得了超预期的成功。

2017年百润继续开拓细分市场,针对相应的细分市场实施有节奏、有重点的营销计划,引领预调鸡尾酒市场的持续发展。当年8月,锐澳鸡尾酒(RIO)打着秋季限定的旗号连推三系列新品,更结合热播的电视剧《春风十里不如你》推出了春风十里限定瓶。

产品的创新与结构的调整之外,以往的压货现象同样得到纠正,调查显示,进入2016年后,锐澳的销量基本来自于核心目标人群,这也表明曾经浮躁的预调鸡尾酒市场终于回归了理性

国际市场的趋势也说明,预调鸡尾酒仍有发展空间。公开数据显示,日本预调鸡尾酒市场占比总体酒业15%以上:日本预调鸡尾酒消费占总体酒业比重最高,品类预估可达到15%以上。日本调查数据显示:20~30岁(日语中的20代)、30~40岁(日语中的30代)人群中的家庭饮酒场景,预调鸡尾酒已成为第一位选择。

实际上,作为定位年轻化的一个特殊品类,预调鸡尾酒口味多元、外观时尚,符合新的消费趋势,以往乐观的行业论调,使其肩负了过度的重任。在“未来拥有千亿级别空间”等言论退去之后,小步慢跑、占据细分市场的预调鸡尾酒仍大有可为。

来源:华夏酒报

[责任编辑:王玮]

标签:预调酒

凤凰酒业官方微信

0
凤凰新闻 天天有料
分享到: