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从“梦之蓝,敬我最尊敬的人”看品牌IP化大转型


来源:凤凰网酒业

2月8日,“梦之蓝·敬我最尊敬的人”微电影作为梦之蓝的品牌IP活动登陆央视,这部以“行动和情怀”为主题的3分钟微电影一经播出,便戳中无数观众泪点,且引起众多专家名人的关注,如江苏电影家协会副主席陈国富便专门为此进行点评。

2月8日,“梦之蓝·敬我最尊敬的人”微电影作为梦之蓝的品牌IP活动登陆央视,这部以“行动和情怀”为主题的3分钟微电影一经播出,便戳中无数观众泪点,且引起众多专家名人的关注,如江苏电影家协会副主席陈国富便专门为此进行点评。

△“梦之蓝·敬我最尊敬的人” 是梦之蓝品牌2018年度重点打造的品牌IP。

据业内专业人士介绍,“梦之蓝•敬我最尊敬的人”是梦之蓝品牌2018年度重点打造的品牌IP,目前已经在央视、江苏省级卫视、自媒体微信/微博进行广泛传播,且也在线下媒体同步进行覆盖。

而围绕着“梦之蓝•敬我最尊敬的人”的品牌IP活动,梦之蓝还发出了主题“征集活动”,并且收到众多真实感人的故事。另外,为了配合“梦之蓝•敬我最尊敬的人”,梦之蓝还推出了其他的活动节目,如和新浪合作的《一封家书》项目,以及搭档央视节目《谢谢了,我的家》等。这些有“温度”的活动构成了梦之蓝2018年品牌IP的传播基调,而相比前期梦之蓝在传播中强调“品质”特征而言,“行动和情怀”的传播基调又传递出梦之蓝在市场发展中的何种变化?

△视频:梦之蓝•敬我最尊敬的人

01

从“品质”到“行动和情怀”,梦之蓝全国化传播的“变与不变”

2017年国庆左右,一则三分钟时长的梦之蓝宣传片“不着急的绵柔味”在央视播出,宣传片主要强调了绵柔技艺的核心要诀,如超长发酵180天、三低工艺、绵柔不是低度而是要小火慢炖等。

这则宣传片同样是获得了行业内外的关注,梦之蓝高品质的品牌形象得到了市场的认可。而当时间走到2018年春节附近,梦之蓝在传播上,便从消费者角度出发,抓住春节大事件的时间点,以“行动和情怀”为主题,推出了一系列的宣传动作,包括“梦之蓝,敬我最尊敬的人”、“梦之蓝·经典咏流传”、“谢谢了,我的家”、“一封家书”等。

从“品质”到“行动和情怀”两个传播基调,看似不一样,不过在“不一样”的背后,都是在为“全国化”的目标所服务,而且伴随着目标的一致性,梦之蓝此次宣传覆盖的范围更广。

梦之蓝的高品质不仅得到意见领袖的认可,如多次成为像“一带一路”高峰论坛圆桌峰会等高规格会议的指定用酒,而且也得到市场的认可,如梦之蓝在2017年保持着较高的增长速度。可以说,梦之蓝的“全国化”路程已经有了稳定的支撑。

根据品牌运作过程中“产品跟着渠道走,宣传跟着产品走”的“两个跟随”思路,此时梦之蓝选择“行动和情怀”角度,切入大众市场最为常见和温馨的场所,则体现出梦之蓝在“全国化”道路上已经完成“第一步”,且在为“第二步”蓄势发力。

02

营造“行动和情怀”氛围,全国化进程下的梦之蓝品牌传播能打几分

作为梦之蓝品牌今年重点打造的品牌IP,“梦之蓝,敬我最尊敬的人”在播放之初便受到了市场的关注和好评。不过梦之蓝为什么会以“行动和情怀”为主题IP,而从传播上来看,梦之蓝的品牌传播能够打几分?

以“行动和情怀”为主题,反映出梦之蓝的情怀与梦想。有业内专家认为,品牌建设并非孤立的宣传行为,品牌塑造得益于宣传,却不能完全依赖于宣传。毕竟,企业的品牌建设不是一句空话,它需要部署到企业战略,企业宣传等方方面面,以顾客为核心的产品,和别具一格的营销手段等是一个品牌成为的重要因素,然而品牌成功的另一重要支撑力则是消费者的认可和支持。所以梦之蓝在全国化新进程中,围绕“行动和情怀”这个最能打动人的出发点,进行品牌塑造。

“梦之蓝,敬我最尊敬的人”揭开了一个成家立业的儿子归家向父母致敬的故事。而生活中,像故事中主人翁的平凡小事举不胜举,不过这样的平凡和幸福却弥足珍贵,更容易引起消费者共鸣。

而对于“行动和情怀”这样的传播主题,目前能给梦之蓝打几分?我们知道,作为梦之蓝品牌2018年重点打造的品牌IP,“梦之蓝,敬我最尊敬的人”就像一条线,不过仅仅有“线”是不够的,还需要有爆发点,爆发点一旦启动了,就会对消费者产生强大的冲击。

显然梦之蓝营造“行动和情怀”氛围的爆发点已经引爆,这一点从“梦之蓝•经典咏流传”节目的表现程度便可看出。“梦之蓝•经典咏流传”被人民日报、新闻联播等超过30个最具影响力的公众号关注,且在豆瓣上得到9.4分的高分。这些都足以表明“梦之蓝•经典咏流传”在春节期间家庭团圆的时间点上影响力和关注度。

 

03

加码“文化”,梦之蓝品牌传播讲“真实动人”的好故事

无论是“梦之蓝,敬我最尊敬的人”,还是“梦之蓝•经典咏流传”等,梦之蓝一直都在不遗余力的讲述一个个真实动人的好故事。

“梦之蓝,敬我最尊敬的人”讲述的是一个成家立业的儿子归家向父母致敬的故事;而“梦之蓝•经典咏流传”则讲述了一个偏远山村支教老师的真实故事。每个故事都是对当下人群情感生活给予的真实关照,且唤起了当下人群封存内心已久的情感。

根据洋河股份董事长王耀在2017年度营销工作大会上的谈话内容,可以肯定的是梦之蓝会将“真实动人”的好故事一直延续下去。

大会上,王耀提到2018年“六一八规划”,其中“八大工程”内容中就有“发力聚焦品牌创新工程”和“合力做实文化塑造工程”两大工程,而这无疑为梦之蓝品牌塑造提供了方向。可以预测的是,在讲“真实动人”的好故事道路上,梦之蓝还将会推出一个又一个具有传播力的好故事,而梦之蓝品牌也会随这些“好故事”中享誉全球。

来源:微酒

[责任编辑:郭瑾瑶]

标签:品牌 尊敬

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