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智利酒单瓶价止跌回升,大品牌带动效应初显


来源:凤凰网酒业

2017年智利葡萄酒在中国市场可以称得上表现突出的一年。不久前的海关数据显示智利葡萄酒出口中国获得了数量和进口额的双增长,数量增长23.6%,金额增长27.4%。而仅仅在2016年,智利葡萄酒数量增幅是23.2%,金额增幅为22.9%,瓶单价还在下滑。

2017年智利葡萄酒在中国市场可以称得上表现突出的一年。不久前的海关数据显示智利葡萄酒出口中国获得了数量和进口额的双增长,数量增长23.6%,金额增长27.4%。而仅仅在2016年,智利葡萄酒数量增幅是23.2%,金额增幅为22.9%,瓶单价还在下滑。

2017年智利酒虽然不如澳大利亚酒在中国市场的靓丽表现,但是一年时间数据就出现了反弹,这中间到底说明了什么?为此,WBO对部分智利酒进口商进行了一番调查。

曾以原酒和贴牌切入

“智利酒最初出口到中国更多是原酒贸易,2010年以后,越来越多的中国进口商开始与智利的酒庄进行OEM合作。”一位进口酒商透露了他最初经营智利酒的背景。“那时公司有法国酒,引进一款智利酒的目的是为了补充品种和丰富价格区间,形成新旧世界的产品组合。”这位进口商称。

但是这家进口商随后很快发现了智利酒OEM操作的难度越来越大。智利酒的等级标准“珍藏”、“家族珍藏”都是企业标准,不同酒厂的产品口感相差较大,消费者复购率不高。由于贴牌产品更多的在价格上进行竞争,因此2014年到2016年期间,智利酒的瓶单价一直处于下降趋势。

曾担任某智利酒企驻华代表的行业人士席康认为:智利酒在中国市场是靠入门级产品打开市场,有的酒庄的珍藏级酒FOB价才30多美元一箱,比澳洲酒还便宜。智利酒市场主要集中在一线和部分二线城市,智利酒的口感在中低价位有明显优势。他曾在电商平台看到智利某知名品牌的葡萄酒零售价29-39元在区间,珍藏级的零售价仅仅为69元。

“大部分智利酒走的不是面子用酒市场,是一种消费者的实际需求。”席康称。他认为:美元汇率去年较高,今年刚刚降下来,智利酒的竞争力有所恢复。但智利酒整体品牌力还比较弱,主要靠性价比推动,目前智利酒做区域性品牌是可行的,全国性品牌还需时日。

品牌酒表现超过贴牌酒

智利南方山谷酒业驻华代表格里(Gerry)在分析智利酒2017的瓶单价提升时表示:越来越多的智利酒庄更重视中国市场,开始来华推广,过去他们看重美国、巴西市场。此外,智利葡萄酒协会在中国举办的活动也越来越多。去年智利的高端酒逐步放量,FOB价60多欧元一箱的酒占比越来越大。

北京洲际好年是智利蒙特斯的代理商,其华东区负责人裘瑞康表示:智利低端产品利润非常低,我们一直专注中高层次的智利酒,去年我们蒙特斯欧法这款产品增长了50%,蒙特斯紫天使这款增长了230%。他还表示:酒庄对我们市场进行了一定的市场支持,用产品的折扣支持我们参加酒展,举办酒会。

厦门丰德酒业总经理武永磊表示:智利酒的增长首先归功于品牌拉动。我们公司柯诺苏品牌酒销售情况可以印证这一点。前两年,我感觉入门级的酒比较好卖,而2017年明显感觉100多元的酒销售占比上升。总的来说,是消费者变了,他们更重视口感和品质了。此外,在于去年智利多家企业的原酒进行了一次调价,也对瓶单价有所拉动。

智利葡萄酒分布地图

大品牌、大企业的带动作用开始显现

武永磊认为:大品牌拉动,大单品带动非常重要,现在几家智利的大企业开始动作了。比如柯诺苏在全球推出3.0战略,注重推动中高端酒。

而在2017年秋季重庆糖酒会上,智利最大的酒企干露集团也联合了老牌名庄酒大商珠海全达实业,推出了干露集团旗下的嘉洛仕。智利干露集团中亚区CEO罗德里戈曾表示:嘉洛仕是干露的四大顶级品牌,也是干露的四大膜拜酒之一,在国际上有着很好的口碑。产量不大,更需要一家专业的公司去运营。

珠海全达公司一直致力于精品葡萄酒的销售,我们需要珠海全达这样的合作伙伴,也相信珠海全达能够真正去推广好嘉洛仕。类似全达这种曾经的法国精品酒商开始运营智利品牌酒并不少见,这对智利品牌酒的氛围是有很大推动作用的。

“智利酒做市场只靠简单贸易行不通,同质化竞争让大家都难以赚钱,只有品牌是出路。”有酒商指出。“特别是去年张裕与洋河相继控股或参股智利的知名酒庄,因为这些行业内的领军企业都拥有自己的根据地市场,也善于品牌运作,比起以往运作智利酒的小微企业更具有明显的优势。”席康告诉WBO。

来源: 葡萄酒商业观察

[责任编辑:郭瑾瑶]

标签:智利 品牌

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