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凤凰酒业君眼中的2017年酒业大势记(四)


来源:凤凰网酒业

当各种盘点、总结和评价刚刚过去的2017年在流沙一样的岁月充满了焦虑和不确定性时,中国酒类行业却以空前密集的频次出现在媒体视野,展现出中国酒业在新的历史方位,虽然战略意识渐次觉醒,但理性和非理性依然交织在一起混沌发展。

当各种盘点、总结和评价刚刚过去的2017年在流沙一样的岁月充满了焦虑和不确定性时,中国酒类行业却以空前密集的频次出现在媒体视野,展现出中国酒业在新的历史方位,虽然战略意识渐次觉醒,但理性和非理性依然交织在一起混沌发展。

事件八:理性饮酒主题回归美好生活

2017年的全国理性饮酒宣传周于10月中下旬如期展开。本届以“适量饮酒,快乐生活”为主题,得到了社会各界的广泛好评。

理性饮酒宣传周自2015年由中国酒业协会联手凤凰网、滴滴代驾,以及名酒企业集体发起,首届重点关注酒驾危害,2016年呼吁禁止未成年饮酒,其均属于社会公众和法律的层面,而酒业人士也只能作为辅助角色,呼吁创建文明饮酒的社会风尚。而本届主题则回归消费选择和消费行为本身,强调适量饮酒、文明饮酒、健康饮酒,这种打通了供需之间的消费价值观沟通桥梁,对于广大酒类消费者的美好生活,以及酒类行业的稳定发展才是真正有意义的。

其意义首先于消费者有益,有助于重构以中国饮酒文化为载体的美好生活方式。中国的饮酒文化与西方酒文化最大的差别,是崇尚饮酒悟道给人们带来的人文体验。例如适量饮酒在西方认为是健康饮酒的生活方式,而在中国则会在此基础之上加上“中庸”、“和谐”、“慎独”等处世哲学的内涵,尽管中国的传统文化有“醉者神全”的一面,但主流的饮酒文化仍然是前者。所以我们看到中国人生活中无处不在的酒文化中,向尊长致敬需要用酒,与朋友坦诚心迹需要用酒,但同时也会劝诫人们,“五色令人目盲,五味令人口爽”,一切都要适可而止,不可贪婪,否则饮酒误事,容易引发祸端。

其次是理性饮酒有利于行业的稳定发展。任何一种不理性的消费需求可能会催生一个行业骤然崛起,但也可能会让这个行业瞬间崩塌。所以,理性饮酒给酒类行业带来的是稳定发展的福音。谨以中国有5亿酒民计,根据世界卫生组织披露的每人每天适量饮酒的计量大约35克酒精计算,中国理性饮酒所生成的纯酒精消费总量的最低值为638.75万吨,折合白酒1278万吨,啤酒12775万吨,葡萄酒、黄酒等发酵酒约为3832.5万吨。以上理论推算的最低数值可以看出,中国市场仍潜在巨大的空间,然而社会上酗酒泛滥的饮酒风尚非但未推动酿酒产业的增长,而且是抑制性的作用。

再次,理性饮酒风尚的形成,有利于产业结构的优化升级。理性饮酒会给酿酒产业带来供给侧结构性改革的倒逼作用,因为理性饮酒所体现的消费升级趋势,是人们对于名牌优质酒的优先选择和需求放大,从而有利于名优酒企业通过市场竞争的方式来解决行业发展不充分、不均衡的问题。白酒目前仍然是离散度较高的行业,行业集中度不高、中小企业割据生存、所谓“特色”酒庄异军突起的产业格局不但满足不了消费者对美好生活的饮酒消费需求,甚至个别假冒伪劣产品会对消费者造成伤害,从而影响整个市场的竞争秩序。而理性饮酒的推行,呼吁消费者养成科学、健康、文明饮酒习惯的同时,也需要让消费者了解名酒品牌,掌握科学选择、健康消费的技能。

事实上,2017年酒类行业名酒日子越来越好、中小企业日子越来越难的马太效应的加速,就是理性饮酒风尚逐渐形成的一种结果。

当然,理性饮酒宣传不及严禁酒驾、非成勿饮等,一到两年就可以完成说明教育并构建法治体系,而理性饮酒需要一种润物细无声的长期培育才能逐渐形成。因此笔者建议,理性饮酒的宣传主题还要长期坚持不懈。

事件九:低度白酒势引领白酒新消费价值

7月28日,中国酒业协会主办、五粮液集团联手白酒主要企业举办“2017中国低度白酒发展峰会”宣誓适应健康饮酒消费升级趋势,共同引领低度白酒发展。

低度白酒泛指酒精度低于40度的白酒,是世界通行的关于蒸馏酒酒精度的分界线。全球通畅性的蒸馏酒,酒精度普遍在40度或以下。这一分界线的形成,源于规避酒类消费税的策略,但后来为除白酒之外主要蒸馏酒普遍采用的酒精度。而中国的低度白酒由1970年代末1980年代初在行业兴起,并在1980年代末正式形成国家推进酿酒产业发展升级的核心国策之一。1989年的“贵阳会议”是低度白酒发展具有划时代意义的历史事件。当时的中国轻工业部副部长康仲伦(已故)先生提出酿酒产业要实现“高度酒向低度酒转化、蒸馏酒向发酵酒转化、粮食酒向果露酒转化、普通酒向优质酒转化”的构想,得到了全行业的一致高度赞同。但在此之前,有部分企业在低度酒领域已经取得了突破性的进展。然而因为消费者长期以来形成的“高度酒品质更高”的认知,低度酒的发展并不理想。

白酒低度化发展的限制主要来两个方面,一是上述的消费认知局限,使低度白酒的销售价格和消费总量不及高度白酒;二是低度白酒的技术难题更多,从而使低度的名优白酒成为稀缺资源,但多数消费者并不知情。

优质的低度白酒不是简单的高度酒加浆降度,而是需要对酿酒技艺进行系统性的调整、优化和控制,从而酿造出自然生香、低而不淡的白酒。

五粮液率先发起低度酒消费风尚,既满足了消费者对于健康饮酒消费的需求,同时也使消费者对白酒酿造工艺有了更多的了解。

当然,各大名酒企业都在以不同的方式向社会公众和广大消费者展示白酒酿造的后厨,诠释白酒产业的价值。例如西凤酒承办的“中国酿酒原料及品质安全研究院成立大会”,从原料的角度诠释原料对于白酒品质的和生态酿酒的重要性。等等。

结束语:中国酒类市场的2017与中国其他领域一样,经历了快速流变中的成长和发展,焦虑感有许多相似之处,但也有其特殊性。相似之处体现的是酿酒产业与经济社会同步发展的共频,特殊性则体现了酿酒产业不同于其他产业的调频。共频与调频之间的平衡,对酒类市场的变化具有决定性的作用。

2018年的世界,充满了太多的未知,酒类市场也同样如此,笔者不敢妄加研判,但笔者将继续关注酒类市场变化,讲好美好生活中的中国饮酒故事。

[责任编辑:江虹霖]

标签:饮酒 白酒

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