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凤凰网酒业君眼中的2017年酒业大势记(二)


来源:凤凰网酒业

当各种盘点、总结和评价刚刚过去的2017年在流沙一样的岁月充满了焦虑和不确定性时,中国酒类行业却以空前密集的频次出现在媒体视野,展现出中国酒业在新的历史方位,虽然战略意识渐次觉醒,但理性和非理性依然交织在一起混沌发展。

当各种盘点、总结和评价刚刚过去的2017年在流沙一样的岁月充满了焦虑和不确定性时,中国酒类行业却以空前密集的频次出现在媒体视野,展现出中国酒业崭新的历史方位,虽然战略意识渐次觉醒,但理性和非理性依然交织在一起混沌发展。

事件三:《舍得智慧讲堂》开播带来了这些变化

由凤凰网与沱牌舍得酒业联合打造的时代思想派强IP《舍得智慧讲堂》以“中国境界”为题,邀请梁锦松、许成钢、邹市明、郎永淳等,各领域成就斐然的公众人物共话中国强盛和民族复兴路上,他们所亲历、亲见的历史抉择面前的中国智慧,因为谈论的话题及呈现的思想对当前快速变革与迭代的社会具有较强的借鉴意义,因此在社会引起了强烈的共鸣和反响。该项目同时也被评为2017年度最具影响力的IP类原生营销事件。

笔者作为该项目的亲历者之一,了解到该项目从灵感萌芽到第一期上线,不足4个月的时间,从快速决策到资源整合再到节目呈现,完全以互联网时代IP打造的节奏完成,而其所产生传播声量的逻辑和到漏斗形的口碑效应,也很好地诠释了IP营销之与品牌价值塑造的特性和价值。

《舍得智慧讲堂》所产生的影响是具有里程碑意义的,他完全区别于传统的广告形式,以及传统广告平移到互联网的形式,而是完全根据互联网时代的IP法则,给品牌带来的贡献和影响也是复合性的,甚至在品牌粘性上具有自发性的价值。根据沱牌舍得酒业披露的信息显示,2017年沱牌舍得酒业的营收及净利均有较大幅度的提升,其中高档酒的增长成为业绩向好的主要贡献力量。

但该项目对沱牌舍得酒业的改变不仅仅体现在业绩数字上。笔者近日走访沱牌舍得酒业时发现,其在2017年发生了惊人的变化,设计战略运营、品牌重塑、营销创新、结构调整、渠道管理、文化创新等等各个方面,企业的运营已经基本从被动应对惯性发展所带来的历史包袱,转向战略上谋篇布局、有效推进的主动把握。曾有媒体质疑称沱牌舍得酒业2017年的业绩并未实现“预设”的目标,但笔者却看到一个不透支现实资源和不牺牲长远利益,但也深度拥抱新时代变化的宏图在清晰勾勒,这种不短视的节奏把控,岂不也是一种舍得有道的中国境界?

《舍得智慧讲堂》的影响并不限于沱牌舍得酒业,同时也为所有商业品牌(不限于酒)在互联网领域的创新提供了新的样本。大家所熟知的互联网,是一个生态系统,各个物种之间的关系在发生重塑,媒体也同样如此。譬如白酒酿造,是在富集而精微的微生物群落共同作用下完成的,微生物群落之中的菌种、种群品类繁多,作用不一,有的数量多但活性小,生成的微量香味物质量大而影响小;而有的数量少但活性强,生成的微量香味物质量小却具有决定性作用。《舍得智慧讲堂》的传播也证明,各媒体及平台共同参与的过程中,因为基因的不同,所发挥的作用也各不相同。因此,未来的IP传播也必将打破在各媒体平台闭环平行的藩篱,协同传播,互联互通,凤凰网作为好内容的源平台,媒体基因的活性得到了充分的展现,而其他平台的共同传播实现了《舍得智慧讲堂》IP价值的综合效应。

事件四:国产葡萄酒大单品战略升级,中国葡萄酒市场要井喷?

11月19日上海国际酒交会开幕式当天,张裕葡萄酒宣布解百纳第九代新品在全球同步上市。一个多月后的2018年1月3日,长城葡萄酒也发布了其大单品战略升级规划。中国最具影响力的两大国产葡萄酒品牌先后共同对核心大单品进行战略升级背后,是中国葡萄酒市场发展机遇和挑战并存的综合体现。

与国产葡萄酒大单品升级相对应,是进口葡萄酒的来势汹汹,份额已经接近半壁江山,且增速较快。相比之下,国产葡萄酒的成长性却差强人意。国产葡萄酒成长性不足的原因是多方面的,其中进口酒的冲击也是重要因素。然而进口葡萄酒受“假酒门”的影响而出现消费信任的危机,也间接地影响到中国葡萄酒市场的整体发展。

在中国市场,消费者对葡萄酒消费需求的声音强烈,但实际的市场规模也极小。一方面说明葡萄酒的市场潜能深不可测,但另一方面也反映出消费者对葡萄酒品牌普遍信任不足。

葡萄酒市场的不确定性与葡萄酒的产品世界的复杂性一样,让普通人难以熟知和洞察。当所有消费者都在表示对葡萄酒消费的浓厚兴趣时,葡萄酒却是中国酒类市场规模最小的主要酒种,同时其增速也是相对缓慢的,业界所渴望的市场井喷也变得遥不可期。

张裕葡萄酒副总经理孙健在接受笔者专访时也坦称,中国葡萄酒市场何时出现井喷,行业难有定论,因为市场是不可预期的,但作为中国葡萄酒市场的主体,国产葡萄酒只有做好自己的品质以及适应消费变化做好产品创新,紧跟时代和市场,当葡萄酒市场井喷的时候才能乘势而上,也就顺理成章地成为世界上最杰出的葡萄酒品牌。

(未完待续)

[责任编辑:郭瑾瑶]

标签:葡萄酒 舍得

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