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茅台、洋河之前已有布局 五粮液探路电商 白酒新零售“三国杀”


来源:凤凰网酒业

继茅台借助“茅台云商”发力新零售、洋河推出“洋河无忌”进军微商之后,五粮液也不甘示弱,11月19日,“五粮e店”线上线下一体化连锁新零售终端在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试,与之配套的APP同步上线。

“二次创业”的五粮液在渠道探索方面又有新动作。

继茅台借助“茅台云商”发力新零售、洋河推出“洋河无忌”进军微商之后,五粮液也不甘示弱,11月19日,“五粮e店”线上线下一体化连锁新零售终端在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试,与之配套的APP同步上线。

白酒营销专家蔡学飞认为,五粮e店可以看作五粮液在渠道方面的变革。“白酒企业在后期的发展过程中,线上线下相结合的新零售模式必将是一个趋势,在消费者培养、品牌推广等方面能够提高效率。但白酒行业进行零售变革较晚,目前处于起步阶段,消费者进行大宗团购等消费行为还是会习惯性以经销商为主。”

五粮e店依赖1919配送体系

11月19日,五粮e店线上线下一体化连锁新零售终端,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试,与之配套的五粮e店APP同步上线。据悉,首批五粮e店测试一旦完成,将快速启动全国布局。

《中国经营报》记者打开五粮e店APP发现,五粮e店除了销售五粮液公司白酒、葡萄酒、果酒等全线产品外,还销售全球范围内的葡萄酒、洋酒等产品。不过,消费者在挑选商品前要先选择五粮e店商城发货或者是五粮e店发货。其中,五粮e店商城为12小时以内发货,五粮e店则提供59分钟送达的服务。

五粮e店APP客服向记者解释到:“五粮e店提供的是就近门店配送的服务,当就近门店没有货时,消费者可以选择在五粮e店商城购买,然后通过优速或者宅急送发货,通过快递寄送到消费者手中。39元包邮,但不提供运费险,不过支持开箱验货。”

同时记者了解到,五粮液的合作企业——1919酒类直供平台,也提供线上下单和配送上门的服务,同时主打19分钟送达。但五粮e店的客服向记者介绍到,两边经营的五粮液商品,价格上会存在一定的差异。记者对比发现,以50度五粮液十年陈水晶瓶500ml为例,1919官网价格为1199元,五粮e店销售价格为1599元,而在1919天猫官方旗舰店价格为1099元。同样的产品,1919官网和1919天猫旗舰店在价格上更具优势。

五粮e店的客服解释到:“由于酒水的进货渠道、活动的不同以及1919不同的酒水会员等级享受不同的价格,所以导致了销售价格上的差异。”

随后,记者走访了五粮e店北京世贸天阶店。店员向记者介绍,目前北京只有一家五粮e店,不过五粮e店APP与北京所有的1919专卖店达成了合作,线上五粮e店下单,均有就近的1919专卖店进行配送。

同时该店员告诉记者,五粮e店全部都是五粮液直营店,与传统专卖店也有所不同,目前的线上下单线下配送服务并不包括五粮液专卖店。五粮e店APP客服也表示,五粮e店不支持加盟,如果想了解相关信息,可以登录1919的官网进行查阅。上述客服开玩笑说道:“五粮e店可以看作是1919商城的分支。”

据了解,五粮e店还处于试验阶段,目前在国内只有6家门店。在线上客服、订单处理、商品配送等方面还要更多地依托于1919酒类直供平台进行服务,并没有形成自身体系。

在蔡学飞看来,与酒类直供平台进行合作,在某种意义上可以达到双赢的效果。但是五粮液自身如果不进行业务培养,在配送、数据等方面就无法掌握话语权,久而久之,五粮e店可能会沦为1919的分支。

白酒新零售“三国杀”

白酒营销专家肖竹青告诉记者,目前白酒行业一年大约有5000亿元的市场销售额,但通过互联网进行的营销仅仅有200亿元,白酒企业进军线上业务的空间非常大。

五粮e店项目启动,在业内看来是五粮液对于此前新零售模式探索的重大成果,也是“百城千县万店”项目的一大创新。而五粮液方面也表示,五粮e店项目试验成果后将进行大规模的复制。

值得注意的是,进军新零售领域的白酒企业不止五粮液一家,茅台致力于新零售探索也由来已久。从最初的天猫官方旗舰店,到茅台云商APP,至今年9月,茅台向经销商下发通知,硬性要求将合同量的30%放在云商渠道完成。洋河也推出洋河1号网上商城,开展O2O业务,后又推出新品洋河无忌进军微商。

虽然都在大力进行新渠道探索,但茅台、五粮液、洋河三家思路却是完全不同。记者了解到,五粮e店依托于1919电商平台进行线上业务及配送服务,而线下实体店是完全直营的,目前并无经销商进行参与。

而茅台云商则是集上游茅台集团子公司资源、中流物流公司、线下专卖店(经销商)、下游面对消费者的物联网云商交易平台。虽然没有专门开设店铺,但据相关媒体报道,自茅台云商APP在2015年12月开始试运营以来,已经有2800多家经销商进驻,拥有25万会员,累计销售额超过40亿元。

洋河的新渠道探索显得与众不同,在早年推出洋河1号网上商城之后,2017年11月,洋河推出新品洋河无忌开始在微商渠道的探索。据了解,洋河无忌作为面向互联网社交群体的产品,与传统销售渠道并不相通,只允许在微商渠道售卖。而洋河采用分级加盟的模式,以低门槛、高返利、无须囤货等条件吸引新的加盟商。据洋河无忌加盟商透露,目前洋河无忌项目的加盟商已经超过了2000人,并且洋河还在持续压低门槛,吸引更多的加盟商。

对于这三种模式,蔡学飞认为:“茅台云商的快速发展是由于厂家的强力推动,要求经销商合同量的30%在茅台云商上完成,可以理解为依托茅台为主的线上信息收集平台,经销商属于被动参与;而五粮e店刚刚起步,虽然目前业务体系还不成熟,但其追求场景化经验,线上线下结合、人脸识别等场景化设计是最接近新零售模式的;而洋河无忌目前还只是停留在微商层面。”

一位河北地区的白酒经销商对记者说道:“五粮e店并不会对经销商渠道造成太大的影响。目前白酒厂家力求接近消费者,以了解市场最新动态,所以进行了一系列渠道扁平化的动作。但是对于‘资源型’消费的白酒产品来说,商务消费等渠道还是属于经销商的个人资源。相反,五粮e店要想发展,还是要另辟蹊径。”

而业内却有声音认为,白酒行业的新零售模式,在渠道扁平化已成既定事实的情况下,势必会对经销商产生影响。

蔡学飞告诉记者:“白酒行业的传统经营模式是三级代理模式,经销商依靠逐级加价作为自身的盈利点。后期,白酒企业在发展过程中又增加了多级代理,最终导致终端市场售价混乱,生产端和消费端的信息严重不对称。而新零售模式缩短了厂家与消费者之间的距离,未来以需定存的生产方式,势必会减少经销商层级,一些中间经销商面临着被淘汰的局面。这也迫使经销商进行转型,由销售商变为消费者服务商、品牌维护商。但是,目前市场上大多数的销售资源掌握在经销商手中,这也是大经销商模式的一个弊端。在白酒企业新零售的发展过程中,也会造成一些阻碍。”

来源:新消费

[责任编辑:郭瑾瑶]

标签:白酒 经销商

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