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【凰家酒咖】孙健:国产葡萄酒品质与世界比肩,但仍受消费信任困扰


来源:凤凰网酒业

摘要:大多数国人都把葡萄酒认为是舶来品,是西方传入中国的“洋酒”,对国外葡萄酒品牌普遍认可程度高于高内葡萄酒品牌。其实葡萄酒在我国为"古而有之",最早可追溯

摘要:大多数国人都把葡萄酒认为是舶来品,是西方传入中国的“洋酒”,对国外葡萄酒品牌普遍认可程度高于高内葡萄酒品牌。其实葡萄酒在我国为"古而有之",最早可追溯到汉武帝时期,已有悠久历史。张裕集团自1892年成立至今,一直致力于打造优质酒品及传播葡萄酒文化,以全球累计销量近4.9亿瓶的销量稳居国产葡萄酒首位。随着解百纳第九代产品的面世,张裕将如何担当起扭转国人消费观的重任,树立中国人对国产品牌的自信力?着实是当前值得思考的问题。

采访图

以下为访谈实录:

扭转国人葡萄酒消费观,任重而道远

记者:刚才您也谈到了张裕在欧洲销售量很好,也获得了欧洲消费者的认可,但是中国消费者对于国产品牌还是不自信,还是更认可国外的葡萄酒的品牌,对于这个问题您是怎么看待的,可否详细谈一下?

孙健:的确是,特别是最近的这些年,中国的消费者可能对国产的葡萄酒不自信,这大概有这么几个原因吧。第一个原因可能国内国产的葡萄酒厂家确实有一些参差不齐的情况,有一些出现了一点点质量事故,但是这个事情被放大了,就造成消费者对葡萄酒有选择性的问题。第二个原因呢,在这个过程中,因为中国消费者总体上是对白酒有饮酒的文化,葡萄酒的厂家相对在葡萄酒兴起的时候,对葡萄酒的饮用文化灌输的不够,培训的不够,反而是一些国际葡萄酒的培训机构在中国大量做培训的事情,用李华老师的话,在过去的30年,中国消费者通过培训接受到的更多的是,发现进口葡萄酒的长处,发现国产葡萄酒的短处,而且这种洗脑,一洗就是30年,这是目前的问题。第三个问题呢,是对中国消费者本来就有的崇洋心理,这个可能也是现实存在的。

要改变这个局面,对于国产葡萄酒行业确实任重而道远,对我们来讲,我们应该怎么做。第一个肯定要把自己的事情做好,就是要千方百计的提高自己产品的品质和性价比。放在一个平台上来较量,不管是国内还是国外,我们要不输于对方,我们甚至要更胜一筹,达到这个水平。否则的话,是经不起较量的。第二个呢,就是我们现在非常看重产品颜值的提升。为什么这么说呢?五年前,葡萄酒的消费人群中,40到55岁之间的人占了绝大部分。但是最近几年,形势发生了变化,6成的消费者是40岁以下,年轻人。其中,20到29岁的占了年龄层的绝大部分。那么在这种情况下,在全球化趋势下,就更需要当产品摆在一起的时候,让年轻的消费者喜欢你。他如果一眼不看中你,即便你说,我的内在质量很好,只是衣服穿得不太好,你这样说没有用,消费者会无情的把你抛弃的。所以说提高产品的颜值,变成了一件很重要的事情。

第三个事情,我们觉得对于葡萄酒厂家来讲,需要学会在新媒体环境下讲好你的品牌故事。这个是非常重要的,因为现在媒体环境发生了很大的变化,我有深刻体会,如果说在十年前,花个五、六千万,在全国创造一个品牌,这个可能性是非常大的。但是时至今日,媒体碎片化了,靠五、六个亿可能都不一定成功。所以虽然是传统行业,怎么样运用好新媒体的手段,因为目标群体的媒体接触习惯发生变化了,必须要跟上(时代变化),不跟上就会被时代淘汰。

最后一点,我们自己在渠道创新上也要做出自己的工作。比如说,传统渠道是不能丢的,因为这是主流,但是一些新兴的渠道,像电商、像直供直营啊、像团购啊,这些渠道也都要去推进。哪个企业适应了时代的变化,哪个企业就读懂了中国的葡萄酒消费者,哪个企业就能够赢得市场战壕。这一课上不好,这个企业就麻烦了。

聚焦大单品,五年推进市场增长

记者:刚才您也讲到了中国葡萄酒消费的人均,张裕如何做到消费升级以及增长对市场的占有率,比方说将来每年销售量可能是从3000瓶增长到5000瓶?

孙健:因为我们自己给自己确定的目标啊,我们第九代解百纳产品的上市,要落实我们的聚焦大单品策略下,这是具体的推进步骤。那么我们的目标是用五年左右的时间,力争从现在起每年3000万瓶上升到每年5000万瓶。为什么基于这样的目标呢?因为是对目前消费群体和市场演变的一个把握。我们觉得中国的葡萄酒市场,人均一年只有1.2升,因为全世界比较发达国家,像法国一年是47升,这个差距是非常大的。

再关键的是,葡萄酒的消费人群,不是一个很大的数字。国外的一个统计数据是3800万人,未来会增长,增长到多少,都是不过亿的。总体上消费人群的蛋糕的基数并不大,未来我们觉得,这个事情迟早要大起来的,迟早基数要放大。中国一放大,不是一个小的量体,中国只放1%就是1000多万人,这个势头是一定存在的。已经在选择、已经习惯了消费葡萄酒的人群需要有一个升级,愿意喝更好一点的酒,质量更好一点的,消费升级也是一定的。消费的频次也会加大,原来只是尝试型消费,现在可能变成了习惯型消费。所以从这几点来讲,我们是对中国葡萄酒市场,特别是对解百纳这个价位未来的市场前景,是充满信心的。对中国葡萄酒市场来讲,或者说对国产葡萄酒厂家来讲,我们原来自己有一个定义,就叫十个字, “短期不乐观,但长期不悲观”。一定是不悲观的,这里面就取决于厂家的努力,我们一定要通过各种举措,来适应这个市场的演变、消费者的演变。

记者:那么聚焦大单品之后,大概会有怎样的增进,现在的市场份额是多少,在中国的葡萄酒市场将达到什么效果?

孙健:关于这个市场份额,有多个说法。大概我看到的数据,大概最低的有10个点的,最高的有19个点的,在这之间是肯定的,我们目前的位置。我可以提供一个比较准确的数字,就是中国在香港、深圳、上海包括北京的创业板,这四个地方的葡萄酒公司总共是15家,这15家里面,大概我们一家的销售额过去五年在50%多一点,占了一半,大概就是这个水平。利润就不能比了,其他的14家加起来可能是负数,这个就不好比。从这里面也看出现在葡萄酒格局的现状。

张裕领军行业现行,迎接市场爆发

记者:面对全球化的趋势,张裕作为国产葡萄酒的领军企业,又有怎样的担当怎样的布局,引领整个行业向一个良性的方向发展?

孙健:作为一个企业要做好自己的事情,当然在这个过程之中如果对行业是有启发的,这是最好的。根据国内的数据,我们国内消费者葡萄酒的饮用习惯还没有大面积生成,不是有很大的人群在,这个时候就需要一个推送。因为葡萄酒在于葡萄,就是在丘陵地为主生产出来的,不耗费粮食,国家是支持的。这个时候,作为企业来讲,就要起到引导消费者、与消费者做沟通的这样一个作用。我们现在正在做的,比如说我们每年在全国要开大概500场的品鉴会,全国市场人员要跟目标消费者近距离的接触,来讲你的酒好在哪里,传授葡萄酒的知识。我们自己有一个葡萄酒的培训学院,这个培训学院大概每年培训了中国拿证书的11%的学生的份额,这也是一个推进。我们现在在全国有6家国家4A级的旅游景点,这些旅游景点也是每年接待几百万的游客,也是一个做葡萄酒普及教育的功课。这些都是企业在做的,当然在这个过程中,既要做葡萄酒知识的普及,如果消费者却是在过程中认可品牌,那我们就开心了。

记者:刚才您也说到了中国的消费者对葡萄酒消费的渴望是存在的,这个放量是很厉害的,现在目前我们看到的第一个点是解百纳几亿瓶的销售,消费者用真金白银在给咱们投票,这是一个好的信号。同时我们也看到整个一个葡萄酒行业在做大量的基础设施建设,也在为中国葡萄酒未来的爆发做准备,张裕作为国产葡萄酒的龙头,为这个即将爆发的时代,张裕做了哪些贡献?

孙健:准确的判断是做不出来的,但是大致的预期是可以肯定的,葡萄酒的基数,葡萄酒的人群决定了。(王延才)理事长也说了,现在还早着呢,你是一个朝阳产业。对我们来讲,我们可以说在过去的这些年,我们做好了充分的准备,我们在国内的葡萄资源、酒庄的配置,包括我们工厂的配置、国际化的布局,做了充分的准备来迎接这次消费浪潮的到来。不能确定消费浪潮一定在明年到来,但是企业一定要做好准备,我觉得我们已经准备好了。

[责任编辑:崔智临]

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