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【凰家酒咖】汾酒发布巴拿马系列新品 定位腰部布局全国


来源:凤凰网酒业

作为汾酒的腰部产品,巴拿马系列瞄准正在崛起的新中产阶级。“他们在京东自营、天猫旗舰店购物,下班去咖啡厅,喝酒微醺,是不追求奢华,只追求健康的一群有时代特征的人;他们喜欢运动、摄影,热气诗歌、书法艺术,是摆脱不理性消费,回归本来生活的一群人,” 对于其目标消费群体的刻画,汾酒销售公司副总经理张永踊这样说道,“我们就是要向他们传递一个美好生活不需要花太多钱的品牌理念”。

【摘要】作为汾酒的腰部产品,巴拿马系列瞄准正在崛起的新中产阶级。“他们在京东自营、天猫旗舰店购物,下班去咖啡厅,喝酒微醺,是不追求奢华,只追求健康的一群有时代特征的人;他们喜欢运动、摄影,热气诗歌、书法艺术,是摆脱不理性消费,回归本来生活的一群人,” 对于其目标消费群体的刻画,汾酒销售公司副总经理张永踊这样说道,“我们就是要向他们传递一个美好生活不需要花太多钱的品牌理念”。

山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟:2017年大家都知道,是汾酒的改革之年,省委省政府国资委选择汾酒作为改革的试点。那么今年这个是秋交会选择的重庆,我觉得这是一种缘分,是一个有特殊纪念的日子,其实是选择今年是汾酒的改革元年。今年改革,确实也收到了明显的效果,这种效果的取得、成绩的取得,我觉得是全体汾酒人共同努力的结果,我觉得也是大家共同关心、共同关注、共同支持给的一个结果。那么从公司的整体产品战略来看,公司目前还是我们青花高端的,这是我们线下的产品,那么接下来之后第二个就是我们的是巴拿马系列,巴拿马系列是一支无论是从原有的20升级,还是新出来的10基础版的,这都是公司未来的战略性的产品。公司要实现我们的是市场五目标,就是两个都是200亿,特别是酒类收入的100个亿,我们正好有种是百年这种传承,能够结合起来,汾酒在这百年的传承当中一直是引领着行业这种文化、历史、潮流的,我觉得汾酒具备这个基本条件、基本素质的要求,能够担得起这份责任,为未来白酒行业的发展,可以担当这份责任的,我觉得再次感谢大家对汾酒多年不离不弃的关心、关爱。所以,未来的汾酒人,我觉得就像昨天大家看了以后投票,对董事长的投票,为这件事昨天所有的朋友圈当中全部刷爆,这就是汾酒人,这就是汾酒精神。我觉得这种精神也会随着汾酒的发展继续传承下去的。

记者:汾酒省外市场的一个扩展情况如何,针对这个情况我们针对一个省内和省外市场的战略部署有何不同?

汾酒销售公司总经理李俊:作为我们汾酒整体的市场布局来讲,其实省内外我们目前为止,我们的销售的结构还是省内比较大,省外相对小这么一个结构。我们一星期开了三次会议,我们认为想要做大做强汾酒,首先就是要拓展省外市场。我们汾酒要进一步的实现全国化,做大汾酒体量规模的一个必然之路。为什么要围绕这几个版块发展呢?我们汾酒的核心市场分为四大版块,是以山西为根据地版块;以京津冀为核心的华北版块;以河南和山东为主的豫鲁版块;以陕西和内蒙为主的西北版块。选择这几个版块,主要考虑第一个市场基数较好;第二消费群体比较广泛;第三符合山西的消费习惯;第四我们区域组织建立比较完善,从这几个方面来确定这几个地方。而从我们2018年整体市场布局来看,这几个地方,整体要占到我们销售的40%左右,这是我们整体的布局。

记者:谢谢李总,我们想请教一下我们常总,公司中高段产品占的比例高,今天我们发布的这款产品是属于什么类的产品,未来是否进一步加大高端产品的培育和发展?要达到什么样的目的?谢谢。

山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟:对汾酒未来,肯定是主打以青花为主导的品牌。所以在未来的发展当中,最起码在未来的3年到5年当中,汾酒青花将达到50个亿以上。今天我们推出的产品,也是未来公司一个战略性的产品,所以在明年我们要规划最起码要达到20个亿。所以我们目前的产品结构已经都基本清淅,基本上是青花系列、巴拿马系列、老白汾系列还有玻汾系列的,重视产品结构清晰,价格比较合理的情况下,我觉得汾酒未来实现百亿目标应该是指日可待的,希望大家给我们信心,谢谢。

记者:刚才听到张总谈到巴拿马系列酒的市场战略定位,想问一下今天推出的新品上市之后,对我们的老白汾会不会有所影响。我们在市场定位或是区域的推广,全国化的它的使命也好,是更加提炼一些,但是我们原来这个产品会不会有些影响。甲等老白汾这个产品到现在上市有4年的时间,我们的销售额是怎么样的?第二个问题就是说,其实现在整个行业里面,是对大单品战略大家是不管是汾酒也好,或者其他一些名酒,都是在不断提升的,我们在这个时候推出一款新的产品,我们内部一定是经历过层层关卡的。我想能不能给我们还原一下这款产品它在经历这个PK的时候,它能胜出是什么样的一个过程,能不能跟我们分享一下。

汾酒销售公司总经理李俊:我昨天在糖烟酒周刊做了一个主题演讲,是文化领航,融合发展这样一个概念。甲等老白汾和巴拿马的系列,同样都是我们的子品牌,但是有一个不同点,它推出的历史时期是不一样的。因为2013年的白酒的销售结构,绝大部分是以中高端为主,占比都比较高。现在整体看来,次高端打开了一个新的风口,为什么会出现这样的情况呢?我觉得是消费升级导致的,消费升级背后的消费理性,这是一个结构性的问题。甲等老白汾我们在未来发展的过程当中,依然会把它当成一个比较重点的开发区域产品。怎么样去开发它呢,怎么样赋予它更多的生命呢,我觉得最重要的是定位问题,甲等老白汾我们要把它定位成一个差异化发展的品牌,所谓差异化,我们要考虑区域差异化,文化差异化。所以说汾酒在广大的省外地区,尤其到沿海地区,对老白汾的认知相对薄弱,那我们在未来的过程当中,会把甲等老白汾在我们影响力较大的区域重点来推广。推出巴拿马系列,我们要重新对我们汾酒的产品结构进行一个整体梳理,刚才常总已经讲了,我们基本的四大系列,占到我们销售量的90%以上,那么金奖系列目前为止,从产品角度来讲。他目前只有一款产品,就是一个53度,25年的。42度,20年的,这两个产品。那么面对我们消费的升级,包括我们未来中国经济的发展到2035年要达到现代化的国家,到2050年要达到富强民主文明的社会主义强国,伴随着整个国家战略,我们经济是持续增长。在这个过程当中我们汾酒,在金奖这个腰部系列,该如何去当呢?我认为要把金奖系列做适度的延伸,使这个产品的系列更加完整。产品的颜色也罢,档次也罢,逐步层次比较清晰,这样有利于我们在省外市场扩展。为什么说它是一把利器,因为当前一个白酒在市场上,我们要融合的发展它,不是说每个厂家做出酒来,都可以在市场上销售。我们在衡量一个酒,能不能有市场的时候。我们要考虑它的文化、历史、品牌、工艺以及营销技术,这些方面缺一不可,就是说你金奖系列未来的发展状态。它会成为仅次于青花的销量的腰部产品。无论从企业的盈利水平,还是市场占有率,亦或是经销商的盈利,都将起到一个积极的支撑作用。我觉得这个巴拿马系列,能在企业内能层层的去,大家认定这件事情。我认为就是我们要找到百年的荣耀。我们要重新让巴拿马这个概念在广大的消费者、广大的经销商心目当中认同,要让他们有所认知,让我们尊重历史,回顾那一段我们汾酒的荣耀,让荣耀在新的时代绽放更加灿烂的光芒。

记者:请教常总一个问题,不管是股市还是其他的方面,白马股都是业绩大涨,尤其是我们汾酒也是今年改革的第一年,您认为今年大涨的行情有什么原因,在这个过程中我们的汾酒会遇到什么机遇还有什么挑战吗?

男嘉宾:那么今年大家刚才也提到今年整体行业的发展,包括股市大涨,我认为这是国家的经济回暖,这是主要的方面;另一方面十九大刚刚召开,我认为新的时代就要到来了,作为汾酒来说今年取得前三季度的业绩,包括股市大涨我认为是必然的,汾酒的这一届领导班子,每天都很努力,我们与时间在赛跑,所以能得到这个成绩,我认为这是必然的一个结果。一方面是国资委对汾酒公司改革的支持,另一方面通过改革释放出来我们企业的活力,特别是内部人员的活力,在整个的汾酒发展当中,大家心往一处想劲往一处使,都朝着汾酒的目标方向,努力做好分内的工作,我觉得这是体现汾酒全员营销一个真正的体现,所以才有了汾酒公司的今天,未来董事长提出了三年任务两年完,三步并做两步走,实际上这是对于汾酒的考验。在目前这种快速的发展时期更要加快速度,实际上难度更大,大家看过百米跑,最后两三秒才是最关键的,在两秒三秒之间如果你不努力,你的对手就要超过你,真正考验我们是2018年,汾酒人已经做好了准备。已经布局好了我们的山西保卫战省外的三大战役,包括十六个间备战,正在用汾酒的激情,汾酒的热情,汾酒的速度来完成我们明年的目标任务。所以无论从我们股份公司还是今天我们在座的各位领导都会全心全意的去打好我们每一场战役的,我相信有你们的支持,明年的仗我们一定会打赢的,谢谢。

记者:十九大期间讲中国到了一个新的历史方位,我们回想1915年巴拿马获奖的时候,中国汾酒作为一个民族品牌得了一个金奖,也给整个当时中国的商业界打了一剂强心针,九八年的时候我们搞了一个甲等大奖章,今天我们又推了在一百零二年以后的,讲了新方位之后又搞了一个新产品。好像我不知道是不是定点产品的一个简单的升级,刚才那个李总回答。我想了解的是就是我们通过这样的一个产品,我们未来的消费群体有哪些,我们想传达的是什么样的一个品牌的理念和价值,谢谢。

汾酒销售公司副总经理张永踊:巴拿马金奖是给谁喝的。其实就是中国大家经过前段时间消费的不理性以后,现在回到了本来生活,我给你描述一下这一群是什么样的人。一般他们都会在京东自营购物、天猫旗舰店购物,下班后去咖啡厅,他们不追求很奢华的东西,但是他们在追求健康的生活,因此我们在研究这款酒到底要卖给谁的时候,就思考了这个产品最终的目标消费群就是这样一些有时代特征的人,回到本来生活的人。我们计划在推广的过程中成立一个“生活时光”的俱乐部,这这些人喜欢运动,喜欢诗歌朗诵,喜欢书法,喜欢摄影,这些人,就是我们的领袖人群。

我们想传递一个美好生活不需要花太多的钱,这些产品价格都不是很高,但是你享受的六千年延续不断的酿造文化,品质是用最为昂贵的地缸发酵的方式生产的最干净最健康最卫生的白酒。我想经过我这么一说你们回去以后肯定也会都改口喝这个,当然你们喝的酒我们可以送,回去还是要把我刚才说的这些告诉消费者,加入到我们这个俱乐部里面来,享受汾酒给带来你们的美好生活。

记者:汾酒三季报来看他的利润增长是78.54,在十九家白酒上市企业里面是排名第一的,就是放在汾酒四十多亿这样一个,去年是四亿这样一个盘子体量基础上,利润能达到这个程度是相当不容易的。这就是我们也调查了解到,利润增长率这么高的原因,主要是中高端产品,包括青花系列,他们的增长幅度都在百分之五十以上,我想问的是,除了我们行业共知的比如说毛五的价格,天花板上升,比如刚才郑总提到的中产崛起消费升级之外,这些行业客观共性问题之外,汾酒对中高端产品,做了哪些具体的市场动作。

汾酒销售公司总经理李俊:你都知道,茅台按我们判断来讲,今年下来应当在1600块钱以上了,五粮液和泸州1573,我估计双双要破千,其实我们留下的空间是非常大的,作为汾酒来讲,应当是他具备了中国白酒最正宗的血统,或者说是中国白酒酿造技艺的教科书,也就是中国白酒产业的奠基者。这么悠久的文化历史,如果在新时代的发展情况下,我们汾酒还始终找不到自己的位置。我认为,我们辜负了先人对我们的期望。所以,如何把汾酒的高端产品推向规模化发展,推向更高的层次是我们这一代汾酒人,矢志不渝坚持去做的事情。清香型代表是汾酒,汾酒的代表就是青花汾酒。这个概念是要强化的。所以未来青花汾酒的空间是非常巨大的。那青花汾酒的空间拉大必然给我们巴拿马系列留下足够的空间,整体一个产品结构的结构性上去了,我们今后一段时间营销工作和产品结构上面的一个重中之重的问题。究竟我们近期这两个月围绕高端做哪些事情,推动了青花的高速增长?我认为第一个概念汾酒现在这个销量,可以给大家讲,叫做恢复型增长。我们的体量不仅仅是这个。它是在往恢复和回归的道路上走,所以说还没有突破天花板,遥不可及,或者定一个目标我们实现不了。我认为我们能实现这个目标,但是我们到底要怎样来做这个事情。我觉得应当是传播汾酒文化,讲好汾酒故事。我们要把汾酒的文化传播出去,这是我们汾酒的优势和长板,然后历史当中去找寻文化,在文化当中寻找历史的印迹,让文化作为汾酒源远流长的一种传承。这是精髓,这是我们要做的第一个事情;第二个,我们要传承清香记忆,酿造品质汾酒。汾酒的技艺和其他技艺有什么区别呢?可能大家都知道,我们就是地窖发酵,清蒸二次清,就是干净,就是卫生,理化指标就是高。中国白酒的理化指标肯定是根据汾酒来定的。因为汾酒是一个基础香型;第三个,我们要传递汾酒的诚信,要尊重消费者,汾酒也是晋商的一个代表,那晋商诚信是摆在第一位的。我们在整个营销的过程当中,始终要把诚信摆在第一位。我们要对消费者诚信,对经销商诚信, 对内讲诚信,对外也要讲诚信,我们要尊重消费者。消费永远是一种潮流,潮流需要引导。白酒行业的一瓶酒,面对的是给谁喝这瓶酒,我认为白酒行业的这个传统食品产业还做不到那么精准,但是我们只能做概括性的,这是我说的第三个。第四个就是,传颂中国酒魂,我认为,只有汾酒能担起中国酒魂这个名称。心系万千商股是,我们汾酒也不可能像其他酒厂一样,在市场上一呼百应,七千人,八千人,一万人,当今这个时代呢,未来的发展过程当中,我认为,人力成本是最高的,当渠道网络达到一定程度的时候,你要用互联网、信息、科技技术来解决你人员成本较高的问题,那就是管理水平的问题,管理成本的问题,但是这过程当中我始终要奉行心系万千商股,永远要照顾他们的感受,知道他们的需求,为他们创造更多的利润。巴拿马系列其实在一定意义上,我们叫利润前置式为原则,在设定价格的时候,已经为经销商留出了比例,销售的过程是个利润二次分配的过程,如果各个环节都没有利润,是没有办法来驱动这个产业的。所以我觉得我们汾酒在未来当中,始终坚持以青花高酒高档,通过我们产品结构性的增长,来实现我们利润和收入的双增长,这是我们始终不渝追求的目标。

记者:在今年欧亚经济论坛,青花汾酒和竹叶青,被官方指定为唯一用酒,想请教一下汾酒现在的国际化发展达到了什么样的地步?

汾酒集团有限公司副总经理张永踊:我们国家提出一带一路以后,中国的企业,包括我们消费品企业,随着我们一带一路,中国企业走出去,中国文化走出去,这么一个路子,不止是汾酒,我认为是趋向于中国白酒的国际化。随着我们一带一路市场进一步的开拓,随着我们中国国力的进一步的增强,更多的中国人走出去,随着中国对外影响力的逐步增强,我们带有强烈中国文化符号的中国白酒会加速走向国外市场。这一点大家从当前国际市场上,包括茅台和五粮液逐步从华人圈开始又影响到其他的国际市场。作为汾酒来讲汾酒的优势是香型,清香型是具有国际口感的香型,同时,汾酒又是中国最具文化魅力的白酒,更能够代表中国的白酒文化。所以我觉得随着中国在国际市场上的影响力,代表中国文化符号的中国白酒也必将走向国际市场。作为汾酒来讲,我们现在汾酒集团正在积极的筹划随着我们一带一路聚焦国际市场,逐步逐步地传播我们的文化。我们正在逐步加强俄罗斯市场、韩国日本市场以及东南亚市场,也在逐步强化我们的市场的营销。我相信随着中国企业走出去的步伐,中国文化影响力逐步强化的话,不只是汾酒,甚至整个中国白酒在国际市场的影响力会逐步增强。

记者:这款产品与市场同价位产品相比,优势是什么?竞争力的核心点是什么?

汾酒集团市场部部长、汾酒发展区股份有限公司副总经理杨波:现在白酒行业追求大单品,我们为什么又要推出来一个金奖?实际上汾酒的整个产品的架构大家比较清楚。刚才常总也讲了,你们上面是这个青花汾酒,中间是我们今天推出来的金奖汾酒,然后下面的是我们的大众汾酒。大众汾酒有包括乳钵、玻汾、紫砂等等,熟悉汾酒的人都了解。我们今天推出这个金奖汾酒,它的这个价位从一百多到三百多,这个价格段相当于是我们汾酒的一个腰部产品,大家熟悉的话,北方人对于老白汾酒比较熟悉。金奖汾酒应该是我们对全国市场定位,有区域性、有选择性的进行投放的一个产品,刚才在这个投放政策,给你们讲的很清楚。我想讲一个概念,也是你们想问就说大家对高端酒的一个认识的话,高端酒目前包括我们今年整体上市公司当中高端酒的发展是非常好的。包括特别是跟上市公司当中的名酒企业,可能它的业绩好的主要来源是高端酒,发展的非常好,高端酒发展主要好的原因无非就刚才大家讲到的几个。但是其中很重要的一个就是高端酒,像名酒企业、名酒品牌,特别是名酒品牌来集中,这样是一个非常好的趋势。对于白酒,白酒的消费群体的消费者认知我们要清楚,消费者认知分两个纬度,一个是品牌,一个是价格,这是我们最重要的两个个纬度。刚才讲了这个我们产品在同价位当中的我们产品的优势在哪,首先是我们这款产品,它是一个全国化操作的一个产品,这个价位段它的主要竞争对手应该是剑南春等等,它相比较别的产品,我们这个品牌力更强一些,这个新产品从历史、文化、品质,其实这三个我们汾酒最重要的优势,提炼出来的就是汾酒的品牌优势。那集中到我们这个金奖汾酒它更多的是在这个价格段上有更多的名酒的品牌基因、品质方面、历史文化,我想我们比其他的竞争对手,名酒基因,品牌力、产品力更强。那么渠道那方面,通过我们在实际掌控渠道过程当中,能够让刚才包括四个百分之十,这是我们渠道里比较强的一个重点的表现。所以通过品牌力产品力渠道力,最终把我们这个价格作为我们的生命线来掌控好。我觉得这是一个最大的竞争优势。

记者:一些省外经销商纷纷要代理汾酒,我认为这是非常好的事情。我们汾酒这会不会成立一个快反小组,快速反映马上进行跟踪形成一定的订单销量呢?

汾酒销售公司总经理李俊:我觉得应该是向效率要效益,汾酒目前为止,经过整个国资国企改革,产供销一条龙以后,我觉得我们现在解决这些市场的问题不大。当然在经销商的选择上,我们衡量一个经销商主要有以下方面:第一我认为最基本的应该是你具备一定的渠道网络;第二应当是具备良好的营销团队;第三应当具备符合我们发展的这个资金需求,最重要的就是符合发展理念。具备先进的营销理念,才能够跟随我们汾酒共同发展,这样的经销商我们是欢迎的。从今年整体来看我们经销商的数量,从2月24日以来到目前为止增长了197家,经销商过千。这应当是汾酒历史上最高的一个经销商数量。在未来的过程当中,我们欢迎全国的经销商加入我们汾酒集团。我们愿意和大家做朋友,但是做朋友也要讲原则,讲规则。

[责任编辑:崔智临]

标签:汾酒 一个

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