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【凰家酒咖】程龙:再话酒业“品牌IP化” 开启营销新时代


来源:凤凰网酒业

随着互联网时代不断的发展迭代和深化升级,线上线下互联互通已经成为酒类营销策略的必然选择。面对互联网时代带来人们生活方式和消费选择的深刻变化,传统的营销策略或可带来短期利益的实现,但必然对市场未来的可持续发展造成隐患。如何在这一变革之下,运用舍得智慧,实现科学决策?新动传媒董事长程龙表示:在打造酒业品牌IP的过程中,实现线上线下互联互通,一起共同拥抱互联网时代,共商、共建、共享酒业品牌价值。

摘要:随着互联网时代不断的发展迭代和深化升级,线上线下互联互通已经成为酒类营销策略的必然选择。面对互联网时代带来人们生活方式和消费选择的深刻变化,传统的营销策略或可带来短期利益的实现,但必然对市场未来的可持续发展造成隐患。如何在这一变革之下,如何实现科学决策?新动传媒董事长程龙表示:在打造酒业品牌IP的过程中,实现线上线下互联互通,一起共同拥抱互联网时代,共商、共建、共享酒业品牌价值。

记者:凤凰网酒业频道主编程万松

嘉宾:新动传媒董事长程龙

记者:今天我们聊得最多的话题是IP营销,为什么现在如此重视IP营销?是酒类行业内的营销出现了什么困境吗?

嘉宾:其实我觉得IP化营销,真正意义上是有机会的。因为酒类行业有五种的营销方式,像资源化传播、IP化传播、数据化传播、行业化传播和社会化传播。这些是酒类行业目前的五大传播方式。IP化传播是五大传播方式中非常重要的一个核心,在这个过程中,企业如何找到真正适合自己的IP,或者创造一个IP,这是值得去思考的问题。目前大家都说新媒体很好,但是新媒体到底适不适合你这家企业,跟你的受众匹配度是不是很高?是不是能够把你的品牌基因淋漓尽致地向别人去做诠释?不一定,所以这个时候,真正意义上无论是自主性的IP,还是跟媒体进行合作或者是媒体本身IP去做运用,我觉得都是一个非常好的机会。IP化营销的关键,就是一定要长时间运营,其中的过程非常长,要很清楚地知道,这是一个不断循序渐进,不断积累的过程,我觉得IP化可能在未来的发展过程中成为一个趋势。

记者:我们经常会看到有酒类的品牌做植入,或者跟社会热点的IP做联合。在您看来整个酒类的企业品牌,做IP营销的时候都有哪些特点?

嘉宾:酒类过去的营销模式非常简单明了,硬性广告投入,广告就是广告,跟营销在某种程度上来说是有关联的,但是关系并不大。跟现在整个媒体环境不一样,首先是原来的传统媒体现在没有了,变成了数字化媒体;其次真正意义上是内容变成了核心。最后是人群在过程中间,可能变得相对会比较细分。基于这三个环境,媒体环境在变消费者也在变,包括目前竞争的格局也在改变。所以真正意义上是需要什么呢?酒类行业跟一些投入的资源,比如说投入的IP资源进行高强度的关联。然后跟核心的消费者去做一些互动,比如说线上做传播,线下真正意义上把活动给做起来。通过这样的模式形成线上线下真正意义上的活动。这个过程中我觉得可能是这个IP化,去应用的核心部分。

记者:那么您跟凤凰和舍得一起联合打造的这个舍得智慧讲堂,这个IP目前实际表现在哪,行业里的影响力是怎么样的?

嘉宾:谈到表现,我觉得首先是模式建立的过程,我认为整个过程是非常好的,衡量一个IP是不是成功,我觉得可能核心就是模式,第二个是内容,第三个是数据。

首先从模式上来说,舍得智慧讲堂跟一般的酒类企业还是不一样的。首先它是企业自主IP,其次在过程中,无论是媒体也好,公司也好,它都是IP的一个组成环节,各司其职,等于是形成一个同盟体制。

其次从内容上来讲,它核心内容跟酒的属性关联度是比较高的,是让别人愿意看的,因为舍得它有两个最重要的基因,第一个是文化基因,舍得舍得嘛,智慧讲堂,这是文化的基因。第二个基因是自身的酒质的基因,这两个基因在片子里都能很完美的诠释出来,因为它是一个相对来讲比较原生态的内容,这种生态的内容以及生态的品质关联度是很高的。

最后我认为,过程中间真的意义上数据,本身来讲我觉得可能是一个不断优化的过程,包括我们跟尼尔森公司,这个数据是我们企业、媒体、尼尔森公司一起去经营数据,这个过程中就意味着真正意义上数据的核心,应该是一个不断优化的过程。其实很多过去的公司并不是像我们想象中的那么糟,也不是那么的好。但过程中怎么去使用,怎么为你而用,这个我觉得可能是舍得智慧讲堂,跟其他所有企业类似于舍得智慧讲堂这个IP所不一样的地方。

这三个环节,我觉得是核心内容。

记者:舍得智慧讲堂,不仅在社会上引起了广泛的影响,我们也知道在酒类行业里,它的影响力其实也是很大的。我有一个问题,就是大家如何去评价我们这个IP?

嘉宾:跟核心的业界领袖保持沟通互动和交流,这本来是酒类企业一直是在做的。但现在媒体环境不一样了,原来可能是通过电视在做,而现在是通过大的KVL,大的核心硬件去跟他们沟通交流互动,在我看来这是一个趋势。在整个行业里面,大家都在提“口碑”,因为关联度相较来说比较高,很多时侯真正意义上媒体的资源并不是不好,需要如何去运用这个媒体的资源,这是酒行业碰到的问题。

记者:那么您如何看待IP营销在整个酒业行业发展的一个前景。

嘉宾:我觉得他是一个未来,说的可能稍微宽了一点,从竞争这个环境上来看,真正意义上酒类行业现在目前有可能,当然这个话仅代表我自己个人观点。我们可以看一下国际化的企业,他们所有的竞争路径是一个不断优化的过程,你会发现他们的酒种很多,各种各样的酒都有,已经高度的满足了各种各样的消费者所有的需求,无论是葡萄酒还是洋酒。因为他们在一百多年的在历史里面经历了与核心消费者的沟通和交流的这样一个过程。

记者:他的品类足够丰富,但是他的核心单品并不是特别突出。

嘉宾:没有核心单品,为什么呢?他每一个单品都经历过这个大单品的过程,意味着每个单品在这个单品里面做成低了,比如说利可酒可能在过程中做成低了,没问题,因为他是在资本的过程中。首先核心单品是基于消费者,或者基于场景,基于运用的。但是在资本的过程中他已经经历过这个过程,这个可能是酒类行业现在目前我们还没有看到的。你看他的股价就保乐利佳一直持在30%到35%这个范围之内浮动,也就是说可能在3000亿到5000亿之间这个浮动的比率并不是那么大,但这个还是仅代表我自己个人观点。我们看去年真正意义上茅台从800多亿到今天目前8000多亿,在短短一年的时间内就迅速增长了10倍,核心原因是大的品类,他是一个大的单品系列,这个可能是一个,但是真正意义上是因为核心消费者对于他的认知并不是那么强烈,或者说资本市场在过程中间并没有那么的确定,竞争还没有真正意义上到一定的环境,这是我们一定要考虑的核心问题。

我们现在目前要考虑高端酒要应该怎么做?中低档的酒应该怎么做?区域市场酒应该怎么干?真正意义上来讲,目前可能我们所能看到的东西,仅仅是我们所能看到的东西。我们的商业环境毕竟就只是经历了那么点时间,十几年二十年时间,可能我们在过程中间所经历的只是商业环境,酒类商业环境初级阶段。我并不是说我们不优秀,在这个过程中间不能妄自菲薄,但是也不能狂妄自大。我并不是说任何一个酒,但是这个过程中这种心态是不能有,我们要客观公正的看待酒行业它的结构环境是什么样的,我觉得这是一个很重要的事情。第二个我们讲现在目前看BAT,因为我从媒体里面出来的,我很了解过去电视台,那个时候那基本上都是很风光的,但是BAT的逻辑是什么?它是在过去。就是它的逻辑是什么?它的逻辑是百度,可能我的前身是谷歌,就这些国际性的这些大的巨头,已经在创新的过程中间完成了第一步。OK ,我们现在目前转移过来在一个更广阔的市场,去开拓我们的沃土就可以了,是这BAT的沃土。那酒类行业,第一个环境可能在发生变化。第二个,真正意义上在过程中间,是不是真的会有酒类行业的BAT呢?据我了解,酒类行业里面有很多可能国外的人,对我们的消费习惯,包括我们的渠道模式已经很了解了,但是我们对它的并购,对它在各种文化过程中间的所有的这种区同,北欧的人跟美国的人是不一样的。但你在过程中间它不同价值观的人怎么在这个过程中变成一支力量?你会发现它很稳定,意味着它这竞争格局已经是早已经做完了,包括国外的格式也是一样。那我们在这个过程中间,酒类行业它的传播模式,需要去发生什么改变,宏观和微观。渗出是基于酒行业所有的运营,新动是基于酒类行业所有它的传播,我们在过程中间如果是不能够预测的。

记者:或许我们的传播方式希望能解决一个概率的问题。

嘉宾:对。

记者:就是无法解决精准的问题。

嘉宾:对,这个是一方面。第二方面我们一定更要试试从中举,那么我讲从传播性目前出现BIT,酒类行业是不是会出现BAT,现在目前是茅五剑或者是茅五浆。

嘉宾:就茅五浆,这个过程中间会不会基于核心消费者所有需求的酒令模式,这是未来的终极模式,也有可能。

记者:那毕竟一个生活的消费品。

嘉宾:所以针对以上,我们在这个阶段需要去做的,刚刚讲的五种传播模式,可能IP化传播,是跟核心消费者沟通和交流的一个比较便捷的一个途径,这是我们要讲的核心。无论是V9也好,E9P也好,还是我们现在目前盛初资讯也好,盛初咨询非常了解各个地方的所有的酒厂的品评会是怎么做,V9非常的清楚这边知道每一个商家的结构是什么样,然后E9P是非常了解终端的是什么样。我们的过程中间,怎么去真正意义上把酒的很好的资源嫁接起来,跟一些优质的类,比如说华测,现在目前占中国电视剧,整个电视剧市场三分之一,跟这样的优质资源去进行互动。比如说凤凰,真正意义上,在原生态的内容过程中,它并不内容的搬运工,它是一个内容的制造者。

记者:可以说这是社会价值的这种发现。

嘉宾:跟这样的优质的资源进行洽接和合作,我觉得现在目前这个状况,至少五年到十年之内,一定是酒水行业的一个必然的趋势,IP化只是其中一个环节呀。

[责任编辑:崔智临]

标签:一个 酒类

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