从涨价指数，看中国白酒的价值竞争与发展逻辑

最近白酒涨价的新闻甚嚣尘上，如果仅仅从从当前的现象剖析一下白酒涨价的背后逻辑，可能有点偏颇之嫌。但如果站在行业研究和白酒属性来看，似乎可以一窥全貌。

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茅台的两次经典价格战

茅台是一直具备各种优越条件的品牌，但真正改变茅台命运两次战争都与袁仁国密不可分。

袁仁国的首战，是在1998年，当时国内正遭遇东南亚经济危机，茅台由此前的车水马龙陷入了门可罗雀的境况，他临危受命，出任茅台集团总经理。针对当时茅台依赖计划体系，营销僵化的现状，袁仁国决战一线，建立茅台面向市场的第一支营销队伍，并逐步导入新的定价策略，针对茅台酒销售的特点、优势，提出了“八个营销”策略，使茅台的市场规划第一次有了精神内核。并首次提出的“文化酒”的概念，从传统文化中寻找价值内核，为茅台酒的价值提升，打下了重要的文化基础，掀起了白酒行业从卖酒到卖文化的转变。此后多年，袁仁国通过实施品牌战略、文化战略、差异化战略，通过高端年份酒和团购运作等多项营销举措，使茅台真正超越了五粮液。2007年以来，茅台无论是价格、利润还是股市等多个方面，完全超越了中国酒业大王五粮液，占据行业第一的位置。

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袁仁国的第二战，始于2013年。这一年，中国白酒行业遭遇断崖式下跌，茅台从2000元的高价一度下滑到2016年的830元，直逼出厂价819元，五粮液则出现了价格倒挂。袁仁国顺应信息时代的变化，把“八个营销”理念进一步发展为“九个营销”，以危机倒逼改革，果断采取“茅台酒顺价销售、系列酒薄利多销”的策略，推动茅台酒销售从公务消费向商务消费、大众消费、家庭消费、休闲消费转型，放开经销权，成立个性化定制酒公司、电商公司和酱香酒公司。面向中产阶层深耕市场，面向电子商务拓展空间，使茅台酒销售从2012年公务消费占30%到了2017年0.015%，成功扭转了营销态势。茅台酒价格一路回升，重振白酒行业信心，推动了行业的复苏。两次战役，在不同的时间节点改写了茅台的命运。前者帮助茅台建立了类似海绵的营销网络，帮助茅台构建了化解风险、奠定基础的营销模式，并以产品多元化，提高价值，让茅台稳居行业第一的位置，后者则是通过把控零售价，让茅台形成了高中低产品结构和产业结构，还创造了茅台股票高增长的神话。

五粮液的上位战

凡是业内人士几乎都知道，最初的四大名酒没有五粮液，直到评选八大名酒的时候，五粮液这个品牌才被业内熟知，真正成为中国酒业大王的时候是在2000年前后，也就是被称为汾老大的杏花村汾酒曾经是畅销大江南北，2000年左右被五粮液超越。但是翻开五粮液的历史就会发现，五粮液几乎从1984年开始实施涨价策略，为什么说策略呢？

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一是当时营销手段很单一；二是很难为当时的涨价上升到战略层面；但是当时产品短缺，恰巧改革开放刚刚开始。五粮液涨价策略一发不可收拾，越涨卖的越好，卖的越好出厂价越高，形成了良性循环。大约用了20多年的时间，五粮液不但超越了茅台的价格，还拉开了一定的距离，五粮液从规模上超越了汾酒，成为名副其实的中国酒业大王。

水井坊的高价侧翼战

2000年8月9日，四川全兴酒厂进行生产改造时，在水井街发现一座古老的作坊，据专家考证有600多年的历史了；2001年超高端白酒水井坊横空出世，通过整合营销的运作手段，使水井坊成为中国最贵的白酒，据当时对深圳餐饮终端的零售价调研统计，高达999元一瓶，超越当时茅台、五粮液价格的2-3倍。水井坊经过3-4年运作，不但在长江三角洲树立超高端地位，在当时首都北京卖的也不错。只是后来为了追求销量，失去最贵白酒的认知以后，地位也随之失去。

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洋河侧翼剑南春

2003年洋河推出中高端产品蓝色经典系列，当时助推单品海之蓝，海之蓝当时的价格定位在138-198元之间，把竞品瞄准了中国高端名酒入门口剑南春，通过一系列的团购和传播以及1+1模式等战略配称。海之蓝在河南和江苏建立了根据地市场，销售额到2007年就高达37亿，树立了洋河的行业地位，之后又推出了更高价位的海之蓝和梦之蓝系列，2013年销售额高达120亿，进入行业前三甲。洋河不但利用价格实现了华丽转身，更是通过之后的梦之蓝产品，向新国酒的战略迈进。

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泸州老窖的复位战

为什么说泸州老窖是复位战呢？泸州老窖是四大名酒之一，也是浓香型的代表。曾经销量比三大名酒销量总和还要多。但是泸州老窖在改革开放时代里，要做老百姓喝的起的名酒，没有看清行业本质和认清形势。直到2000年泸州老窖开始觉醒，2001年推出超高端品牌国窖1573，通过2-3年时间的品牌占位和系统运作。国窖1573不但和水井坊成为超高端白酒的双子星，也带动了泸州老窖特曲、头曲等系列产品高速增长。

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2011年与洋河、郎酒、汾酒一同进入百亿俱乐部行列。可是好景不长，泸州老窖由于盲目开发产品，高达2000多个品种，在消费者心中造成了认知混乱，也造成了主导产品销量下降。2015年泸州老窖新领导班子上任，利用主导产品全系列涨价，不但稳定了价格和渠道，销量和利润双双攀升，今年有望重回百亿俱乐部。

老村长的价格升级战

前面的大多数中高端名酒的案例，老村长大约从2000年开始发力，当时的5元的光瓶酒畅销河南、河北、江苏和山东等地。从2005年开始，几乎每五年老村长都要翻倍提升主推产品的价格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。现在逐步升级到20-25元。牛栏山陈酿也是如此，目前也在往更高价位的产品进行升级换代。

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从以上案例上带来的行业思考

白酒是社交性产品，消费者对涨价不敏感，对不涨价比较敏感。扣除物价带来的涨价因素，白酒卖的是历史价值和稀缺增值。好的东西永远是稀缺的，从近两年来看，名酒越涨价越受宠，也是价值回归的体现。

白酒涨价与经济发展水平息息相关，不能与时俱进就意味着跟不上社交升级，就会被消费者抛弃。

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白酒涨价从横向来看；是厂家调高的结果，从深处分析，是消费者认知的结果。从纵向来看，渠道对涨价意见最大，从深处分析，是重构渠道的开始。

除了老村长和水井坊之外，都形成了高中低的结构。因此从行业角度来看，短期涨价是手段，中期是策略，长期是战略。

从消费者认知角度分析，低端白酒购买是价格（超值）、中端白酒购买是价位（档次）、高端白酒购买是价值（尊崇）。

因此当前白酒行业的涨价看似是现象，但是从历史等多个角度分析，才能明白价值战争的逻辑。