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主编周记:蝶变中激进,说说中国酒业这五年


来源:凤凰网酒业

十九大召开在即,各种以“这五年”为历史周期的盘点接踵而至,使我们对十八大以来中国在这五年间发生的各种变化有了更加清晰而深刻的理解。而笔者依此而观照中国酒业这五年,又何尝不是从几千年的历史中走来,从建国68年中走来,从改革开放40年中走来,或在历史上上仅为一瞬,却足以影响未来的五年。

十九大召开在即,各种以“这五年”为历史周期的盘点接踵而至,使我们对十八大以来中国在这五年间发生的各种变化有了更加清晰而深刻的理解。而笔者依此而观照中国酒业这五年,又何尝不是从几千年的历史中走来,从建国68年中走来,从改革开放40年中走来,或在历史上上仅为一瞬,却足以影响未来的五年。

业内外有一个普遍的说法,中国的酒类行业在2013年出现了急转之后,才进入产业调整期,其中的拐点就是“八项规定”的出台。然而深究酒业发展的客观趋势,就会发现内因实际上是产业长期发展积蓄而成的,譬如酿酒基地急剧扩张,带来的产能过剩;价格虚涨形成价格偏离价值,导致消费者对品牌缺乏信任;长期公共性质的消费教育力度不足,导致消费者对酒类认知误区丛生,对产品缺乏信任;市场化程度高、专业化分工不强,导致重复建设、高耗低效现象频频发生;等等。上述矛盾因为过去酿酒产业的规模效益的双高增长而被掩盖。而这五年来,受宏观经济环境的影响,中国酿酒产业的发展也进入增速换挡期,名酒企业逆势而上加速产业转型升级步伐,但酒类市场依然矛盾重重。所幸中国酒业出现了一个引领行业共识的领袖群体,在今年出现空前快速推进产业进步的景象。

首先是行业增速放缓与名酒企业较高速增长形成鲜明对比。中国酒业协会披露的数据显示,中国酿酒行业规模以上企业2013年、2014年、2015年、2016年的产量增长分别为4.86%、0.87%、-1.73%、0.75%,销量增长分别为9.42%、5.85%、5.34%、6.27%。而茅台酒2013-2016年营业收入年度增长分别为16.88%、2.11%、3.44%、18.99%;古井贡酒2013-2016年营业收入年度增长分别为9.14%、1.53%、12.95%、14.54%。上述数字的变化,反映出中国酿酒行业这五年来供给侧结构性改革中结构调整、产业升级的基本成果。名优酒企的增速在五年期间出现较大起伏,与“黄金十年”相比增速明显放缓,但随着消费者品牌意识增强,市场越来越向名优酒企集中,行业集中度明显提高。

其次是“民酒”思潮的蝶变,名酒企业空前重视消费者,并以消费者的思维反推产业升级和企业进步的策略。“民酒”一词,是每逢产业调整必然出现的热词。而在2013年,行业所理解的“民酒”是相对于高价酒而言,认为应当是老百姓喝得起的酒,主要侧重于价格因素。大抵因为这无益于产业进步,所以当时并未掀起产业思潮。但到了2014年,人们对“民酒”的反思日渐深入,认为“民酒”绝不等于老百姓喝得起的酒,而是指消费者喜欢喝的酒。消费者收入和消费观念不同,喜欢的酒的档次也各不相同。而随着人们生活水平的不断提高和市场消费的不断升级,人们更喜欢优质、放心、低醉酒度,且具有品牌内涵的名优酒。“名酒要有民酒的意识,民酒要有名酒的思维”,名酒和民酒的思维界限被打破,以消费者思维为导向的意识在业内逐渐形成共识。但当时笔者及几位好友与丰谷酒业共同提出课题:“民酒”兴起的前提,是消费者一定要懂酒、要具有科学饮酒技能,行业需要大量开展针对消费者的品鉴推广活动,不仅使消费者品味到美酒所带来的舒适的感官享受,还要让消费者体验到品牌内涵所带来的愉悦的精神体验。于是,当时丰谷酒业展开了一系列的“民酒学园”线下活动。如今,各大教育培训机构、各大酒企都在充分开展大量的民间品酒活动,懂酒识酒的人越来越多。而业界对于“民酒”的理解也越来越深入,尊重市场、尊重消费,以需求侧变化反作用于供给侧结构性改革,同时借助互联网的技术和平台,加强与消费者的交互。

第三,行业开放共享意识逐渐增加,抱团推进国际化进程。这五年,随着在“一带一路”构想的实施,中国与世界关系的深化加快,中国在国际舞台的影响力的快速攀升为民族品牌走向世界创造了前所未有的时代机遇,但同时中国对世界的开放程度也在快速提高,民族品牌在国门之内所面临的市场竞争,其国际化水平也越来越高。在这一背景之下,中国酿酒产业亟待面对的国际化课题和矛盾也越来越复杂。过去各企业在国际化进程过程中基本上各自为战,但近几年来,名酒企业在国际化进程过程中,尽管策略各有不同,但步调越来越一致。川黔名酒情系东北活动在沈阳的举办,证明名优白酒企业抱团打造产区集体品牌的意识再次觉醒。而随着名优酒企加强竞合、抱团缔造产区优势、共同打造民族产业整体品牌的步伐加快,白酒乘“一带一路”之势提升国际影响力的效果也越来越显著。但,中国酿酒产业之中,无论国际通畅性的啤酒、葡萄酒,还是民族自有的白酒、黄酒、保健酒,其国际化进程需要攻克品类认知、品牌影响、质量认证、产品检测、法律法规、消费场景、餐酒适配等一系列复杂而又入微的课题,绝非一朝一夕所能实现。但这五年来,中国名优酒企所作的努力以及实现的变化,对未来的影响不可估量。

这五年来,中国酒类行业的变化还有很多。譬如“互联网+”的推进,从单一的电商渠道延展至整个供应链的改造升级,并上溯至酿造环节的工业信息化;譬如酒业与社会公共关系经历了五年大考之后,趋于理性,抗风险能力得到提升,曾经一个“勾兑”足以引发行业板荡的现象不复存在。譬如酒业与金融市场的关系趋于成熟,金融服务于实体经济在酿酒领域得到充分体现。譬如曾经以为“八项规定”对“三公消费”的限制而使酒业面临灭顶之灾,到如今名优白酒已经成为寻常百姓日常餐桌上的首选……

当然,酒类业界这五年的努力,不足以消除数十年的积弊,市场风险依旧存在,消费转型与产业升级任重道远,国际化竞争水平亟待提高,但这五年却起到了承前启后、继往开来的枢纽作用,从而使我们对中国酒类行业的下一个五年、乃至更久远保持好奇,毕竟,中国的酒是中华民族的乡愁,是折射中华文明的一滴水。

[责任编辑:江虹霖]

标签:中国 产业

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