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从《那年花开月正圆》说成功的白酒营销要讲好故事


来源:红高粱名酒论坛

在最近热播的古装大剧《那年花开月正圆》中,除了为剧中周莹和沈星移的爱情戏码贡献了大把大把的眼泪之外,里面的植入广告也引发行业关注。剧中,周莹的父亲周老四去沈家要人,佯装被沈星移推到重伤,沈星移用西凤酒

原标题:从年度热剧《那年花开月正圆》说起,为什么成功的白酒营销一定要讲好当代故事?

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在最近热播的古装大剧《那年花开月正圆》中,除了为剧中周莹和沈星移的爱情戏码贡献了大把大把的眼泪之外,里面的植入广告也引发行业关注。

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剧中,周莹的父亲周老四去沈家要人,佯装被沈星移推到重伤,沈星移用西凤酒成功将周老四带离自家院子,而在两人对话中关于西凤酒的介绍,十分惹人馋——“这可是十五年的西凤酒啊”,此外,吴家三婶送情夫也是西凤酒,周莹邀请爱慕她的图尔丹也是请他喝西凤酒。

在电视剧中植入白酒广告,这不是什么稀奇的事情,但是西凤酒的做法值得我们学习参考,这是一次白酒企业讲好当代故事的经典案例。

如何讲好营销故事,是无数白酒营销人所关注的重点,其中更重要的事情,就是讲好当代故事。西凤酒植入热剧的做法,不失为讲好当代故事的一个方法。

要分析如何讲白酒的当代故事,首先,我们要给“当代故事”来一个定义,什么是“当代故事”?

白酒的“当代故事”,就是用当代消费者喜闻乐见的形式,对酒文化语言系统和传播系统的重新编码。

为什么说白酒做营销,一定要讲当代故事?一定要用现代语言说白酒故事?主要的原因有以下几个方面。

一、白酒市场竞争激烈

在白酒行业,业界公认白酒正处于一片红海,供大于求,市场成熟,行业兼并时有发生,按照行业分析的一般规律,白酒行业在成熟期,意味着处于营销主导型时期。在激烈的市场环境下,白酒企业想做好市场工作,离不开讲好当代故事。

二、白酒历史故事太多

现在的白酒厂家,历史故事太多了,可以说,如果你研究每一家酒厂对外宣传的白酒历史,你相对于又复习了一遍中国历史,从古代到民国到现代,酒厂几乎成了历史老师。

有的酒企,喜欢对着上下五千年年的历史,来一个地毯式搜索,把历史生生往自家白酒头上套,也不管消费者是否接受,硬生生打造一个个老古董的形象。更厉害的是,国内酒厂的山寨能力太强,一家打历史牌,其他的酒厂也纷纷打出自家祖先的旗号,放眼望去,白酒界到处是老古董,老祖宗,老黄历。

三、当代故事是营销蓝海

当代故事,是现在最热点最地气的时代要素,当代故事,是白酒营销真正的内容蓝海,因为做当代故事的白酒企业,几乎是凤毛麟角,而且当代故事更容易获得良好的营销效果。

例如,江小白,直接用一瓶酒人物化,让“白酒成精”,用一个80后小“屌丝”的爱恨情仇,引发无数年轻人的共鸣,还有洋河“男人的情怀”,用男人的内心世界打动主流消费群体,成为“新国酒”,茅台给《战狼2》剧组写感谢信,陕西地区的西凤酒在描写大义秦商的电视剧《那年花开月正圆》中毫无违和感的植入等等,都是当下生动鲜活的案例。

因此,设计独特的当代故事营销,极有可能为白酒营销打造新的社交话题,引发行业及消费者关注。

四、当代故事更喜闻乐见

用当下的话儿,说当下的故事,把白酒营销的内容源泉回归到生活中去,这才是白酒创新的源头活水,当代故事,是白酒营销在互联网时代和移动自媒体时代,用鲜活的故事语言,说消费者喜欢的事情,说消费者认同和需要的故事,没有人喜欢被人说大道理,现在是听故事的时代,从消费者的视角讲中国酒文化的故事,如果不思考消费者对白酒文化的接受程度,中国的白酒就没有未来。

五、当代故事更贴近消费者

互联网时代是一个品牌人格化的时代。消费者不喜欢直接消费商品,更喜欢跟一个人格在沟通、在交流、在共鸣,白酒当代故事,更多在现实生活中取材,让酒回归为生活酒、生命酒,而不是生意酒、陪命酒。

白酒的当代故事,是基于消费者互动参与基础上的生活体验叙事,通过对喝酒场所的文化精神倡导,让消费者对饮酒这种健康生活方式产生无限向往。

通过讲好白酒当代故事,让白酒走下历史的旧纸堆,和消费者打成一片,充分发挥白酒在日常生活中的社交、休闲和情绪功能,让消费者感觉喝酒是一种自我放松,而不是动不动就牵扯出祖先十八代,让人喝酒的时候放不开,感觉是在参加祭祀一样。

六、白酒国际化需要当代故事

“一带一路”是白酒国际化的东风,各大酒厂纷纷致力于白酒走出去,但是,白酒走出去不是仅仅在一个国际大会上露露脸,然后请媒体发通稿就能真正走出去,白酒走出去,必须要走进老外的内心,更重要的是,要让老外接受中国白酒的故事。对于喝酒来说,西方人看重的是感觉、情绪、氛围和随意,如果我们给他们上五年千的历史课,他们可能会黑人问号脸:“Excese me?”

白酒要走向国际化,首要的核心问题是,如何让中国酒文化具有世界普世价值的意义。而当代故事,无疑是普世价值的最佳载体,这是全球通用的故事语言。

众所周知,白酒具有深厚的历史文化内涵,甚至有人说,一部白酒历史,就是一部中华文化史,在中华五千年的历史发展中,白酒是一个重要的物质媒介和精神道具。

但是,如果不用现代语言讲好当代故事,白酒的营销故事,其传播的影响力往往受到现实的阻挡,毕竟喝酒的人,不是老古董老学究,而是有血有肉的现代人。因此,白酒做营销,一定要讲当代故事。

[责任编辑:黄蓉]

标签:白酒 故事

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