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主编周记:白酒鸡尾酒忽然火起来看白酒业的危机意识


来源:凤凰网酒业

9月15日,中国酒业协会在成都宣告成立鸡尾酒专业委员会,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡等六大企业技术权威齐聚,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长被任命为首任轮值理事长。与此同时,泸州老窖“百调杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛也正式开赛。

9月15日,中国酒业协会在成都宣告成立鸡尾酒专业委员会,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡等六大企业技术权威齐聚,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼被任命为首任轮值理事长。与此同时,泸州老窖“百调杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛也正式开赛。

无独有偶,7月25日,由中国酒类流通协会联合IBA国际调酒师协会共同主办的“2017年首届中国白酒鸡尾酒大赛暨2018年世界调酒锦标赛之中国选拔赛”启动。

中国两大权威协会在同一年启动白酒鸡尾酒大赛,共同推动白酒鸡尾酒的创新与发展,这一品类在白酒产业转型升级过程中的重要性可窥一斑。但笔者不禁要问,力挺白酒鸡尾酒,是白酒真的危机到来了吗?还是只是有了越来越强的危机意识?换言之,鸡尾酒真的能扭转白酒所感受到的种种危机吗?因为白酒业内关于发展白酒鸡尾酒的声音至少已有十余年之久,而发展鸡尾酒则与白酒进酒吧和夜场有关,但白酒进夜场或酒吧的终极目的,是要到年轻人喜欢的消费场景去,进而实现白酒年轻化、国际化的突破。概而言之,以个性化、时尚化的形态打动年轻人的心。

白酒发展鸡尾酒,对标的是威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒等世界通畅性蒸馏酒在年轻消费群体中的影响力。但据业界人士初步估算,白酒目前年产销量有1300多万吨,比全球的伏特加(年销售4亿箱左右)、威士忌(年销售3亿箱左右)、白兰地(年销售1.78亿箱左右)、朗姆酒(年销售1.58亿箱左右)的产销量总和还要大。如此庞大固埃的市场体量,为什么还要借用鸡尾这一自己暂不擅长的品类入手?笔者认为其理由有三。

首先,中国是酒类产销大国,以白酒为代表的蒸馏酒总产销量世界第一,但大而不强,还不是“Powerful nation in the world”(世界强国),对世界酒业市场并不具有领导力。其中最集中的表现,是白酒目前尚属local wine,并不为全球酒类消费者所普遍接受。尽管白酒的工艺最复杂、历史最悠久、醉酒度最低、风味物质最多,但市场半径却是最小的,具有世界性影响力(或领导力)的品牌数量也是最少的。随着“一带一路”构想的实施,中国的国际化开放程度越来越高,民族品牌所面临的国际化市场竞争也越来越激烈,如何构建白酒在世界酒类市场的影响力(领导力),重构白酒品牌的文化自信,重塑消费者对于白酒的消费信心,已经成为白酒行业迫在眉睫的课题。当然,中国对黄酒、保健酒,以及啤酒、葡萄酒也面临同样的竞争格局所带来的市场挑战。

其次,与行业影响力重塑和文化自信的重建相对应,是白酒行业对于年轻代消费群体断层危机的反思,希望以年轻人最容易接受的形式,让年轻人重新认识白酒、爱上白酒。选择鸡尾酒,一是鸡尾酒主要的消费场景——酒吧和夜场,是年轻人聚会畅饮的场所,发展白酒鸡尾酒,可以增强与年轻人的交流;二是鸡尾酒考验的是酒的可塑性,以及调酒所产生的个性彰显以及变化多端的不确定性,符合年轻人不拘套路、敢拼敢闯的趣向。据成都调酒师协会许忠镇介绍,他们在成都30多个酒吧所做的白酒鸡尾酒尝试,深得年轻人喜欢,而他们也正在向全国进行推广这一创新。

再次,不断强化白酒的创新意识,丰富白酒品类,使白酒时刻保持在与时俱进的创新进程中。据悉,四川省政府近日下发了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》,提出2020年以前力争全省规模以上白酒产业主营业务收入达到3500亿元,对于白酒企业的兼并重组、融资、科研、创新、发明等供给侧改革举措和探索,将予以财政、金融、税收等方面的大力支持。而鸡尾酒为代表的品类创新,也是四川省政府推进白酒产业供给侧结构性改革重点鼓励发展的项目之一。当然,白酒历史上也有过“鸡尾酒”,以白酒为基础酒,加入动植物进行配置,酿成的酒称之为露酒,也有以动植物入曲药而酿成酒,个性特征十分明显,但他们与“鸡尾酒”有着本质的区别,是酿酒技师在生产环节必须完成的“规定动作”,而鸡尾酒是调酒师把成品酒与果汁、饮料等进行调配,自由度和随性都很强,因此更容易与年轻人不拘一格创新的价值观形成共鸣。

不过,发展白酒鸡尾酒的核心目的,是多一个与消费者交流、接触的渠道,增加年轻消费群体认识白酒、消费白酒的机会。但世界上顶级的蒸馏酒,大多适合净饮,因为其风味足够丰富,唯有净饮才能使我们尽情享受其酒体的美妙。

所以,白酒在发展鸡尾酒的时候,更应当考虑如何构建其对世界酒类市场的影响力(领导力),如何打造更多具有国际影响力的品牌。

[责任编辑:牛敏]

标签:白酒 鸡尾酒

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