注册

主编周记:云商上线携天猫,反映了茅台酒怎样的求变决心


来源:凤凰网酒业

9月9日,以“新趋势、新零售、新营销”为主题,茅台云商全面上线,成为今年“贵州酒博会”的一大亮点,同时又连接了肇始于去年的9·9天猫酒水节。这一天,许多消费者如愿以偿地买到了茅台酒,毕竟茅台酒一瓶难求已经很久了。黄牛党在这一天很是纠结:“茅台酒价格会怎么变?”也有媒体解读认为,茅台集团这是正在进行一场重构渠道的重大变革,力度堪称壮士断腕。

9月9日,以“新趋势、新零售、新营销”为主题,茅台云商全面上线,成为今年“贵州酒博会”的一大亮点,同时又连接了肇始于去年的9·9天猫酒水节。这一天,许多消费者如愿以偿地买到了茅台酒,毕竟茅台酒一瓶难求已经很久了。黄牛党在这一天很是纠结:“茅台酒价格会怎么变?”也有媒体解读认为,茅台集团这是正在进行一场重构渠道的重大变革,力度堪称壮士断腕。

单体企业的一次经营调整,却引发了全社会的高度关注,这在中国市场上是极为罕见的事情。而这一次变革,恰恰反映出一个深刻的产业命题:中国制造强国战略下,传统企业该如何居安思危,该如何战略抉择?

在全面上线之前,茅台云商专门组织了一场媒体座谈会,多家权威媒体出席,董事长聂永亲自讲述茅台云商的市场源起、战略部署和未来构想。根据聂永的表述,虽然是以白酒制造为主业的传统企业,但茅台集团很早就已经涉足电商,以更好适应市场形势、适应消费者行为趋势的变化。早在2003年茅台酒股份公司就开始创建电商平台,最初用于服务经销商、供应商的往来交易,主要是经销商线上下单,集团处理业务并配送,是闭环的2B电商系统。2010年,茅台酒股份公司又开辟了服务于广大消费者的2C电商业务,当时在业内超前,但因为茅台酒正处于市场高速增长期,投放于电商平台的量极小,因此并不为公众和业界所关注。2012年,白酒进入转型调整期,茅台也在积极推动消费转型,集团下属各个子公司纷纷成立了各自独立的电商机构。2013年底2014年初,茅台集团正式提出应该在集团层面建立一个统一的电商平台。在此之前,茅台云商APP已经在上线试运营,并不断迭代创新。而且聂永还透露,茅台云商2.0版本很快也会上线,不断提高用户的使用频次,优化用户的体验。为此,2014年6月集团电商公司正式成立。在做好2C业务的同时,开始了云商平台的建设,16年8月开始试运行,至年底平台实现26亿多的交易。目前,正在升级开发2.0版本,进入内测阶段,预计年底前上线!

那么茅台云商的全面上线,主要解决茅台集团的哪些问题?又带有什么样的特殊使命?聂永介绍说,茅台很早就意识到,互联网、大数据、网购将成为社会发展的趋势和潮流。这种潮流背后不仅仅是80后、90后消费群体成为社会消费主力后,互联网技术在终端零售业的应用,而且还促使“懒人经济”的规模越来越大,因为越来越多的消费者开始注重节约时间成本,并愿意为节约时间买单,而不再纠结于产品的性价比是否合理,外卖市场的快速成长即是最好的力证。

在适应市场需求变化的过程中,茅台集团许多子公司已经有了各自独立的电商部门。“每一个子公司养一拨人,重复投入,每一拨人都要找天猫、京东谈判一次,不仅资源浪费,而且形不成拳头,构不成规模优势。”从集团整体发展谋划,整合集团内部电商资源,形成合力,重构活力就显得迫在眉睫。

电商在中国市场崛起的这几年,大量的传统零售门店倒闭,人们往往归结于这是电商对传统业态的冲击。茅台云商的上线,不可避免地使部分茅台酒专卖店经销商感到恐慌。但聂永认为这只是暂时的现象,因为从满足消费需求的本质上讲,专卖店和电商平台都是为了更好的承载消费者的需求,如果不能,都会影响到消费者对茅台酒的品牌体验。因此聂永在论及此处,反复强调,广大经销商要有居安思危的意识。

事实上,把线下门店倒闭与电商崛起完全直接相关联,有些牵强。因为与电商崛起的速度相比,线下门店倒闭的速度要更快一些。商业地租高、运营效率低、流量有限、客户体验不佳,等等,这些才是传统门店倒闭的真正原因。对此,聂永深表赞同:“凭什么让我们的消费者开着车,穿越交通拥堵的街道,付出时间和精力,只为到你的专卖店里去买一瓶酒?”而茅台云商的上线,也是希望与广大的经销商共同面对市场的变化,一起改变,一起进步。

耐人寻味的是,作为茅台云商上线的主要推动者之一,聂永同时也参与了2003年茅台酒专卖店系统的创建,在此之前,他还是茅台专卖店体系的负责人。茅台的专卖店系统开创了中国名酒自建终端专卖体系的先河,当年的目的也是为了让消费者能够更便捷、更放心、更安全地买到茅台酒。茅台云商的全面上线负有同样的使命,但又有承担了互联网+时代新的课题,即线上线下互联、互通、互动,融合发展,因此与传统的电商又有质的区别。

如何理解茅台云商作为新零售业态的特征,核心区别在于打破线上线下的界限,使线上线下从各自独立转向融合发展。聂永分析说,首先要认清电商业务与云商业务的关系。茅台的传统电商业务一直存在,在天猫、京东、国美、苏宁,还有一些银行商城等电商平台上建有自己的官网和旗舰店,树品牌、做服务、聚粉丝、做调整。而茅台云商的上线,一方面是权威的产品信息发布平台,满足了消费者了解产品信息的需求,另一方面线上交易没有时间和空间的限制,可以很好的解决信息流和资金流的问题,消费者可以随时下单,云商平台派单到线下,由经销商完成配送,实现线上线下的互联互通。

而在诸如天猫这样的电商平台,茅台云商则寄予其六位一体的期望:首先是茅台集团产品展示和销售的中心,其次是品牌文化传播的中心,第三是宣传促销推广中心,第四是网上业务订单处理中心,第五是客户服务互动中心,第六是数据监测分析中心。在聂永看来,前四者是基础性的服务,而后两者却是他最看重的。“我们越来越注意到数字经济时代的到来,数据作为企业资产的重要性。我们需要通过数据来分析其背后的真相,需要用数据来说话,用数据来决策。”

阿里巴巴副总裁靖捷和茅台酒股份公司副总王崇琳探讨酒业新零售的未来

然而茅台云商的未来发展也会面临一些现实的问题。其中最具挑战性的,就是一个单一品牌的APP如何让用户装进手机并长期保留。“如果一个APP不能给消费者带来更多的价值,那么它就很难得到消费者的认同。如果下载茅台云商APP只为买一瓶茅台酒,这显然是不够的。”聂永介绍说,这仅仅是茅台云商1.0的基本功能,他们已经和阿里云团队合作开发2.0版本,更加注重与消费者的互动和增值服务;为资深酒民提供专业、权威的咨询服务;更好地解决消费者购酒难的痛点;同时也将以茅台酒为核心,为消费者提供圈层、社群的交互平台。

茅台云商同时也在发展黔货出山的业务,肩负茅台集团带动贵州经济发展的使命和责任。黔茶就是其带动发展的第一个产业。黔茶生于生态贵州,品质优良,近几年来在市场上声名鹊起。而茶与酒的消费场景重合度很高,这样的组合“消费者多了一种选择,经销商多了一个品类,黔茶多了一个渠道。”而茅台集团作为资源整合的主导者,更好地满足了消费者日益增长的消费需求。

聂永还表示,茅台云商运营的核心思路是通过资源整合,为消费者提供更多的服务、更多的选择,以及APP功能的迭代研发,但绝不会用烧钱的方式去做推广。

以上所见,茅台云商的全面上线,旨在利用大数据、互联网+的技术和工具,助力茅台集团营销的升级和转型。据悉,自2016年上半年试运行以来,平台已经开通云商网点1800多家(未来将有2800多个网点加入),25万个会员在网上进行交易。目前每天交易订单超过5000个。

作为茅台云商的重要合作伙伴,阿里集团副总裁靖捷评价说,茅台酒团在新零售、新营销领域的探索,是引领全球酒业之先的,其设想通过新零售给品牌的运营能力带来一次脱胎换骨的提升的勇气是令人钦佩的。对茅台这样一个全球市值最高的酒业品牌,在市场最好的时候却敢于作出居安思危与创新求变的决心,表示赞赏。茅台与天猫的合作,不是简单意义上的商品售卖,而是运用天猫的的技术、数据和物联网产品的力量,让每一个消费者在世界的每一个角落,不受时间和空间限制、获得专属的独一无二、原汁原味的国酒体验。

但他也表示,任何一个品牌、厂商都不是无所不能的,但敢于深刻反思、大胆变革的企业,势能是无限的。无论世界怎么变化,万变不离其宗的是对于品牌的打造,对消费者关系的积累。通过大数据的分析,我们可以清晰地了解到每天有多少新的消费者开始接触茅台,开始消费茅台,他有什么样的想法,未来是否更加频繁地与茅台酒产生联系,甚至更加依恋这个品牌。“这些是传统意义上的零售商和品牌商所力不能及的,而大数据驱动的新零售,是一个生态体系,它恰恰能赋能品牌厂商,真正做到持续的运营、积累、优化品牌和消费者之间的关系。”

尽管茅台云商的全面上线主要是茅台集团在营销领域的一次尝试或者变革,但却为中国传统制造业走向制造强国提供了一个新的样本。援引茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳的话,对茅台而言,消费场景的丰富、消费结构的平衡、消费渠道的重塑,是茅台消费升级的三大挑战。而茅台云商全新上线是在总结近两年来平台运营经验的基础上,把握当下茅台酒与消费者对话不断深入的机遇,进行的改良和推广。茅台云商的上线,不是单纯解决商品的销售问题,“降低成本、提高效率”也并非其重点。它不单单承载着商品流、信息流、现金流,解决消费者买酒难的痛点,相反,它所要建立的是茅台酒与广大消费者的互联、互通、互动的供需交互平台,甚至是品牌共建、共享的平台,使消费者的需求及变化的信息能够及时抵达,推动制造端的产品优化、科技创新、产业升级,使茅台酒在消费者持续增长、不断转型的市场环境中,得以保持健康、稳定的发展。

[责任编辑:江虹霖]

标签:茅台 电商

凤凰酒业官方微信

0
凤凰新闻 天天有料
分享到: