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主编周记:文化营销是一笔精明的糊涂账


来源:凤凰网酒业

8月30日,国际诗酒大会在酒城泸州落下帷幕。作为本次活动的主要承办单位,泸州老窖并没有刻意植入大量的商业元素,而是仅以一家民族品牌执着于推动人类文明进步的虔诚之心,默默地承担起了大会的会务以及国内外诗人和嘉宾的衣食住行。

8月30日,国际诗酒大会在酒城泸州落下帷幕。作为本次活动的主要承办单位,泸州老窖并没有刻意植入大量的商业元素,而是仅以一家民族品牌执着于推动人类文明进步的虔诚之心,默默地承担起了大会的会务以及国内外诗人和嘉宾的衣食住行。产业调整期内,每个企业都在努力刷着各自的存在感,品牌的调性和商业的本色也在刷存在感的角逐中显露无疑。但国际诗酒大会这种商业品牌与社会文化事件的融合,大有洗尽铅华、绘事后素的意味,从而使其“让世界品味中国”的品牌诉求具有不可言喻的魅力。

其实早在国际诗酒大会筹办初期,泸州老窖股份有限公司董事长刘淼就曾经表态说,泸州老窖承办文化盛事,商业价值和文化价值最多二八开,而且账要糊涂算,充分尊重文化价值的独立性。不过,笔者在调查并翻阅了泸州老窖的发展史之后却发现,刘淼所说的“糊涂账”,其实是最精明的算法。

泸州老窖是一个历史悠久、文化底蕴深厚的品牌,中国白酒浓香鼻祖、中国四大名酒之一,同时也是第一家拥有“双国宝”(国宝窖池群、传统酿酒技艺入选国家非物质文化遗产名录)的名酒企业,是白酒行业内“酿酒活文物”规模最大、品种最多、保护最完整的企业。尤其是1573年由舒承宗创建的“舒聚源”酿酒作坊连续使用至今,是白酒行业现存时间最长的活文物。

图源网络

在白酒行业,甚或在整个传统民族产业,拥有如此丰厚“遗产”的企业不在少数,但把“遗产”变“资产”,考验的却是企业对于文化营销的驾驭能力,而泸州老窖则为我们提供了一个成功的样本。

新中国成立后的泸州老窖,一直是作为国内白酒酿造的范本之一,其传统酿酒技艺在业内普遍推广,也是作为质量标杆之一在市场上极为畅销。但到了1999-2003年之间,白酒行业出现了一场从产品向品牌转型升级的重大产业调整,而泸州老窖在1999年率先提出“统治酒类消费的是文化”的观点,并顺势而为推出“国窖1573”的高端品牌,与泸州老窖传统优势产品泸州老窖特曲形成双品牌战略部署,带动泸州老窖连续10余年的高速发展。泸州老窖的的这一观点和举措在当时影响极大,很快得到了业内的广泛响应。白酒市场也是从此真正进入品牌消费时代。

泸州老窖是文化营销的受益者,但它在文化研究、创建和应用领域的投入也是惊人的。泸州老窖有一个享誉业界的企业文化中心,该中心常年有专职工作人员20余人,人数最多时有30人,专司研究中国传统文化、中国白酒文化、泸州老窖企业文化,以及文化的与时俱进和市场应用等课题。其人力、物力、财力投入力度之大,专业水准之高,均居业界前列。

除此之外,泸州老窖自2008年在农历二月二龙抬头这一天举办“泸州老窖国窖1573封藏大典”,传承和复兴中国古代酒礼的礼制文化,至今已经连续举办10年。2011年起,泸州老窖在每年的盛夏高粱即将成熟的时节,连续举办“高粱红了”文化采风活动,邀请文人墨客、艺术家到泸州老窖有机高粱基地领略酒城风采,至今也有7年。

尽管当前泸州老窖在本轮产业调整期内暂遇不利局面,对历史的经验教训有过深刻的总结和反思,但从国际诗酒大会的举办,以及大会前后泸州老窖股份有限公司诸位高管的言行来看,文化营销的作用不但没有被否定,相反,其在企业经营战略中的重要性越来越高。

刘淼坦言,在泸州老窖的发展历程中,博大精深的传统文化为其提供了开拓未来的动力,也是其前行路上的坚实后盾。“越是工业高度发达的现代社会,传统文化就弥足珍贵。特别是诗歌与美酒,一个是内心世界的表达,一个是对外情感的流露,它们共同构成了中国传统文化最重要的部分。”

此刻的刘淼以及泸州老窖的决策层已经不再是单纯的企业家,而更像是一群杰出的诗论学者。刘淼还曾经代表团队这样阐释诗与酒的艺术关联。“诗,是人类精神劳动产生的文字结晶;酒,是人类物质生产的琼浆精华。在泸州老窖的发展历史中,诗与酒的交融,相映生辉,诗借酒神采飞扬,酒借诗浓郁醇香,从而形成了独具特色的诗酒文化。”

诚然,与泸州老窖有关的诗作名篇枚不胜举,其中就包括杨升庵那首脍炙人口的《临江仙》,一句“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄”粗线条勾勒出一个混阔的中国古代英雄史,又一句“古今多少事,都付笑谈中”画龙点睛,使全球华人内心的英雄情结和民族诗性瞬间爆棚。刘淼认为,这些诗作既是酒城泸州的文化文化基因,也是泸州老窖的文化源泉,都应当以虔诚之心,加以传承、保护和弘扬。

刘淼在一次接受笔者采访时表示,泸州老窖不是哪一个人的老窖,而是中华民族的一个民族品牌,是历代中国人民、四川人民、泸州人民和一代又一代泸州老窖人传承下来的,是祖先留下来的金字招牌。泸州老窖的企业文化核心是“天地同酿,人间共生”,指导着我们一直在践行“与社会同行、与环境相依、与人类共存”的企业发展理念。他也指出,随着中国经济已经发展成为世界第二大经济体,作为一个民族品牌,泸州老窖责无旁贷地要承担起中国博大精深、源远流长的传统文化传播和弘扬的历史使命与时代责任。

在实现民族复兴的中国梦的道路上,民族企业肩负着经济和文化的双重使命。而刘淼充分意识到,不同领域、不同语言、不同国籍的人与人之间,消除隔阂的最有效方式就是多交流,在交流的过程中求同存异,寻找共同感兴趣的话题。而中国自古以来就是一个开放、包容的国度,越是在繁华富庶的时代,我们的文化自信就会越坚定,同时,外来文明也就会越发地丰富我们的本国文化。今天的中国,正经历一个经济稳步发展、文化昌明繁荣的盛世,在全社会都在大力倡导文化自信这一背景下,我们迎来了了解世界,同时也让世界了解我们的最佳历史机遇。

所以,泸州老窖在这一时刻举办一场诗酒大会,而且是以国际化的视野和名义,它不再等同于一个商业品牌搭乘艺术的班车走出国门,而是在中国与世界的文化交流中站在了更为重要的位置。“中国白酒作为一个万能的载体,要让世界品味中国,不单单是品味中国白酒,更是品味中国源远流长、博大精深的中国文化。”

[责任编辑:牛敏]

标签:泸州 老窖

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