消费新升级：酒业发展遇瓶颈，急需旅游助推

拿经历了四年的行业调整，如今的酒类行业形势进入了比以往更加具有挑战性的“爬坡阶段”。从行业总体现势看，白酒行业在龙头企业的带动下已经开始上扬，但与过去了的消费大热，市场大火有着天壤之别，今天的酒水销售变得“不那么容易赚钱了”。究其原因在于：消费升级让包括酒类产品在内的快速消费品进入了一个新的消费阶段。随着经济水平、国民文化水平和消费教育的提升，消费者更加注重产品的内涵与口碑，消费更加理性，品牌产品吸引消费者的难度进一步加大。仅仅依靠直观广告的“狂轰滥炸”已经无法抓住消费者的心灵，消费者的趋同性在降低，而个性化、专业化消费正在快速成长，这无疑考验着白酒厂家与商家的耐心与实力。

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“套路”的落败与变迁

不少在央视等电视媒体投放广告的白酒厂家发现：与以往的一呼百应、君临天下不同，如今央视广告的号召力正在“缩小”，那种“央视播什么，我们喝什么”的消费者正在渐行渐远，更多的观众把央视平台的广告视为企业实力的标尺，而对产品本身却显得无动于衷。诚然，企业品牌能在消费者心目中树立信任与好感、影响力，但作为商家，最终的落点仍要回到具体的产品消费冲动与变现。由于消费规模与总量的减少已经成为行业的共识，酒类市场的竞争变得异常激烈，市场竞争趋于规范化，如何在有限的消费空间挖掘出更多的消费潜能，成为业界共同的课题。与以往的粗放经营与火药味十足不同，如今的竞争不再是简单的在广告中“攻击对手”，在价格上“将他一军”，这种“套路”已经令消费者厌恶，只会令企业与产品，甚至企业家形象变得粗鄙不堪，种种迹象已经表明，酒类消费的市场竞争正在由价格竞争转向品牌竞争和服务竞争，效益成为企业最终的追求目标，而要实现效益增长，就必须加大在品牌与服务上的投入与力度。

“在考古发掘中，酒器的出土是证实该地经济与文化中心地位的重要佐证”不少历史文化研究者对这一结论耳熟能详，走遍全国各地的历史博物馆，你会发现酒器与历史记载中的涉酒文献记载，很多正是反映了当时的文化现状而流传至今。和传统的快速消费品不同，酒类产品有其在品牌与服务上的特殊性，这种特殊性一方面体现在酒类产品的精神层面，另一方面则体现在酒的文化层面。事实上在过去漫长的历史长河中，酒及其衍生品都扮演了重要的角色。适应时代变化，更深入的挖掘酒类产品的文化内涵，不失为一条提升品牌与服务的捷径。

探访，酒杯背后的故事

价格与市场的竞争已经让位于品牌与文化的竞争，单纯的依靠营销技巧已经无法实现打动消费者，提升消费者购买欲望的目的。只有真正的打动消费者心灵，才能让消费者忠实于品牌和产品，亲身实地的探访酒瓶背后的故事，才有可能实现。

有多少人会想过桌上的这杯酒是怎么来的，它的背后有着什么样的故事呢？由于现代化社会信息的发达、物流的便捷，消费者足不出户就可以品尝到各种食品与美味，这种方便的同时，也令生产与消费的距离与跨度越来越远，在消费者的意识里，餐桌上的美食与美酒似乎渐渐的变成了一个符号，甚至一款金融产品，离他们越来越远，也就变得越发神秘，总有一天，好奇心会驱使他们去探寻个中的究竟，这就为酒杯背后的文化与旅游创造了条件，我们需要做的，也许正是去引领他们开启这场神奇之旅。

说到文化，很多人到的不外乎诗词歌赋、琴棋书画，这些也早已经成为酒类厂商津津乐道的手法，一些企业家甚至因此成为酒文化的粉丝与拥趸，然而对酒与文化的互动与融合却略显生硬，盖因没有理解文化、酒与体验之间的关联。

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很多人都有这样的感受，外出旅游，总喜欢尝尝当地的美食与美酒，这种消费冲动正是来自于对当地文化的好奇。事实上在旅游过程中，美景、美食与美酒是衡量旅行价值的重要参数，代表了大多数旅行者的物质与精神需求。千百年来，中国不同的区域形成了各自不同的文化与特色。酒类产品由于在自然环境中严重依赖当地农作物、水土等因素，形成了差异性，再加上地方风俗习惯等的不同，形成了各自独特的酒风味与饮酒习俗，这些风味与习俗与当地的文化等相结合，形成了完整的特色文化，这些正在旅游中游客体验的特点，从视觉、听觉、味觉上得到体验，是最能留下美好印象的，文化与旅游的结合无疑可以最大程度的促进酒类产品的价值提升，从而扩大产品背后的文化付加值。

在产业链条扁平化、物流与信息高度透明的今天，与大多数传统产品一样，商品的物理成本与价值的空间已经不大，再简单的通过生产与流通环节获取利润已经几无可能，那么酒类产品的价值到底在哪里呢？

更大的可能性在于技艺的优势与手工价值的体现，以及产品背后的文化内涵体现。随着经济社会对文化与技艺追求的不断增长，文化、非物质遗产的价值得以充分体现，与之相辅相成的酒类产品存在巨大的价值空间。而这也需要旅游等多种形式的体验。

文旅结合，加速体验之路

随着酒企业的品牌意识增强，更加注重品牌战略的实施，市场对名牌产品的需求增加。企业的市场竞争能力增强，重视企业内部核心能力的培养，产品的文化价值更能得到体现。

长期以来，酒类企业的旅游被定义为“工业旅游”，其目的在于通过带领参观者领略厂容、厂貌，展现企业规模与实力，打消购买商家与消费者对企业产品的不信任感与顾虑，促进产品销售，同时给消费者留下厂家强大的生产实力。

事实上酒类企业的参观与W旅游不应仅仅停留在工业化时代的百里车间、烟囱林立、钢花四溅上，而更应体现在一瓶酒背后的文化内涵、独门技艺、区域特色等“软实力”上。

以四川水井坊酒业为例，其倾力打造的水井坊博物馆建立在当年出土的古代酿造遗址之上，既对这一国家级文物遗址起来了很好的保护作用，又避免了商业开发的干扰与侵蚀。其内部完整微缩复原了当年的地理风貌与街巷走势，使人仿佛回到古代，同时古劳的窖池遗迹让人身临其境。为了更好的让游客体验水井坊酒的产生，还在博物馆中开辟了生产参观，可以见到手工酿造的过程，品鉴区域也可以亲身体验酒品的风味。同时博物馆还积极参与成都整体的城市旅游计划，成为成都旅游线路上的一环，让游客的感受巴蜀美景、风情的同时，体会四川的美酒，达到文化落地的目的。这种巧妙的结合无疑令水井坊文化深入人心。

体验是最好的记忆与消费者教育，酒类生产企业的供给侧改革也更需要了解消费者的需求，让消费者在旅行中了解文化，在文化中了解品牌，在品牌中遴选产品，也许是未来新常态下，酒类行业需要掌握的“必杀技”。

本文选自《中国酒业》杂志