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牟磊:传承、创新和开拓,白酒国际化进程的三把斧


来源:凤凰网酒业

随着一带一路政策的推进,中国白酒国际化的道路逐渐走向纵深,但随着中国白酒走出国门,中西方文化差异对白酒国际化的影响越来越大,致力于向消费者提供传统优秀名酒品牌的一站式供应的象屿酒业是如何看待我国白酒文化在国际市场中的位置的?在白酒国际化进程中,我们应如何在保有本土文化的基础上,将本国白酒品牌推向国际大舞台?作为传承几千年的古老酒种,白酒是否会在年轻一代消费者中出现断层?

随着一带一路政策的推进,中国白酒国际化的道路逐渐走向纵深,但随着中国白酒走出国门,中西方文化差异对白酒国际化的影响越来越大,致力于向消费者提供传统优秀名酒品牌的一站式供应的象屿酒业是如何看待我国白酒文化在国际市场中的位置的?在白酒国际化进程中,我们应如何在保有本土文化的基础上,将本国白酒品牌推向国际大舞台?作为传承几千年的古老酒种,白酒是否会在年轻一代消费者中出现断层?

2017年中酒展期间,厦门象屿酒业有限公司总经理牟磊接受了凤凰网专访,对白酒文化传承的内涵进行深度剖析。牟磊表示,在白酒国际化的进程中,需要传承白酒文化,不断创新,“走年轻化、全球化、时尚化的道路”,而小规格和低度化将是白酒国际化进程中的必然趋势。他同时也指出,应牢记“所有的文化传承推广都要有渠道作为载体,开拓海外市场渠道对白酒国际化意义重大。”

图为厦门象屿集团象屿酒业总经理牟磊先生接受凤凰网的专访 

以下为采访实录:

象屿酒业:拟打造名酒一站式供应链

凤凰网:在白酒国际化的道路上,象屿酒业做了哪些工作?

牟磊:象屿酒业是厦门大型国有企业象屿集团五五战略规划中布局民生消费品板块的投资运营公司和平台公司。在持续多年经营台湾酒优势的基础上,与国际国内知名酒类都达成了战略合作。象屿酒业旗下包括3家公司:其中,厦门象屿酒业有限公司主抓品牌运营,与国内几大老牌的名酒厂建立战略合作关系,联手打造名酒品牌;厦门闽台商贸有限公司专注于海外市场进出口;上海象屿酒业有限公司专注于全国的大卖场、商超、KA渠道,覆盖了全国大部分大卖场系统,通过这些卖场门店提供给消费者老牌的名酒产品。

这三家公司分别在不同的领域组成了象屿酒业,布局于整个白酒产业的产业链,向消费者提供传统优秀名酒品牌的一站式供应,在这个目标下我们有三大战略:

一是名酒战略,推广名酒品牌、名酒文化。二是终端战略,通过渠道扁平化、终端化,建立大量终端网点,直接面对消费群体,传承弘扬和推介传统名酒品牌。三是共享战略,在重点县级市场,发展核心分销商和核心酒行终端,结成“象屿名酒经营”的合伙人联合同盟,实现“资源共享、渠道共享、终端共享、利益共享”,希望能够打造一个开放、合作、共赢的酒业价值生态圈。

此外,象屿酒业的母公司象屿集团,是多年来布局现代服务领域的多元化投资贸易集团,正向着中国一流的现代服务业投资控股集团目标不断迈进。在这些基础上,传统的优秀名酒正通过象屿酒业平台走出去,让全球的消费者再一次认识中国白酒,喜欢中国白酒,进而跟中国白酒建立深厚感情。

文化差异:尊重不同,求同存异

凤凰网:目前中国白酒的国外市场是什么状况?

牟磊:白酒在国际市场上面对的困难根本来讲就是文化差异。中国人崇尚的是以感情为中心的儒家文化,所以中国人做生意,无酒不成宴,白酒成为中国餐桌文化的精神载体,通过酒和酒背后文化的交融沟通,大家彼此了解,建立感情,建立信任,这是中国传统的以感情为中心的文化。

但是海外文化跟中国文化有很大的差异。西方社会建立在契约精神上,以合同为中心,以契约为出发点。在与外国的合作伙伴的交往中,我们感受到的差异也很明显:中国的白酒是情感交流载体,但外国人把酒当成含酒精的餐桌饮料,餐酒就是拿来佐餐的,没有上升到文化层面。

所以中国白酒走出去,要面临文化差异性、消费习性差异性、消费者对产品理解的差异性,以及推广方式的差异性等。

随着中国国家影响力逐渐增强,中国传统文化包括白酒文化必然会走向海外,从消费习性差异来讲,需要在国外的消费者中培育以文化为纽带,以感情为中心的饮酒文化。所以中国酒协和知名大酒厂,都肩负着名酒文化传承的重任,不遗余力向海外市场推荐我们的品牌文化。作为以外贸进出口为主营业务的酒商来讲,象屿酒业一方面需要传承传统白酒文化,另一方面也要理解外国朋友的消费习性。在这个过程中,通过中华饮酒文化的推广,改变西方的消费习惯。

相信随着一带一路的进程推进,大量名酒厂不断向国外推广,在不远的将来,一定会看到外国友人也跟中国人一样举杯豪饮,也能够用中文说:你好,干杯。也能够用中国酒文化的语言,来表达双方之间的信任。

白酒国际化:保留传统特色,推进产品创新

凤凰网:白酒国际化与其说是把中国的白酒推向国际市场,更确切的是把我们中国的白酒文化推出去?

牟磊:文化始终是一种高度,文化输出必然会带动产品输出,必然会带动品牌输出。不管是国内的几大酒厂,还是做进出口的酒商,都在不遗余力地和外国的消费文化结合,这要求在产品上有所创新。例如,国外中低度酒更受欢迎,很多主流洋酒的度数在40度-45度之间,而国内大多数名酒厂主营中高度酒。中华白酒文化要走出去,结合西方消费特点,就要做一些创新,比如白酒也要推出一些中度酒或中低度酒。除了酒精度,产品可能也要进行创新,产品的品牌文化要力争全球化、时尚化、年轻化。除此之外,产品的规格同样重要,例如,现阶段出口白酒大多是375毫升装,未来也可以推出更多小规格的白酒。

通过对国外消费者的消费习性研究,白酒国际化一方面要保留传统名酒的特色,一方面进行包装、规格、酒精度等的创新。也可以推出一些新产品,开拓海外市场。

白酒文化传承:白酒年轻化正成为潮流

凤凰网:现阶段白酒爱好者中年轻的朋友居少,中老年人居多,现在一些影视剧中会出现对白酒的宣传,今后白酒是否可能被赋于更多的身份色彩,也会变得越来越时尚,更好地走出国门走向世界?

牟磊:正如最近热播的《战狼2》中出现的喝国酒茅台的场景,大家都对此津津乐道。不管吴京能不能豪饮5个深水炸弹,但影片中的这一幕非常生动地演绎了中国白酒豪爽义气的文化。随着中国文化大片的热播,会有更多的外国消费者对中国文化关注并喜欢,中国酒文化走出去将会集天时地利人和。在这一过程的实践当中,年轻消费者跟老一代消费者非但没有出现断层,而且出现了创新型的传承。

我们公司现在也有很多90后,这些90后在好友小聚等生活化场景中,会选择葡萄酒。但是在正式的商务场合,一定会选择白酒,没有白酒这个场合的分量、档次、高度都会不足。中国的白酒文化传承五千年从未间断,文化生命力持久,所以未来的年轻一代不会丢弃传统,而是加入创新元素将其发扬光大。中国白酒是社会生活元素之一,是高尚生活元素之一,也是社交和商务场合的元素之一,它会受到越来越多的重视。

葡萄酒有葡萄酒的消费场景,中国白酒也有白酒的消费场景,这一消费场景会随着海内外的白酒消费群体的壮大而不断扩大。有些人担忧中国白酒在年轻中的传承,但这种担忧是不必要的,中国白酒随着中国文化影响力的扩大将得到了更好的传播,白酒文化会渗透到更多新一代年轻群体的生活中去,成为生活的必需品。

国际市场渠道:华人群体、合作伙伴、酒会电商

凤凰网:想要走进国际市场,哪些渠道是我们必须要拿下的?

牟磊:传统白酒要走向海外,渠道建设很关键,所有的文化传承推广都要有渠道作为载体。海外有很多渠道非常容易切入,例如海外国家的华人群体,华人群体是白酒文化传承至今,茅台、五粮液等名优白酒厂商一直在培育的渠道,华人群体必然有华人超市,这是白酒产品最容易切入的突破口。

同时我们还要尝试突破当地人的一系列商业载体,例如,本地购物中心、连锁店等。通过寻找当地的合作伙伴推广白酒是一种捷径,当我们要进入一个国家的市场的时候,一种好的方式就是找到当地在酒类饮料食品等方面拥有渠道的合作伙伴,与他建立合作供应共同体,这是进入海外市场一种有效的方式和渠道。

再者还可以在国外开办中国展销会,交流会,论坛会等,酒商、酒企都会随着这些展会走到海外,经过海外当地的驻地使馆的宣传,将白酒产品和品牌带出去,这是一种极具影响力的方式。另外,随着电商互联网的飞速发展,跨境电商、跨境直购、海外商品直购都为传统的国内商品海外销售提供了新的渠道。

所有这些渠道,国内的酒商、酒企都在关注和探索,相信不久我们就会作出成绩。

[责任编辑:刘叶子]

标签:白酒 文化

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