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系列酒成新增长力量 与核心主品双轮驱动


来源:凤凰网酒业

在白酒行业总是存在这样一种现象:任何企业都不能通吃,不可能做到在每个价格带都是王者。即便是茅台、五粮液这种顶级品牌,53度飞天茅台酒和52度水晶瓶五粮液曾经在一定程度影响其他产品的发育。

 

在白酒行业总是存在这样一种现象:任何企业都不能通吃,不可能做到在每个价格带都是王者。即便是茅台、五粮液这种顶级品牌,53度飞天茅台酒和52度水晶瓶五粮液曾经在一定程度影响其他产品的发育。

一直以来,不少人说系列酒是茅台、五粮液的“短板”:一个受制于规模太不协调,茅台酒太强,系列酒太弱;一个受制于传统历史因素,品牌数量太多,但质量却不够强。

然而,随着这几年的变革与发展:不经意间,我们发现系列酒已经成长为新的增长力量,甚至与核心主品形成分庭抗礼之势,双轮驱动也变得更加实至名归,在我们点赞这种更加健康、稳定发展之路的同时,对比一下两大巨头的系列化探索很有必要!

核心产品矩阵

无论是茅台,还是五粮液,这几年都明显地形成核心的大单品矩阵,而且这些核心单品多为自营,且在企业不断聚焦的发展背景下,优势越发明显:

在茅台集团“双十”战略的规定下,茅台酱香酒公司公布的11个核心品牌,6大自营品牌分别是:赖茅、茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱、仁酒与贵州大曲,而5个自营品牌为三家坊、水立方、高尔夫、财富与国博。

其中在核心自营品牌中赖茅、茅台王子、茅台迎宾定位为全国性重点品牌,从去年的数据来看,受益于推出时间长、消费认知广泛等原因,大单品打造成就明显:王子酒销量近4800吨、销售收入超8.7亿元;迎宾酒销量5500余吨、销售收入近6.5亿元;而新推出的赖茅也有将近2个亿的盘子。从上半年的数据来看:茅台王子酒、茅台飞天迎宾酒和贵州大曲等产品实现了单品突破,汉酱目标冲击10个亿,“量效齐升”成为今年茅台系列酒销售的显著特点。

五粮液系列酒从目前核心的产品矩阵来看:

五粮特头曲定位次高端300~500元价格带,借势特曲、头曲成熟的品类特点布局迅速;

而承接300元以下价格带的五粮春、五粮醇布局明显,历经市场的发展与选择能够保留到现在,都是20亿级的大单品;

尖庄品牌通过这几年以来系列酒公司明确聚焦战略,已成为新的核心大单品,目前规模逼近20亿(核心产品绵柔尖庄5—6亿元,PET尖庄突破5亿元,尖庄曲酒3—4亿元,百年尖庄系列2亿元)。

此外,还值得关注的一点是:五粮液系列酒的英雄池很深,可能这些核心品牌只是浮在水面上的,从品牌的储备来看,还有包括五粮人家、百家宴、友酒、火爆这几款自营品牌相对成长较好,发展潜力巨大。

点评:通过对比不难看出,二者都旗帜鲜明地提出聚焦战略,主张培育大单品,从品牌的市场培育和影响力来看,五粮液大系列酒矩阵相对更加扎实,而茅台系列酒通过这两年九字方针的落实,品牌势能也迅速提升。

组织发育模式

幸运的是:二者都成立了独立的公司负责运作系列酒,这种另起炉灶的方式,使得系列酒真正能够从母品牌大IP的光环下剖离出来,冷暖自知,从而更加强大!

从成立时间来看,茅台更早一点,2014年12月贵州茅台酱香酒营销有限公司正式挂牌成立,尤清楚地记得授牌的那一幕,而翌日举办的酱香系列酒分组讨论上,经销商的参与热情也远超出想象,可见经销商群体对“酱香酒公司”这个新生事物寄予的厚望。

作为茅台酒股份有限公司的全资子公司,酱香酒公司全面负责茅台酒股份公司除贵州茅台酒以外的酱香型系列酒品牌的市场营销工作,具体实施茅台集团“133”品牌战略中的“33”战略,即把“茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒”打造成全国知名品牌,把“汉酱酒、仁酒、贵州大曲”打造成区域市场重点品牌。成立不到3年的时间,茅台酱香酒上半年完成的销售业绩超去年全年,同时这也超过了巅峰时期的全年记录,无论今年最终是43亿还是50亿,酱香酒已经在创造历史。

五粮液系列酒方面根据品牌同时裂变出三大独立的品牌公司,都在2015年,分别是

10月17日,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司挂牌成立;

11月2日,五粮特头曲品牌营销有限公司挂牌成立;

11月15日,五粮醇品牌营销有限公司也挂牌正式成立。

其中,除了五粮头特曲和五粮醇之外,系列酒公司负责对五粮液系列酒市场化运作,特别是加强了对塔基产品尖庄品牌及其他系列酒的品牌打造和市场建设力度,通过权限下放、管理下移、渠道下沉、服务前置,为市场拓展夯实基础,全面统筹五粮液系列酒的运营工作,而在2020年,系列酒公司的目标是实现百亿,总经销品牌与自营品牌实现1:1的比例,销售各占50亿。

点评:在均为独立品牌公司运作的基础上,五粮液方面探索更深,一是裂变出更加独立的品牌专营公司(五粮醇和特头曲),二是基于平台商模式试点混改,厂商合作比较密切。酱香酒公司的重要一点就是让茅台系列酒更加市场化,无论从组织团队,还是从营销政策,都更加落地!

关键市场动作 

首先是产品层面的调整,一增一减。茅台与五粮液不约而同的关注到了产品调整,但不同的是,茅台酱香系列酒推新而五粮液则是清理部分系列酒品牌,“一加一减”展现了两个企业的战略决策与智慧。

3月22日,茅台重磅推出酱香系列四大新品——茅台王子酒(金品)、茅台王子酒(酱香经典)、茅台王子酒(丁酉鸡年)、茅台迎宾酒(中国红),吹响了系列酒百亿工程的号角。

6月份,五粮液系列酒品牌营销公司根据《总经销品牌经销商准入、分级、经营与清退标准》对系列酒品牌和对系列酒经销商队伍进行了一轮筛选。截至6月底,未签订年度协议的品牌有2个,未完成相关考核指标的品牌有16个,五粮液系列酒品牌营销公司也将对这18个品牌进行集中清退。

茅台的“加”与五粮液的“减”都是基于企业自身系列酒产品的品牌与经营状况做出的战略性选择。从茅台方面来看,由于现今茅台酒供需失衡,产量总是难以满足市场需求,而要支撑“千亿茅台”目标的实现,茅台酱香系列酒“第二极”的重要性凸显,年初推出系列酒四大新品也显示出对增长“第二极”的侧重与支持;而五粮液方面,从清退政策来看,五粮液对系列酒品牌清理的决心之大、力度之强是前所未有的,这也是企业审时度势的结果。系列酒品牌“做减法”将强化核心品牌的高端定位,并且有利于集中资源重点打造10亿级以上的大单品。

其次是强化市场层面的推广与消费者教育。

茅台系列酒还加强了消费者层面的活动。这集中表现于大量落地品鉴活动,7月底在成都以及贵阳的两场“茅台酱香·万家共享”千人品鉴活动尤其受到关注。利用品鉴活动进行消费者的培育和引导、培养消费领袖,在大众酒领域树立茅台系列酒的地位并有利于扩大消费者酱香品类的认知……品鉴,将成为茅台系列酒2017年最大的亮点。

不同于茅台的聚焦消费者活动,五粮液系列酒则聚焦于渠道与终端展开“百亿征程战略启动会”。从8月1日起五粮液系列酒公司在大半个月的时间内走进成都大邑、江西井冈山、山东台儿庄、河北西柏坡、陕西延安等五地,每一场“百亿征程战略启动会”都会协同当地五粮液经销商参与,将造势、布局、齐心三者相结合,燃起百亿“战火”。

未来发展目标

作为行业龙头的茅台、五粮液各自都拥有着最具规模的成熟大单品,同时“系列酒”又将为其新一轮的业绩增长提供强大助力

首先在战略目标层面,无论是茅台系列酒要成为增长“第二极”,还是五粮液大系列酒(包括五粮醇、五粮春、五粮特头曲、绵柔尖庄等)“十三五”末实现200亿的销售目标,都表明了系列酒在未来发展中承担着核心使命!

因此,茅台在2017年对酱香系列酒与茅台酒按照1:1投放,要求实现销量2.6万吨、力争3万吨,销售43亿基础目标、努力完成50亿更高目标。截止上半年,酱香系列酒销售收入已达30亿,业绩增长大大超出预期效果。如此看来,系列酒完成目标没有任何问题。

在“二次创业”的背景下,五粮液系列酒扮演着做规模、做基础的重要角色。单从五粮液系列酒公司来看,在系列酒公司成立时就明确向“百亿目标”冲刺。具体分解开来,在自营品牌的50亿中,尖庄要占到25亿,四大主力区域自营品牌(五粮人家、百家宴、友酒、火爆)占到10亿,区域经销品牌占到10亿,团购定制酒5亿。

其次,茅台、五粮液把精力都精细化投入到品牌梳理、产品推广、市场布局、渠道建设等方面这些最基础、最扎实的“辛苦活儿”上

按照“133品牌战略”规划:茅台系列酒要打造两个10亿元以上的品牌、一个5亿元以上的品牌、两个1亿元以上的品牌和一个5000万以上的品牌。对于五粮液系列酒来说,一直以来的品牌“瘦身”工作目前已初见成效(清退条码达2000个),与此同时打造上规模的“大单品”也被正式提上战略规划。

茅台酱香系列酒强化对经销商网络、陈列、门头为主的市场基础建设和以品鉴、宴席推广、主题促销为主的消费者拉动,辅以航空、高铁、新媒体、主题活动推广为主的品牌推广、口碑营销。当前的主销市场已经从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州逐步扩展至河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份,销量也达到了历史最好水平。

五粮液系列酒则是通过聚焦资源打造品牌,拒绝以往的过渡开发品牌、开发新品的增长方式,并建立价格带的保护区,打击低价倾销,全力布局重点板块市场,做深做透终端渠道。例如尖庄的亿元省计划、核心终端建设计划以及正在发力的五粮液“百城千县万店计划”等。

[责任编辑:刘叶子]

标签:系列 品牌

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