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五粮液汾酒加速“放大招”!名酒“下半场”竞逐已至


来源:凤凰网酒业

图 从市场层面看,区域型白酒企业或将迎来一个更加艰难的时光。 以茅台系列酒、五粮液和汾酒等为代表的强全国性品牌已经开始了在各个区域的攻城略地,他们目的明确、策略得当,而拼抢的就是

从市场层面看,区域型白酒企业或将迎来一个更加艰难的时光。

以茅台系列酒、五粮液和汾酒等为代表的强全国性品牌已经开始了在各个区域的攻城略地,他们目的明确、策略得当,而拼抢的就是区域市场的中档价位空间。

7月29日,在“走进原粮基地,品味汾酒清香”——核心经销商绿色汾酒体验之旅期间,汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟在核心经销商座谈会环节说出了两个提前:在保证完成今年目标任务的基础上,力争提前完成山西省国资委考核目标,力争提前实现公司“十三五”规划目标,到2018年实现酒类收入100亿元。

前一天,在四川成都举行的2017中国低度白酒发展高峰论坛期间,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光指出,白酒行业的产能过剩是一个主要矛盾,产业的整合和集中将成为白酒行业一大趋势,“五粮液将通过加大力度开展行业内并购重组,来实现战略性规划。”

以五粮液、汾酒为代表的名酒企业开始了加速回归的步伐,而以并购为契机的五粮液和以混改为依托的汾酒也都率先开始了行业的“下半场”竞争。

名酒加速回归领跑“下半场”

可以预计的是,五粮液在近期会有并购层面的大动作。

李曙光表示:“白酒行业产能过剩是一大主要矛盾。所以下一轮的产业整合和产业集中,是白酒产业的一大趋势。五粮液也在做这一方面的战略性规划,将加大力度开展行业的并购重组,来进一步带动五粮液做大做强。”

可以说,行业内近十年间包括茅台、五粮液等在内并没有较大规模的产业并购行为。反之,以区域强势企业古井贡在2016年的并购黄鹤楼酒业,以及老白干在2017年对丰联酒业的收购事件,却是行业在并购征途上的两大亮点,也对古井和老白干的全国化征途影响深远。

事实上,对于产能过剩、品牌分散的白酒行业来说,以龙头企业带动的并购模式应该是行业走向健康的一条有效途径。这也是为何李曙光将之视为“五粮液未来发展路径方面的一个非常重要的选项”,称五粮液将依托财务公司和资本优势,强化资本运作,创新金融服务,特别是在产业链金融方面,加大对上游供应商和下游经销商的融资服务。

现在看,五粮液的并购重组,是基于白酒产能过剩、产业整合集中的趋势,加大力度实施“业内并购重组”,这基本已经明确了五粮液将收购白酒企业的未来打算。

“要提前完成任务”的汾酒

最新的数据显示,汾酒上半年所有酒类销售收入实现“时间过半、任务超半”的规划目标,收入接近全年计划的60%,利润超90%。

从产品线来看,青花系列和玻汾堪称两大亮点,预计青花系列全年增速将达到40%,而玻汾则呈井喷式发展,除在山西省内继续扩大市场优势之外,在河南、山东等外省市场已进入明显的增长阶段,其今年在河南市场销量将突破80万箱(12瓶/箱)。核心产品力的凸显,使汾酒在销售和利润方面都握有较大的主动权。

对于目前汾酒的增长态势,常建伟认为,一方面要看业绩增长,这是最基础的部分,同时还要看企业发展和市场发展。“从行业趋势看,白酒消费正在向中高端品牌集中,谁的价格回归走在更前沿,谁更贴近消费者,谁的改革更彻底,谁就能取得未来的发展领先。”

结合汾酒中报预增情况,中泰证券机构研究预计:汾酒二季度收入增速在25%左右,利润增速在60%左右,高端酒青花系列快速增长超出市场预期,全年青花系列收入增速有望超过40%。改革驱动公司业绩跨越式增长的逻辑在不断验证。

据悉,针对青花系列,汾酒将强化聚焦,砍掉青花汾酒15年和25年,突出青花汾酒20年、30年的核心地位,同时推出更高价位的青花汾酒50年。这三支产品分别针对高端白酒的几个主流价格带,如青花汾酒50年,便是对标高端白酒千元以上的标杆品牌。

很明显的是,汾酒在对标茅台价格的同时,也在极力拉升自身的品牌底蕴。常建伟认为,在白酒市场消费升级的环境下,汾酒价格还有很大空间,包括青花系列的价格回升和占比增加,都反映出市场对汾酒价格、价值的预期和判断,而价格调整也是汾酒确保经销商赚钱的一个重要途径。

名酒上行的市场机会

目前,从汾酒产品价格来看,青花20零售价已经达到358元~378元之间,增幅达到25%。汾酒集团进入改革以来显然已有成效。

以山西大同市场为例,大同南郊区融通贸易有限责任公司总经理刘宝表示,大同虽属山西,但是由于地理位置和消费习惯的不同,基本是浓香型市场。2009年,剑南春、五粮春以及泸州老窖三大品牌总体销量超过110万箱。

现在,汾酒在当地市场容量不低于3个亿。未来,融通贸易的目标则是针对竞品在30元至70元价位段的销售进行针对性“反击”,并紧紧抓住核心终端、核心消费者,或将针对核心终端做买断,计划占有率达到90%。

省外市场,汾酒则在计划“三大战役”。常建伟指出,未来将围绕北京、山东、河南打好街面战,聚焦资源拿下主要市场。对于省外市场,汾酒方面透露将以专卖店作为武器,按照新零售的模式实施清理整顿。

而从近期五粮液的市场信息看,其上半年也是超额完成了既定任务,与此同时,在渠道和市场层面,五粮液也开始了更加严厉的淘汰机制。据悉,五粮液对系列酒品牌及优化系列酒经销商的首轮考核结果已经出炉,共有18个系列酒品牌将退出五粮液的结构体系。

可以说,系列酒在五粮液公司的战略地位及重要性显著提升,五粮液已经提出将实施双驱战略,在销售目标上,也明确提出大系列酒(包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等)要在“十三五”末实现200亿元的销售收入。而实现这个目标,系列酒的发展动力和结构性问题必须得到有效解决。

方正证券的研究观点认为,目前,五粮液腰部产品的发展主要面临两方面的问题:一个是品牌仍较冗杂,一个是机制尚待改善。因此,未来公司仍将继续推进产品体系的精简聚焦,加强经销商管控力度。

可以预计,经过三年的调整之后,白酒行业一轮周期的发展特点也已逐步明朗化:行业分化加剧,过去产能持续高度扩张、量价齐升、整体性繁荣的局面不复存在,行业内竞争激烈,优质产能淘汰劣质产能,集中度提高,企业转向挤压式增长。

来源:华夏酒报

[责任编辑:孙雨萱]

标签:汾酒 五粮液

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